Kejelian Pond’s membidik peluang dengan memberikan produk up to date mampu mendongkrak citera produk moisturizer Unilever. Karena itu, cara integrasi komunikasi Pond’s pun patut dicermati. Apalagi, produk pencerah wajah merupakan produk umum.

Pernyataan tersebut diungkapkan Arief Tjakra Amidjaja, Senior Brand Manager Unilever, Pond’s memecah pasar pencerah wajah berdasarkan segmentasi umur. Misalnya, untuk remaja dibidik dengan Pond’s White Beauty. Sementara itu, kelompok ‘dewasa’ disodori Pond’s Flawless White ataupun produk Pond’s anti aging. Bentuk komunikasi juga disesuaikan dengan pesan masing-masing produk. “Kami harus bisa melihat segmentasi pasar dan meriset perkembangan tren pasar wanita.”

Komunikasi yang ditempuh Pond’s bukanlah biasa-biasa saja. Dalam perjalanannya, Pond’s selalu berusaha menemukan titik persinggungan dengan konsumen. Tatkala kanal komunikasi masih berupa televisi, radio, print ad (media konvensional), Pond’s tak cuma memajang iklan untuk branding dan meraih awareness masyarakat. “Tetapi kita juga ajak komunikasi konsumen dengan berbagai cara, misalnya gimmick undian.”

Di era new media seperti sekarang, Arief mengaku titik persinggungan dengan konsumen lebih mudah dilakukan. Sebab, kanal digital memungkinkan interaksi dengan konsumen lebih cepat. Malah, Arief mengaku kesempatan untuk melihat respon konsumen lebih cepat. Segala respon baik postif maupun negatif dari konsumen di digital media dan dapat dijadikan rujukan untuk pengembangan merek. “Kita juga bisa melihat awareness konsumen lebih cepat,” ujar dia.

Pond’s juga sukses mengkolaborasi kanal digital dan konvensional. Arief mencontohkan saat akan meluncurkan sebuah TVC, sebelum benar-benar publish di televisi, perusahaan lebih dulu mempromosikan semacam teaser melalui kanal digital. Ini diperlukan untuk membuat khalayak penasaran dan menciptakan buzz. “Jadi ketika iklan itu muncul, masyarakat sudah paham dengan pesan yang ingin disampaikan.”

Komunikasi dari konvensional ke digital pun dilakukan dengan apik. Maksudnya, Pond’s mengkoneksi antara iklan dengan kegiatan di dunia digital, kampanye Pond’s in Concert misalnya. Kegiatan itu semacam mengajak pelanggan Pond’s untuk menonton konser artis idola mereka yang tak lain brand ambassador Pond’s seperti Afgan. Kampanye dilakukan melalui jalur konvensional. Namun, titik persinggungan brand-costumers diarahkan ke media digital. Caranya, konsumen diajak untuk memberikan testimonial atau upload video narsis di Youtube. “Nanti pemenangnya diberikan reward,” kata dia. Hal serupa juga dilakukan saat kampanye Pond’s Face Campaign.

Lebih jauh lagi, Pond’s juga memanfaatkan popularitas duta mereknya untuk menciptakan buzz. Brand ambassador diminat posting di Twitter soal kegiatan dari merek tersebut. Harapannya, ribuan followers dari duta merek akan aware dengan kampanye itu.

Sejauh ini Arief menilai pihaknya cukup berhasil dalam melakukan integrated marketing communication. Dia mengklaim nilai mereknya menduduki poin 9 dari skala 1-10. Tak itu saja, Arief mengklaim produknya menjadi leaders untuk kategori berpangsa pasar Rp 3 triliun dengan menguasai lebih dari 50% pasar produk pemutih wajah di atas P&G dan L’oreal. (Acha)