Bahkan, dalam perkembangannya, layanan khusus itu tidak sebatas pada transaksi perbankan. Sebagai contoh, nasabah yang ingin main golf, pihak bank dengan senang hati mengurusnya. Juga, keberangkatan ke bandara, mulai dari urusan bawa koper hingga menunggu di lounge bandara, mereka cukup menelepon bank untuk menanganinya. Fasilitas tadi tak hanya di dalam negeri, tetapi juga di negara lain, saat nasabah premium ini melakukan perjalanan bisnis atau liburan. Beberapa merchant digandeng untuk memudahkan akses dan layanan khusus buat mereka. Pendeknya, golongan ini dinomorsatukan.

Kendati jumlahnya kecil, mereka adalah pasar yang menggiurkan, karena dana yang beredar di negeri ini terkonsentrasi pada mereka. Tak heran, bank-bank pun berlomba memperebutkan mereka untuk menjadi nasabahnya. Citibank sebagai pioner sejak 1980-an tetap bertahan di garda terdepan. Sementara itu, bank lokal dan asing lainnya yang sebelumnya tak peduli, ikut-ikutan memperebutkan kue yang terbatas itu. Bank Mandiri meluncurkan Mandiri Prioritas, HSBC tampil dengan layanan Premier, Bank Niaga (BN) menghadirkan Niaga Private Banking (NPB) dan Niaga Preferred Circle (NPC), Bank Danamon menawarkan Prima Gold dan Standard Chartered Bank meluncurkan Priority Banking.

Bagaimanapun sengitnya persaingan layanan priority banking, Asto Sunu Subroto, pengamat pemasaran, menilainya masih dalam batas yang sehat. Adu hebat itu tidak sampai saling menjatuhkan lawan. “Karena segmen pasarnyanya kecil,” ujar Direktur Pengelola perusahaan riset MARS ini.

Bagi Citibank, konsep priority banking yang dikembangkan saat ini berbeda dari 20 tahun silam, karena fokus pada solusi kebutuhan finansial nasabah. “Kami tidak sekadar menjual produk lagi, tapi berdasarkan konsep wealth management banking yang fokus pada lima pilar,” Th. Wiryawan, Direktur Pemasaran Citibank, menjelaskan. Pertama, relationship team. Dalam hal relationship team, Wiryawan mengklaim Citibank sudah profesional dan berpengalaman. Kedua, wealth planner, bertujuan memudahkan nasabah memperoleh formula yang tepat untuk alokasi portofolio investasi secara efektif dan komprehensif. Ketiga, wealth review, guna mengevaluasi kinerja keuangan klien secara rutin. Keempat, global access. Kelima, prestise dan keistimewaan.

Sementara itu, nasabah NPC, kata Diah R. Paramaiswari, Vice President Private Banking Group Head BN, mendapat kartu identitas Brown Arjuna, sedangkan nasabah NPB memperoleh Blue Arjuna. Bedanya, Blue Arjuna lebih mengarah ke layanan wealth management bak handmade tailor.

Untuk bisa masuk ke kelas nasabah kakap itu, seseorang harus memenuhi kriteria yang ditetapkan masing-masing bank. NPB yang ditujukan untuk kalangan pengusaha dan profesional mapan, menetapkan persyaratan saldo minimal berupa deposito, tabungan atau giro Rp 2,5 miliar. Sementara itu, untuk menjadi nasabah NPC — kebanyakan ibu-ibu — seseorang harus memiliki saldo terendah Rp 500 juta. Angka saldo tabungan atau investasi minimal Rp 500 juta juga berlaku di Citibank (CitiGold Wealth Management) dan Stanchart (Priority Banking).

Karena persyaratan saldo minimal cukup besar, jumlah nasabah yang direngkuh pun tak segemuk nasabah ritel. Nasabah Citigold, misalnya, kini sekitar 15 orang. Sementara itu, NPB menggaet sekitar 300 nasabah dan NPC 4 ribu nasabah. Kemudian, Priority Banking Stanchart menjaring kurang-lebih 5 ribu nasabah. “Pertumbuhan nasabah priority banking kami rata-rata 500-1.000 nasabah/tahun,” Budiman Tanjung, Head of Products Wealth Management, Consumer Banking, Stanchart, mengungkapkan.

Kendati jumlah nasabahnya kecil, dana yang dihimpun dari layanan ini luar biasa besar. Di Bank Niaga, kontribusinya hampir 90% terhadap dana pihak ketiga. Begitu pula di Stanchart, Priority Banking yang diluncurkan sejak 1994 memberi sumbangan 60%-70%. Hanya saja, bagi lembaga perbankan, komposisi funding terpusat di segelintir orang akan memicu masalah. Soalnya, jika mereka tidak loyal, bisa mengancam likuiditas bank. Karena itu, “Kami berusaha seimbang dengan menyebar risiko,” Budiman menerangkan.

Berbeda dari strategi promosi lazimnya, siapa yang agresif akan memenangkan pasar, di layanan private banking, cara promosi ataupun pemasaraannya tidak bisa diperlakukan sebagai produk massal. Tak heran, belanja iklan produk ini sangat kecil. Yang diperlukan adalah relationship value. “Strateginya harus micromarketing, karena nasabah adalah duta produk kami,” ujar Wiryawan. Diah membenarkan, pasar premium membutuhkan sentuhan emosional. Karena itu, promosi word of mouth lebih efektif untuk menjaring nasabah baru. Dengan kata, lain orang kaya akan merekomendasi atau bawa teman yang kaya pula.

Ke depan, BN menargetkan menggenggam 5% pangsa pasar private banking. Saat ini, menurut Dia, penguasaan BN di pasar ini berkisar 1%-2%. “Kami optimistis mencapai target itu, karena yang kami jual adalah pengalaman customer,” tandas Diah. Di mata Asto, prospek bisnis priority banking masih terbuka asalkan masing-masing bank memperhatikan aspek customer retention. Artinya, mereka harus bisa mempertahankan loyalitas pelanggannya.

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.