Berbagai perusahaan di dunia kini mulai meniru perilaku Apple, Amazon dan Starbuck dalam menciptakan kedekatan dengan konsumen melalui lingkup emosional. Unsur ini berperan penting dalam ‘menilai’ perusahaan sekaligus penggerak masyarakat untuk mempromosikan perusahaan secara sukarela.

Pernyataan tersebut diungkapkan Konsultan Beyond Philosophy, Zhecho Dobrev. “Jika perusahaan ingin meningkatkan customers level, perusahaan itu harus tahu apa yang menyebabkan emosi timbul di diri masyarakat terhadap perusahaan.” Pada dasarnya, emosi dibagi menjadi empat cluster yaitu destroying (rasa tidak senang, stres, kecewa, frustasi), attention (rasa tertarik, keramahan), recommendation (rasa percaya, aman, kepedulian) dan advocacy (rasa senang dan sangat puas).

Banyak perusahaan yang belum menyediliki faktor penggerak loyalitas pelanggan. Perusahaan cenderung membatasi ide pengalaman pelanggan dan akhirnya membeli berbagai sistem Customer Relationship Management yang relatif mahal. Survei tradisional hanya mampu mengindentifikasi kasus dari tampak luar saja.

Ada 8 touchpoint yang mampu mempengaruhi emosi pelanggan dalam merekomendasikan, membelanjakan atau menghalangi sebuah merek/perusahaan. Antara lain: interaksi pegawai (employee interactions-salesman), iklan (advertising), janji perusahaan (company premises), pusat kontak (call center), interaksi pegawai (employee interactions-teller), kualitas produk (quality of product), lama proses (ueuring process), dan proses pembayaran (payment proses).

Kedelapan touch point tersebut dapat menstimulasi pelanggan untuk memberikan penilaian positif ataupun negatif. Dari penilaian itu, akan berdampak apakah pelanggan mau merekomendasikan sebuah merek ke orang lain, membelanjakan waktu/uangnya untuk produk/jasa, atau bahkan menjelekkan serta menghalangi orang lain untuk membeli sebuah merek. “Yang perlu diperhatikan adalah perusahaan bukan fokus pada peningkatan semua elemen pelayanan tetapi fokus pada elemen pelayanan yang memotivasi terjadinya proses promoting (rekomendasi) dan memperbaiki elemen pelayanan yang menghambat terjadinya proses tersebut,” tegas Zhecho.

Perusahaan harus mengkaji setiap elemen/atribut yang mampu mendongkrak proses rekomendasi. Setiap industri memiliki elemen yang berbeda-beda. Misalnya, industri jasa keuangan seperti perbankan, memiliki beberapa elemen mulai dari saat masuk ke kantor hingga pelanggan selesai melakukan transaksi. “Perusahaan yang cerdas adalah perusahaan yang jeli melihat interaksi masyarakat dan perusahaan. Lalu, mereka memperbaiki elemen yang memiliki kecenderung untuk merusak (detractor),” kata Zhecho lagi.(Acha)