Semua tentu mafhum, keberadaan Mie Sedaap produksi Grup Wings — menggunakan kendaraan PT Karunia Alam Segar — begitu mengguncang medan pasar mi instan. Bahkan, sampai membuat sang jawara mi instan, Indofood, kalang kabut kegerahan. Indofood bereaksi keras dengan menempuh banyak cara menghadang laju Mie Sedaap, mulai dari meluncurkan fighting brand hingga menyediakan bonus beli 5 mi instan berhadiah satu bungkus.

Mie Sedaap memang sangat fenomenal. Program customer gift (membeli 5 bungkus mendapat satu gelas) yang sebelumnya tidak pernah dilirik dan dijalankan produsen lain ternyata mendapat sambutan yang luar biasa dari konsumen. Di samping itu, Mie Sedaap ditawarkan dengan harga yang relatif murah, membuat berbagai kalangan tidak habis pikir. Sehingga, muncul dugaan, Mi Sedaap disusupkan ke pasar dalam kondisi masih disubsidi.

Eddy William Katuari, salah seorang putra pendiri Grup Wings J. Ferdinand Katuari (alm.), membantah jika mi produksinya dipasarkan dalam keadaan merugi. Menurutnya, dengan harga jual Rp 710/bungkus, Mi Sedaap bisa mendulang laba. Malah ada mi instan yang dijual hanya Rp 380/bungkus. “Nah, kalau itu, menurut saya rugi. Kalau kami, nggak mungkin rugi,” ujarnya dengan logat Jawa yang kental.

Harga murah plus kualitas yang cukup baik menjadikan perceive value Mie Sedaap lebih tinggi ketimbang mi instan merek lain. Itu sebabnya, permintaan terhadapnya terus meningkat, hingga tak jarang produk ini sulit ditemukan di pasar. “Kami memang membatasi produksi. Kami nggak mau menggoyang pasar yang sudah ada. Teori kami, kalau kami terlalu menggoyang, dia (baca: pemimpin pasar) akan reaksi. Terus bisa berakhir dengan collaps. Kami maunya masuk dengan smooth,” tambah William.

Hingga saat ini memang tidak ada angka pasti mengenai besaran pangsa pasar Mie Sedaap. Dengan alasan etika,Ã‚Â William keberatan menyebutkan omset Mi Sedaap. Namun, satu hal yang pasti, respons reaktif dari sang pemimpin pasar, Indofood, tampak jelas. Misalnya, Indofood langsung meluncurkan fighting brand, yaitu merek Sayaap (dengan karakter huruf serupa dengan Mie Sedaap). Namun, karena dirasa kurang mengenai sasaran, Sayaap kemudian dilempar ke “tempat sampah”, digantikan Supermi Sedaaap (3a) yang bertahan hingga sekarang. Produk yang terakhir ini kabarnya cukup membuat manajemen Indofood lega, karena sudah berada pada kondisi yang diharapkan. “Supermi Sedaaap berhasil menjadi pengganjal ketika Mie Sedaap habis di pasaran,” ujar sumber SWA di Indofood sambil tersenyum.

William mengatakan, tidak ada larangan sama sekali bagi pemain lain masuk ke bisnis mi instan. Namun, apa yang dilakukan Wings — menggelar program customer gift — amat disesalkannya. Dia menilai, Wings tidak mempunyai etika dalam berbisnis. Selama ini para produsen tidak pernah meluncurkan program customer gift dengan hadiah melebihi batas. Salam Mie, misalnya, pernah menggelar program hadiah berupa mangkuk. Akan tetapi, itu untuk pembelian satu dus, bukan 5 bungkus sebagaimana dilakukan Wings.

Karena program Wings begitu menggiurkan, proses selling in dan selling out menjadi lebih licin berjalan di lapangan. Akibatnya, seperti kata pepatah, gajah bertarung pelanduk mati di tengah-tengah, kinerja produsen mi menengah dan kecil (selain Indofood) banyak yang napasnya tinggal Senin-Kamis — untuk tidak mengatakan gulung tikar.

Bagi Indofood, serangan serius Wings harus ditanggapi tidak hanya untuk kepentingan jangka pendek. Secara jangka panjang Indofood harus siap berhadapan dengan kelompok usaha dari Surabaya itu. Itu sebabnya, ketika menyadari bisnis intinya digoyang, Indofood pun bersiap menggoyang bisnis inti Wings di toiletries. Menurut Go Siang Chen, Direktur Integrity Consultan Surabaya, agar ancaman Wings tidak menghambat laju debet aliran cash inflow, manajemen Indofood sepakat mendirikan pabrik baru, yang produksinya merupakan kekuatan Wings, sabun colek.

