Listed Articles

Juragan Sepatu Kelas Dunia dari Tangerang

Oleh Admin
Juragan Sepatu Kelas Dunia dari Tangerang

Buah jatuh tak jauh dari pohonnya. Begitulah hidup yang dilakoni Hendrik Sasmito, pria kelahiran Jakarta, 10 November 1962. Kedua orang tuanya, Lucas dan Linda Sasmita, dulu adalah pedagang besar sandal merek Lily. Kini, setelah banting tulang mengembangkan bisnis keluarga, Hendrik boleh dibilang salah satu pengusaha alas kaki (khususnya sepatu) kelas dunia.

Momen penting dalam sejarah bisnis keluarga Sasmita datang ketika prinsipalnya di Jepang bangkrut pada 1968. Melihatnya sebagai peluang, keluarga Sasmita pun membeli mesin-mesin dan perangkat produksi perusahaan itu dan memboyongnya ke Indonesia. Begitulah, sandal Lily yang amat ngetop di tahun 1970-an, tak lagi diimpor dari Negeri Sakura, tapi diproduksi langsung di daerah Mauk, Tangerang, di bawah bendera PT Panasea. Namun, guna mengamankan kebutuhan bahan bakunya, Keluarga Sasmita mendirikan PT Panarub Chemical (PC) yang memproduksi karet sandal. PC kemudian berkembang menjadi PT Panarub Industry Co. Ltd. (PI), salah satu produsen sepatu yang paling diperhitungkan di Tanah air dengan mereknya yang cukup beken, Specs.

Menurut Hendrik, yang kini Komisaris Panasea, sandal Lily sejak awal membidik kelompok umur 40 tahun ke atas. Pasarnya sudah lama terbentuk, dan konsumennya tergolong fanatik. Itu sebabnya, sandal ini tetap diproduksi sampai sekarang. Namun, dia mengakui, ekuitas mereknya tak sekuat dulu lagi, kalah populer dari merek-merek baru yang jorjoran beriklan. Volume produksi dan omsetnya jauh berkurang. Sayang, Hendrik tak bersedia menyebut angkanya. “Sekarang saya lagi cari orang yang bisa mengembangkan Lily, karena saya sendiri akan fokus di sepatu olah raga,” ujar ayah dari empat anak ini. “Mengembangkan Lily memang tak mudah, karena itu saya butuh anak muda yang berani melakukan gebrakan untuk memperbesar pasar Lily,” sambungnya, cepat.

Bagi Master of Business Administration dari National University of Singapore (1998) ini, bisnis alas kaki bukan dunia baru. Sejak remaja, terutama saat liburan, anak semata wayang pasangan Sasmita ini biasa bekerja di pabrik. Secara formal dia mulai memegang posisi penting di perusahaan pada 1986. Waktu itu dia dipercaya menjadi Manajer Manufacturing PI yang dilakoninya sampai November 1988. Lalu, dia diangkat menjadi General Manager sampai Desember 1990. “Kami adalah pionir yang memperkenalkan sistem cold cenent shoes (sistem tempel dingin) untuk sepatu sport di Indonesia, yang kami mulai dengan Specs,? kata Hendrik membanggakan kelebihan grup usahanya. ?Sebelumnya, sepatu olah raga menggunakan sistem vulkanisir, seperti digunakan oleh Bata,” paparnya lagi.

Di tangan Hendrik, perusahaan sepatu keluarga ini memang meroket cepat menguasai pasar domestik. Meski tak ada data pasti saat ini, ia mengklaim, paling tidak, Specs menguasai sekitar 30% pangsa pasar sepatu lokal di Indonesia. Sukses di dalam negeri membuat PI makin pede. Tak heran, sejak 1984 PI berani menjajal pasar Eropa. Lalu, pasar Amerika Serikat pun dirambahnya pada 1987. Dengan demikian, PI memastikan diri sebagai pabrikan sepatu pertama dari Tanah Air yang berhasil menembus pasar gemuk Eropa dan AS. “Meskipun buyer yang datang bukan importir besar, melainkan para pemilik private brand, kami sangat senang. Sebab, kehadiran kami di bisnis persepatuan mulai diperhitungkan dunia luar,” tuturnya datar. Pengakuan internasional itu semakin nyata, ketika pada 1988 Adidas melamar PI untuk menjadi mitra lokal.

Pinangan itu tak disia-siakan. PI mengalokasikan satu lini produksinya buat Adidas dengan produksi sekitar 300 ribu pasang/tahun. Masuknya Adidas ke dalam portofolio bisnis PI membuat pasar internasional semakin ramah. Order dari buyer lain pun berdatangan, antara lain dari LA Gear, Mizuno dan beberapa nama non-branded lainnya. Total produksi ekspornya menjadi 1,5 juta pasang/tahun.

