Sambutan pasar tampaknya cukup bagus. Pengamatan SWA di beberapa gerai modern dan tradisional memperlihatkan, penjualan Aqua Splash of Fruit cukup bagus. Di beberapa cabang Giant saja stok hampir habis. Di rak hanya tersedia beberapa botol lagi. Seorang petugas di hypermarket itu kala survei di salah satu cabangnya, sedang mengisi ulang rak di bagian AMDK. ?Wah, stoknya terbatas, mungkin ditahan-tahan dari pihak Aqua, padahal laris lho,? kata petugas itu.

Produk ekstensi Aqua itu dijual seharga Rp 1.500 per botol (isi 330 ml). Willy Sidharta, Direktur Aqua Danone, membantah pihaknya menahan distribusi. ?Memang kapasitas kami terbatas, karena line yang digunakan hanya konversi yang sudah ada, bukan kapasitas khusus untuk itu,? ia menjelaskan. Bisa dibilang Aqua Danone baru yang dikeluarkan pertengahan 2004, memang tes pasar pada diferensiasi produk. Dari total penjualan Aqua Danone yang diperkirakan mencapai 3 miliar liter tahun ini, Aqua Splash of Fruit hanya 15 juta liter.

Menurut Willy, kapasitasnya memang belum terpenuhi. Ia sendiri mengaku kaget dengan tanggapan pasar yang booming. ?Di luar dugaan, kapasitas yang digunakan langsung habis,? ujarnya. Artinya, survei panjang sebelum dikeluarkan produk ini benar dilakukannya. Ia memang yakin ada kebutuhan di konsumen yang bukan hanya ingin minum air, tetapi juga untuk kesegaran sekaligus pelepas dahaga. ?Kami rasa waktunya tepat,? Willy menambahkan. Sebelumnya, pernah ada beberapa pemain selain Aqua melakukan hal yang sama, contohnya merek Intiqua. ?Tapi sepertinya kurang bergerak, kalau Aqua kan sudah terpercaya, brand cukup kuat, kandungannya kami perhatikan, tanpa zat pewarna,? tuturnya berpromosi.

Persaingan pasar AMDK yang makin gerah memang mendorong Aqua Danone mendiferensiasi produknya agar pertumbuhan pasar AMDK yang naik 15%-20% tahun ini bisa menaikkan pasarnya juga. ?Kami berharap pertumbuhan pasar Aqua bisa naik 15% secara keseluruhan,? ujar Willy, yang tahun depan sudah menargetkan pertumbuhan Aqua Splash of Fruit, tetapi belum bisa menyebut angkanya.

Menurut pengamat pemasaran Godo Tjahjono, justru yang lebih berkembang ke depan bukan AMDK yang memosisikan sebagai air minum saja tapi minuman ber-flavor tanpa soda. ?Baiknya, AMDK ber-flavor menggunakan merek lain, jangan sama, agar positioning-nya jelas, seperti yang dilakukan 2Tang dengan Frutangnya,? kata Godo.

Diferensiasi AMDK bukan dengan citarasa saja, ada juga yang berinovasi dengan bubuhan oksigen di dalamnya. Ini sebenarnya bukan hal baru, sebab di apotek modern seperti Century atau Guardian bisa ditemui minuman beroksigen tapi produk impor. ?Harganya cukup tinggi, adanya pemain lokal yang mengeluarkan kategori ini sangat bagus, harganya tidak mahal tentunya,? ujar seorang pembeli Super O2 di Giant.

Memang, sekarang ada Super O2 yang sedang gencar mengomunikasikan produknya sebagai minuman yang bisa memulihkan stamina dengan kandungan oksigen di dalamnya. Tanggapan pasar atas produk yang diluncurkan PT Royal Kekaltama Beverages ini cukup bagus. Ini terlihat dari jumlah produk yang terus berkurang di rak-rak pasar modern. Namun, jumlahnya tidak begitu banyak. Menurut pengamatan SWA, hanya sekitar 50 botol di rak, jika dibandingkan dengan Aqua ber-flavor yang jumlahnya bisa ratusan botol.

Harga Super O2 memang lebih mahal, Rp 4.750 per botol (isi 385 ml). Menurut Godo, pasar ini akan terus tumbuh, terutama di kota besar. ?Eksekutif kan mulai memperhatikan kesehatan,? ujarnya. Mereka yang tidak mau mengonsumsi minuman penambah stamina yang berzat kimia, menurut Godo, akan beralih ke minuman ini. ?Pasarnya ada dan tumbuh,? tuturnya. Sebab, sebelum pemain lokal terjun ke diferensiasi ini, sudah ada produk impornya di apotek-apotek.

?Mereka positioning-nya bukan AMDK tapi minuman kesehatan, salah satunya bermerek Life O2, harganya mahal Rp 12 ribuan, tapi cukup laku,? tutur Godo. Pasar ini diyakini Godo sudah ada tapi masih kecil dan kurang dikomunikasikan, menyasar kelas A berumur 25-55 tahun dan sangat memperhatikan kesehatan. Godo memperkirakan, untuk kelas A di Jakarta sekitar 20% dan kelas A yang memperhatikan kesehatan berkisar 15%.

Dengan adanya produk lokal AMDK beroksigen, Godo melihat ada kemungkinan bisa merebut konsumen yang biasa membeli produk sejenis tapi impor yang harganya lebih mahal. ?Saya lihat ada pertumbuhan pasar AMDK beroksigen ini,? katanya. Super O2 yang dijual Rp 4.750 per botol, Godo menyebutkan, integrated marketing-nya lumayan bagus, meski below the line-nya belum jalan. Misalnya, mereka memilih beriklan di Pas FM yang sasarannya eksekutif muda yang memang pendengar radio Ibu Kota itu.

AMDK beroksigen lainnya adalah merek Viozz, keluaran Tantamida Water Corp. yang diproduksi di Prigen, Jawa Timur. Sebenarnya produsen AMDK ini bukanlah pemain baru, perusahaan ini pernah mengeluarkan AMDK biasa dengan merek El-Ama dan Gelora yang banyak didistribusikan di Ja-Tim dan Kalimantan. ?Sayangnya merugi, apalagi kalau harga plastik sebagai bahan baku kemasannya naik,? ujar Jahja B. Sunarjo, konsultan pemasaran perusahaan ini. Diferensiasi produk beroksigen menjadi pilihan agar perusahaan ini tidak dijual.

Jahja menyebutkan, ada produk serupa keluaran Malaysia, mereknya Oxgen, yang dijual dengan cara multilevel marketing dan sukses di sini. Padahal harganya mahal, untuk distributor harus membeli 1.000 karton (isi 24 botol/karton) yang harganya Rp 240 ribu/karton, tiap botol 340 ml. Viozz yang diluncurkan pada November 2004 harganya lebih mahal sedikit dibanding Super O2, yakni Rp 5.800 per botol (isi 500 ml). ?Tahun depan baru masuk Carrefour,? Jahja menargetkan. Kapasitas produksi Viozz saat ini 30 ribu karton (isi per karton 24 botol) yang menurut Jahja semuanya belum terpenuhi. ?Super O2 dua kali lipat kami,? ungkapnya.

Merek-merek lain yang menghadirkan AMDK beroksigen antara lain Clearly Canadian, Osmosis dan High Tech (dua merek terakhir lokal). Menawarkan AMDK beroksigen bukanlah mudah. Kemasan harus benar-benar rapat, mengingat senyawa ini mudah lepas. Botolnya harus biru tua, sebab jenis botol ini bisa menahan ultraviolet yang membuat kadar oksigen hilang.