Entah terinspirasi esai berjudul Competing For The Future, karya Gary Hamel, C.K Prahalad atau tidak, Indofood seakan mengikuti rekomendasi penulis terbaik Harvard tersebut. Dalam tulisannnya, Gary menyebutkan bahwa guna memenangkan persaingan di masa mendatang, serangan terhadap bisnis inti (jantung) lawan merupakan sesuatu yang harus dilakukan. “Kawan-kawan sesama praktisi biasanya menerjemahkan dengan istilah “Seranglah induk ayam agar tidak bisa bertelur lagi”,” kata Chen.

Sebagai manifestasi dari serangan terhadap jantung Wings, awal tahun 2003 didirikanlah pabrik sabun colek (krim). Lokasi yang dipilih tidak tanggung-tanggung: Purwosari, Pasuruan, Jawa Timur, yang hanya berjarak sekitar 40 km dari basis Wings di Surabaya. Hanya saja, agar tidak terlalu terpotret banyak orang, bendera yang dikibarkan tidak menggunakan kata “Indo” — sebagaimana banyak tecermin pada bendera anak usaha Indofood — tapi PT Birina Multidaya (BM).

Fransiscus Gunawan, Deputi CEO BM, menyangkal bahwa pabrik yang memiliki kapasitas produksi hingga 60 ribu ton/tahun ini merupakan bagian dari Indofood. Dia mengatakan, sebagian besar mesin yang digunakan sengaja tidak didatangkan dari luar negeri. Selain lebih mahal, juga tenaga kerja dalam negeri dianggap mumpuni membuat mesin produksi sabun, dengan kualitas tak kalah dari mesin buatan Jepang atau negara lain. Untuk keperluan itu saja, BM telah menghabiskan sekitar Rp 15 miliar. “Perlu dicatat, kami bukan bagian dari Grup Indofood. BuKrim, ya BuKrim Group, share holdernya berbeda dengan Indofood,” Gunawan menegaskan.

“Ah, itu hal yang biasa dilakukan perusahaan untuk menghindari pajak progresif yang dibebankan kepada induk. Dan, kalaupun nanti BuKrim gagal, tidak akan memengaruhi kinerja produk sang induk,” ungkap Chen yang yakin bahwa BM merupakan bagian dari Indofood. Alasan Chen sederhana saja: waktu peluncuran BuKrim hampir bersamaan dengan peluncuran Mie Sedaap. Selain itu, BM juga menggunakan Indomarko sebagai distributornya yang juga merupakan distributor Indofood.

Laporan keuangan Indofood triwulan ke-3/2004 memperkuat dugaan Chen. Dalam waktu tidak lebih dari 9 bulan, BM sudah mampu memberikan pinjaman kepada Indofood dalam jumlah yang relatif besar, Rp 10,8 miliar (72% dari biaya investasi BM). Ini menjadikan BM menduduki peringkat ke-6 di antara kreditor besar Indofood lainnya (di atas Rp 10 miliar).

Menurut Gunawan, masuknya BuKrim tidak dimaksudkan untuk menghambat laju perkembangan omset Wings Biru, Dangdut atau sabun colek produksi Wings lainnya. BuKrim juga tidak dijadikan alat untuk memukul balik Wings yang telah menggerogoti pasar Indomie lewat Mie Sedaap. “Kami ingin meramaikan pasar sabun colek. Kalau peluncurannya hampir bersamaan dengan Mie Sedaap, itu kebetulan saja,” katanya.

Dia juga mengatakan, dipilihnya Purwosari sebagai lokasi pabrik tak lain untuk mendekati pilot project target pasar, yaitu Ja-Tim. Menurutnya, pasar Ja-Tim merupakan representasi dari potret pasar yang heterogen. Artinya, jika bisa menaklukkan wilayah itu, besar kemungkinan akan mendulang sukses pula jika produk di lempar dalam cakupan lebih luas, nasional.

Gunawan tidak membantah bahwa awak-awak pemasaran BuKrim menggunakan nama Indofood ketika melakukan spreading, terutama dalam proses selling in ke peritel. Alasannya, nama BM belum dikenal peritel, sehingga besar kemungkinan akan terjadi resistensi bila tidak menggunakan nama Indofood, yang sudah cukup lama dikenal pasar. “Kami memang sering kerja bareng dengan Indofood,” ujarnya berkilah.

