Menjual ayam goreng adalah cerita lama bagi Kentucky Fried Chicken (KFC). Musik dan gaya hidup adalah cerita masa kini dan masa mendatang. Terbukti, dengan menawarkan dua hal itu, KFC masuk di jalur hypergrowth dalam lima tahun terakhir. Kini, waralaba restoran siap saji di bawah payung PT Fastfood Indonesia Tbk. (FI) itu menguasai pangsa pasar 51% serta memiliki 250 gerai dan14 ribu karyawan di seluruh Indonesia.

Tak ada yang datang begitu saja. Menengok ke belakang, perjalanan KFC tidak segurih rasa ayam gorengnya. Bisnis resto ini pasang-surut. Tahun 1978, Grup Gelael memboyong KFC atas kepercayaan yang diberikan Yum! Brands Inc. sebagai pemilik merek. Setahun kemudian, gerai perdana dibuka di Melawai, Jakarta Selatan. Masyarakat antusias menyambut. “Euforia masuknya KFC luar biasa. Sebab, saat itu belum ada yang namanya fastfood, waralaba, atau resto western, kecuali jika makan di hotel bintang lima,” ungkap Fabian Gelael, Chief Operation Officer FI.

Fabian mengibaratkan bak lalat bertemu durian untuk menggambarkan daya tarik KFC di mata konsumen. Kala itu, nama resto ini sudah populer di Tanah Air, sehingga tidak perlu melakukan promosi macam-macam pun, dagangan laris manis. “Pendeknya, saat itu apa yang kami jual pasti dibeli orang, karena masyarakatnya sedang demam yang berbau western,” katanya.

Seiring berjalannya waktu, dari tahun ke tahun bisnis KFC terus tumbuh. Sampai akhirnya muncul sejumlah pesaing anyar, seperti Texas Fried Chicken, California Fried Chicken dan McDonald’s. Mungkin karena terlena dengan pencapaian selama 1980-an, KFC perlahan mulai kehilangan pelanggannya. “Tahun 1990-91 itu kami kehilangan market share hampir 50%. Itu kondisi parah-parahnya,” ujar Fabian mengenang. Penurunan performa itu selain akibat persaingan ketat, juga dipicu ketiadaan inovasi. Saat itu gerai-gerai KFC banyak yang sudah berusia di atas 8 tahun dan terlihat kusam. Ironisnya, pelanggannya – ketika itu mereka menyasar keluarga dan orang dewasa — mulai mengurangi makan goreng-gorengan. Apalagi, dari sisi value, KFC jarang berpromosi, sehingga tidak terlalu menonjol. “Saat itu kami hanya mengandalkan makanan, tidak ada life style sama sekali,” ujar Fabian membuka kartu.

Sebaliknya, pada saat yang bersamaan McDonald’s datang dengan membawa paradigma baru: perpaduan resto siap saji dan gaya hidup. Unsur gaya hidup menjadi magnet yang menyedot banyak pengunjung dari kalangan remaja (ABG). Menghadapi tantangan itu, posisi KFC seperti telur di ujung tanduk. Pihak franchisor di Amerika Serikat pun cuma memberikan panduan standar soal pelayanan dan produk.

Kegagalan itu memberi hikmah. Dari situlah Fabian belajar bahwa fastfood bukan hanya menjual makanan, tetapi juga life style. Dia juga menjadi paham bahwa merek yang ingin menjadi nomor satu harus menjadi hip. Contoh: Apple dengan iPad dan iPod-nya, karena merek itu selalu sukses memperkenalkan sesuatu yang baru. Sebab, setiap produk dan program yang kuat selalu menjadi bahan pembicaraan dan hip.

Fabian pun berbenah. Tahun 2001, FI mulai membangun gerai KFC Kemang dengan konsep dan desain baru yang dijadikan flagship. Kala itu KFC sudah memiliki 150 gerai, tetapi semua gerainya sudah tua dan biasa-biasa saja. Untuk merenovasi semua gerai pasti butuh dana besar dan waktu yang lama. Fabian mengambil keputusan: merombak satu gerai saja, tetapi hebat dan fenomenal agar menjadi buah bibir. Dengan demikian, diharapkan pandangan miring atas 150 gerai bisa tertutup oleh pamor satu gerai yang fantastis.