Perkembangan positif ini tak lantas membuat Hendrik puas. Tahun 1995 dia menata kembali perusahaannya dengan mengambil fokus pada kategori produk sepatu olah raga. Tahun itu dia mulai dengan sepatu sepak bola. Keputusan mengambil spesialisasi sepatu bola ini, kata dia, didasarkan atas kunjungannya ke berbagai pameran sepatu di luar negeri. “Cabang olah raga basket telah dikuasai produsen sepatu asal Korea, sedangkan sepatu joging dikuasai produsen asal Taiwan. Sepatu bola belum banyak yang melirik. Di negara-negara Eropa, misalnya, kebanyakan menggunakan Lotto dan Puma,” jelas pebisnis yang juga bos Persita Tangerang ini.

Pilihan Hendrik ternyata tidak meleset. Buktinya, pada 2001 PI dianugerahi gelar The World Soccer Shoes Development Center. Ia bangga karena pemain sekaliber David Beckham (Real Madrid) saat ini menggunakan sepatu buatan Mauk, Tangerang. “Kini kami sedang memikirkan mendesain sepatu World Cup 2006,” katanya sumringah.

Bagaimana dia menemukan sumber daya manusia yang piawai membuat sepatu berkualitas internasional? Ternyata, Hendrik masih menggunakan tenaga ahli dari berbagai negara. “Untuk teknik cetak misalnya, kami mendatangkan dari Korea; manajemen dari Singapura; dan untuk produksi mengambil tenaga dari Taiwan,” ungkapnya. “Kami akan memilih dari mana saja tenaga ahli yang bagus,” sambungnya. “Untuk sepatu bola, tenaga ahlinya yang bagus kebanyakan dari Jerman, bukan dari Korea atau Taiwan,” tambahnya berbagi rahasia.

Hendrik mengakui, PI bukan satu-satunya mitra Adidas di Indonesia. Selain PI, masih ada 10 mitra Adidas lainnya di negeri ini. Namun, menurutnya, dari 11 mitra itu, cuma tiga yang masih bertahan, yakni, selain PI, ada PT Prima Inreksa Industries dan PT Pouchen Indonesia yang memproduksi Adidas tipe lain. Produksi masing-masing, 5-6 juta pasang sepatu/tahun. Kini, kemitraan PI dengan Adidas sudah berlangsung 15 tahun, dan nampaknya akan terus berlanjut. Menurut Hendrik, kerja sama itu tak ada batas waktunya. Selama prinsipal puas dengan pelayanan sang mitra, kualitas produksinya oke dan harganya sesuai, order tetap mengalir. Namun kalau mereka tidak puas, setiap saat kemitraan ini bisa diputus. “Ini berlaku untuk semua sepatu branded,” kata Ketua Apresindo ini. ?Toh, secara bisnis memutuskan hubungan tak gampang, sebab membangun pabrik yang bisa memproduksi sesuai order butuh waktu lama,? tambahnya lagi sambil tersenyum. Keberhasilan melakukan spesialisasi untuk merek Adidas kemudian diadopsi Hendrik untuk mengembangkan Specs pada 1994. Dia kemudian melakukan repositioning Specs. Alasannya? “Saat itu Specs kehilangan identitas. Positioning-nya tidak jelas. Ada yang memakai Specs untuk sekolah, bahkan ada yang memakainya buat berkebun,? paparnya serius. ?Nah, dengan semboyan ?We are Sport?, Specs kami posisikan sebagai sepatu olah raga yang populer di Indonesia seperti sepak bola, badminton, voli dan running,” jelas Hendrik bersemangat. “Tenis dan basket belum disentuh, karena belum termasuk olah raga populer di Indonesia. Kami akan mulai sport by sport agar Specs mengakar sebagai sepatu olah raga,” sambungnya optimistis.

Hasilnya tak mengecewakan. Hendrik mengklaim, dari total produksi sepatu nasional, khusus sepatu sepak bola, 40% pasarnya dikantongi Specs, 50% di sepatu lari, dan 10% untuk sepatu bulu tangkis. Ia sesumbar, untuk sepatu sepak bola merek lokal, pada 2005 Specs sudah bisa menjadi nomor satu di Indonesia. “Pada 2007 Specs akan menjadi sport brand utama di Indonesia dan akan merambah pasar Asia,” katanya yakin.

Untuk mencapai target pada 2005, Specs melakukan strategi pemasaran yang agak berbeda dari merek lain. Specs memilih pola maraton yang membutuhkan napas panjang. Karenanya, Specs tidak memborbadir pasar dengan iklan saja, tapi sekaligus dengan aktivitas below the line di tingkat grass root. Caranya? “Kami melakukan coaching ke sekolah-sekolah bagaimana bermain bola dengan benar. Selain itu, juga melatih guru-guru olah raga dari berbagai sekolah untuk mengajar olah raga dengan benar. Bukan hanya tekniknya, tapi juga pemikiran dan team work-nya,” tuturnya. Langkah cerdik ini ternyata tidak dilakukan sendiri. “Untuk menunjang aktivitas tersebut, Specs merangkul beberapa mantan pemain sepak bola nasional,” tambah Hendrik, yang juga Chairman Yayasan Nusantara Sejahtera.