Menariknya, dalam menjajakan BuKrim, strategi yang dijalankan BM mirip — kalau tidak mau disebut mengopi — strategi Wings ketika melempar Mie Sedaap. Pertama, skenario prioritas wilayah spreading. Mie Sedaap menggunakan strategi gerilya desa mengepung kota, demikian juga BuKrim. Saat ini, tahap spreading mulai memasuki wilayah sub-urban dan sebagian kecil urban (kota). Kedua, skenario aktivitas pemasaran. Sambil menunggu tingkat spreading yang merata, Mie Sedaap menitikberatkan pada aktivitas below the line dibanding above the line. Setelah ketersediaan produk dirasa merata, barulah pasar dibombardir dengan aktivitas above the line. Strategi yang sama juga dijalankan BuKrim.

Dalam dua bulan terakhir, iklan BuKrim yang dibintangi Delon dan Titi DJ, serta menggunakan banyak personel (mirip pawai) — seperti yang dilakukan Wings — kerap muncul di media, khususnya televisi. Menurut pemantauan Nielsen Media Research, hingga November 2004 BM telah menghabiskan Rp 17,1 miliar untuk mengomunikasikan BuKrim di berbagai media.

BuKrim juga menjalankan program customer gift. Bahkan, BM menerapkan pola 1:1, artinya setiap membeli satu bungkus BuKrim, akan memperoleh hadiah satu bungkus pula. “Kami memilih program customer gift, karena merupakan tren pasar, suka hadiah dan harga murah, bukan ikut-ikutan seperti yang dilakukan oleh Mie Sedaap,” kata Gunawan. Lebih ekstrem lagi, program customer gift BM tidak mengenal batasan waktu, artinya program ini berjalan sepanjang tahun. “Kami memang ingin tampil beda. Kami malah ingin menempatkan program 1 dapat 1, sebagai semi-positioning BM. Kami tidak mungkin mengemasnya menjadi 200 gram hanya untuk menghemat biaya kemasan, walaupun dijual dengan harga sama, Rp 500. Karena, ini keluar dari positioning kami,” tambahnya.

Di tingkat eceran, BuKrim ditawarkan pada harga Rp 8.500 per dus (berisi 40 bungkus dengan berat 100 gram/bungkus). Kepada end user, BuKrim ditawarkan pada harga Rp 500 per bungkus. Selama program customer gift, konsumen bisa membawa pulang BuKrim seberat 200 gram (dua bungkus) hanya dengan Rp 500. Dengan harga tersebut, BuKrim jelas menjadi jauh lebih murah dibanding Wings Biru, misalnya. Untuk mendapatkan Wings Biru (200 gram), konsumen harus mengeluarkan Rp 1.000.

Dengan positioning tersebut, Gunawan mengatakan, kinerja BuKrim cukup menggembirakan. Repeat order mengalir terus tiada henti. Hal ini kemudian mendorong BM meluncurkan sabun cuci dalam bentuk deterjen secara nasional. Tahun 2005 ini, BM berencana meluncurkan tiga merek sabun colek baru, yang masing-masing mempunyai tiga varian berdasarkan gramatorium. “Di Ja-Tim BuKrim sudah menguasai 40% pangsa pasar sabun Colek,” ujar Gunawan mengklaim.

Menurut Chen, klaim penguasaan pangsa pasar BuKrim bisa jadi benar. Namun, menurutnya, hingga kini BuKrim baru berhasil masuk ke pasar SES E. Pasar ini memang paling gemuk, hanya saja tingkat keuntungannya paling kecil. “Itulah sebabnya, BuKrim harus meluncurkan merek baru yang menyasar SES D dan C,” katanya menyarankan.

Wings sendiri hingga kini belum memberi respons atas kehadiran BuKrim. Strategi fighting brand yang biasa mereka lakukan juga belum dijalankan. “Saya kira Wings masih trauma dengan Daia, yang ternyata malah menganibalisasi pasar So Klin. Padahal, keuntungan So Klin jauh lebih tinggi dibandingkan Daia,” ujar Chen menganalisis. Apa yang dilakukan Wings saat ini untuk menghadapi BuKrim — menambah armada, memperbaiki kondisi armada, melakukan trade promo dan mengadakan undian — menurutnya sudah tepat.

Memang, Maret tahun lalu Wings menggelar program undian bagi konsumen yang mengirim kemasan sabun colek produksinya (Wings Biru, Dangdut, Ekonomi dan Abadi). Namun, William mengelak bahwa program tersebut merupakan strategi bertahan Wings menghadapi BuKrim. “Program hadiah kami selenggarakan secara periodik, tidak khusus menghadapi BuKrim. Di mana pun pesaing selalu ada. Kami happy, dan malah bisa lebih inovatif,” katanya.