Ternyata, ide merombak gerai yang dilontarkan Fabian ditolak manajemen KFC Indonesia dan Yum! International. “Solusinya, saya bilang kalau dalam tiga bulan konsep outlet baru tidak sukses, gerainya ditutup saja,” katanya meyakinkan. Untunglah, setelah wajah baru KFC Kemang ditampilkan, kalangan anak muda mulai membicarakannya. Hebatnya lagi, Fabian mengaku, gagasan merombak desain gerai KFC Kemang menjadi inspirasi KFC di seluruh dunia.

Setelah lima tahun KFC Kemang beroperasi, secara bertahap KFC di seluruh Indonesia direnovasi desainnya. Dengan konsep toko baru, KFC berhasil membuat pengunjung merasa lebih muda usianya.

Tahun 2005, Fabian berharap merek KFC harus lebih mengena lagi ke anak muda, karena driving force di Indonesia adalah kawula muda. Kondisi ini berbeda dengan pasar AS yang digerakkan kalangan orang tua. Dia pun menemukan satu kata: musik. Ya, musik identik dengan anak muda. Betul, produk rokok telah lebih dulu menggarap pasar anak muda lewat musik, tetapi jurus itu hanya menyentuh kulit luarnya, karena hanya mensponsori event musik dan rokok tidak memiliki gerai khusus. Beda dengan konsep musik yang diusung KFC, yaitu bersifat totalitas yang melibatkan intellectual property dari musik itu sendiri dan mempunyai 250 gerai yang bisa dimanfaatkan sebagai saluran distribusi produk musik.

Setelah melalui pertentangan dengan manajemen, dibutuhkan waktu dua tahun untuk menggodok dan meluncurkan label musik atas nama KFC Music Factory, dengan album pertama: Kompilasi Volume 1. “Tugasnya adalah ingin mengajarkan bahwa KFC itu jual ayam goreng dan musik,” ujar Fabian tandas. Mula-mula banyak pihak menertawakan ide Fabian dagang ayam sambil jualan musik. Namun, tekadnya sudah bulat: jalan terus. Dia merangkul karyawan untuk mengedukasi pasar bahwa resto mereka bukan hanya menjual makanan, tetapi juga life style dan menjadi trendsetter.

Dengan adanya musik dari KFC, maka setiap lagu diputar akan lebih mengingatkan pada merek ayam goreng itu. Tak dinyana, banyak pelanggan yang tertarik. Mula-mula hanya menjual 3-4 ribu CD per bulan, tetapi kini sudah merilis lebih dari 15 single dan rata-rata menjual 400 ribu CD saban bulan.

Tantangannya, setelah pasar didapat, KFC harus mempertahankan dan meluaskan pasar melalui brand loyalty. Bagaimana caranya?

“Kami memperkenalkan produk yang namanya Goceng,” ucap Fabian. Alasan pemberian nama itu dikarenakan di kota-kota besar, semua orang sibuk. Untuk itu, cara paling mudah mengingatkan konsumen bukan pada produknya, melainkan harga Rp 5.000-an atau goceng. “Maka, kami grouping semua produk KFC dan lahirlah item Goceng,” katanya. Produk ini digandrungi anak muda, karena dibundel dengan musik. Alhasil, saban minggu para ABG bisa makan enak di KFC sambil mendengarkan musik. Orang tua pun merasa aman kalau anak-anaknya hang out di KFC ketimbang keluyuran di tempat berbau narkoba.