Toh, putra mahkota PI ini mengaku perjalanan perusahaannya tidaklah mulus-mulus amat. Seperti perusahaan sepatu lainnya di Tanah Air, PI juga terpukul oleh krisis moneter, terutama dalam urusan bahan baku lantaran mesti diimpor. Harga bahan baku melambung sampai empat kali lipat. Lebih tidak enak lagi, bahan baku impor itu tak bisa diganti karena akan berpengaruh terhadap kualitas. Padahal, pada saat yang sama harga jual produknya cuma bisa didongkrak 30%.

PI kemudian mengatasinya dengan berbagai penghematan. Stok dibikin minimal. Produksi dikurangi sampai 50%. Ini dimaksudkan agar Specs tetap ada di pasar. Tak jelas, apakah PI juga melakukan PHK terhadap karyawannya, sebab tampaknya Hendrik segan membicarakannya.

Yang jelas, PI berhasil survive. Dua tahun berikutnya, PI malah melakukan lompatan dengan memproduksi sepatu di ceruk yang kosong, yaitu di kisaran harga Rp 100-200 ribu. “Saya perhatikan produk branded dijual dengan harga paling murah Rp 350 ribu dan yang lokal di bawah Rp 100 ribu. Jadi, ada yang kosong. Kekosongan itulah kami isi dengan Specs,” jelasnya.

Yudhi Komarudin, Sekjen Apresindo, mengakui Hendrik memiliki segudang pengalaman dalam urusan persepatuan. Namun, Yudhi mengingatkan, pengembangan Specs yang bersamaan dengan penanganan Adidas, ada bahayanya. Ia berpendapat, mestinya salah satu merek itu diserahkan kepada profesional yang bisa membantunya. “Hendrik harus fokus dan harus memilih mana yang akan dibesarkan,” katanya.

Ketika ditanyakan situasi konflik seperti ini, Hendrik menganggap Specs dan Adidas tidak akan saling kanibalis, karena segmennya berbeda meski sama-sama sepatu sport. ?Adidas untuk kelas atas, Specs membidik kelas menengah-bawah. Keduanya bisa menjadi sinergi yang bagus,? jelasnya. Ia juga menambahkan, pemasaran Specs pun ditangani PT Panatrade, alias lain jalur dengan Adidas yang menggunakan PT Trigaris Sportindo (TS) sebagai pemasarnya.

Yang tak bisa disangkal, di tangan pria berpenampilan low profile ini, PI banyak melakukan lompatan besar. Dari jumlah karyawannya saja, dulu cuma sekitar seribu orang, kini membengkak menjadi 10 ribu. Dari sisi produksi sami mawon: dulu 300 ribu pasang/tahun, kini 6-7 juta pasang. Itu baru merek Adidas. Peningkatan juga terlihat dari sisi penjualan. Ekspornya saja saat ini US$ 96 juta/tahun.

Saat ini TS memiliki 22 gerai concept store yang tersebar di kota-kota besar di Indonesia dan empat factory outlet di Bekasi, Tangerang, Citra Land dan Sentul. Sampai akhir 2003, gerainya akan bertambah menjadi 24. “Total omset kami nyaris mendekati Rp 1 triliun,” ujar Hendrik yang juga pemilik dan Dirut TS bersemangat. Yang jelas, ratusan miliar telah diinvestasikannya untuk membangun kerajaan bisnis alas kaki ini. Misalnya, buat pabrik sepatunya di Mauk yang berkapasitas 8 juta pasang sepatu/tahun, dia telah menginvestasikan dananya sekitar Rp 150 miliar.

Menurut Uchok Lee, Manajer Produk Forever Sport TS, dalam mengelola perusahaannya, Hendrik sangat terbuka. Dia sangat percaya pada para profesionalnya. “Sebagai owner dan Dirut, Pak Hendrik tidak terlibat langsung dalam operasional TS,? ujar Uchok. Ia menjelaskan pula, untuk pengembangan gerai, Hendrik lebih mempercayakannya pada direktur pengelola dari kantor regional (Hong Kong).

Agar tidak ketinggalan zaman, Hendrik pun tak segan membenamkan dananya untuk riset dan pengembangan (R&D). Menurutnya, 10%-15% dari omset per tahun dialokasikan buat aktivitas R&D yang menghasilkan prototipe sepatu.

Riset: Siti Sumariyati.

# Tag


    © 2023-2024 SWA Media Inc.

    All Right Reserved