Tidak puas dengan pencapaian itu, Fabian kini mengembangkan konsep mal mini dan mini entertainment. Contoh, sebuah gerai KFC yang baru dibuka di Bali bekerja sama dengan arena permainan Time Zone. Satu gerai lagi yang segera dibuka di Alam Sutera, Tangerang, akan digabungkan dengan ruang-ruang kecil untuk karaoke keluarga. Pendeknya, Fabian bakal terus mendorong inovasi konsep mini entertainment KFC yang membidik dua segmen pasar utama: keluarga dan ABG. Strategi itu membuahkan hasil. Pelanggan ABG pada 3-4 tahun terakhir menjadi mayoritas, setelah 5-6 tahun lalu hanya mengambil porsi 10%.

Nah, setelah berhasil mengambil hati keluarga dan ABG, KFC kini ekspansi menyasar pasar anak-anak. Cara yang ditempuh lewat musik juga. “Ada market yang kosong, yaitu lagu anak-anak,” ujar Fabian. Lalu, dirilislah album artis cilik Umay dengan penjualan 700 ribu keping CD. Setelah Umay, juga dirilis album Tri Si, berisi lagu tiga anak perempuan yang didandani cantik seperti putri. Peluncuran album ini juga diikuti peluncuran game online Tri Si (3C = Cantik, Cerdas, Ceria). Ini adalah permainan mendandani anak perempuan menjadi putri. Tak lupa, diluncurkan program Chaki Kids Club (CKC), paket ulang tahun dan komik Chaki. CKC juga punya program yang mengajak anak-anak berkegiatan dengan gembira, misalnya jalan-jalan ke kebun binatang bersama.

Tidak bisa dimungkiri, dengan adanya musik, game, perombakan desain menjadi modern, inovasi produk-produk baru dengan harga goceng, dan pemasaran yang gencar, orang terdorong untuk makan di KFC. Sekarang, kalau dipukul rata, jumlah pengunjung resto ini mencapai 16 juta orang per bulan.

Namun, itu bukan berarti KFC sudah bebas kendala. “Masalah human resources menjadi tantangan kami,” kata Fabian. Dalam setahun KFC menambah 1.500-1.800 karyawan baru yang harus dididik. Budaya kerja perusahaan yang diubah adalah nilai-nilai dari penjual makanan menjadi penjual gaya hidup. Untuk itu, didukung tim khusus yang melayani telepon jika ada komplain. Budaya baru ini dalam dua tahun terakhir mulai tercipta. Sebelumnya rata-rata sebuan ada 120 keluhan, kini tinggal 35. “Kini kami sudah berhasil mengubah 80% kultur perusahaan,” ujarnya seraya menjelaskan, yang harus diubah adalah rasa bangga karyawan bekerja di perusahaan nomor 1 di dunia, sehingga mereka harus bekerja layaknya nomor1. Juga, ada insentif jalan-jalan ke luar negeri untuk karyawan yang berprestasi.

Namun, kesuksesan ini tak mau membuat mereka terlena. Dalam lima tahun ke depan, manajemen FI menargetkan memiliki 1.000 gerai KFC di Tanah Air. Untuk tahun 2011 setidaknya bakal dibangun 30 gerai. “Store KFC saat ini yang belum direnovasi 5%-8%, mayoritas sudah wajah baru,” Fabian menguraikan. Dari 250 gerai, hanya 15 gerai yang dilengkapi dengan panggung dan menggelar event musik (jamming) tiap minggu.

Sumardy memuji terobosan yang dilakukan KFC untuk bangkit kembali. Menurutnya, resto ini telah berhasil melakukan peremajaan merek lebih cepat, sehingga penampilannya lebih modern dan muda, yang diikuti perubahan desain dan pengembangan produk sebagai wujud visual. Selain itu, merek ini mampu menciptakan word of mouth di kalangan anak muda dengan komunitas KFC Music Hitter yang menjadi kendaraan KFC. Pasar anak-anak juga berhasil direbut melalui komunitas Chaki Club. “Kecepatan untuk mengikuti perkembangan merupakan salah satu faktor yang membuat KFC bisa mengikuti perubahan dan meninggalkan para pesaingnya,” kata pengamat pemasaran dari OctoBrand itu. (*)

Eva Martha Rahayu/Wini Angraeni

Riset: Evi Maulidyyah Amanayati