Jika berbicara soal brand strategy, satu hal yang penting adalah perusahaan harus memiliki visi. Brand memiliki tanggung jawab untuk mengkomunikasikan visi tersebut. Perusahaan terbaik adalah perusahaan yang mampu mengkomunikasikan visi ke dalam brand lalu menyampaikannya ke semua stakeholders dan konsumen.

Pernyataan tersebut diungkapkan President Intelligent Primates, John Farnell. Sayangnya. menurutnya, di Indonesia ada banyak perusahaan yang tidak mampu menyampaikan visi perusahaan melalui brand. Sebagai contoh, jika Anda melihat iklan perbankan, baik di billboard ataupun televisi, mereka lebih banyak menonjolkan produk seperti kartu kredit, hadiah, bonus kepada nasabah, dan lainnya. Sayangnya, brand dari bank itu sendiri tidak ditonjolkon. Jadi ketika masyarakat melihat iklan itu, mereka tidak ‘dekat’ dengan brand tersebut. “Konsumen hanya memiliki kedekatan jangka pendek dengan perusahaan tersebut. Bank pun hanya menjual produk, bukan membangun merek. Inilah yang menakutkan karena hanya membuang-buang dana tanpa hasil yang maksimal,” kata John Farnell menyayangkan.

Telekomunikasi pun, dinilai John, merupakan tactical industry. Seperti yang kita ketahui, telekomunikasi berhubungan erat dengan tekonologi yang berubah cepat. Karena itu, perusahaan harus mampu mengkomunikasikan setiap perubahan teknologi dengan tepat kepada konsumen. “Sayangnya, banyak perusahaan tidak tahu apa yang seharusnya mereka lakukan. Sebagai contoh, di Jakarta misalnya, Anda melihat pesan-pesan membingungkan yang disampaikan perusahaan telekomunikasi. Terkadang, konsumen pun tidak tahu apa yang ingin disampaikan sang produsen,” kata John lagi

Karena itu, seiring dengan pertumbuhan kompetisi di pasar manapun, produsen harus paham dengan hal apa yang ingin disampaikan kepada konsumen. Apa yang seharusnya konsumen percaya dari perusahaan? Jika perusahaan tidak mampu menonjolkan nilai yang ingin disampaikan ke konsumen, perusahaan hanya membuang-buang energi dan uang.

Brand strategy di seluruh dunia akan menjadi sesuatu yang sangat populer dibandingkan sebelumnya. Banyak perusahaan yang mulai menyadari bahwa brand strategy mampu menciptakan value, baik dalam lingkup produk maupun layanan. Brand strategy dianggap penting karena memegang peran dalam profit and loss suatu perusahaan serta menambah value di balancesheet. Brand strategy akan menjadi pendorong kinerja perusahaan dalam 10 tahun mendatang. Dengan banyak terjadinya akuisisi perusahaan di seluruh dunia, maka balancesheet di banyak perusahaan akan bertambah, terutama bagi intangible asset. Brand pun termasuk dalam lingkup itu.

Di Asia misalnya, Singapore Airlines menyadari bahwa mereka membutuhkan suatu ide yang berkaitan dengan brand strategy. Selama belasan tahun mereka menggunakan ide ‘great way to flight’ untuk arti merek. Inilah yang menjadi pegangan bagi visi mereka untuk menjadi perusahaan yang sukses. “Saya percaya, di banyak perusahaan terutama di Asia, belum menganggap serius hal ini (brand strategy) seperti seharusnya. Terutama bila kita berbicara soal meningkatkan value,” tegas John Farnell lagi. “Karena itu, saya berharap, banyak perusahaan yang menyadari bahwa brand strategy sebagai salah satu penggerak dalam meningkatkan kinerja perusahaan.”

Di berbagai sektor, menurut John, perusahaan-perusahaan memiliki ketertarikan yang berbeda dari yang lainnya. Tapi, dalam industri Fast Moving Consumer Good (FMCG), ide brand strategy telah dirasakan kehadirannya selama beberapa tahun. Semua perusahaan di lingkup industri apapun pasti menyadari bahwa komunikasi memiliki peran besar dalam menentukan arah bisnis. Jadi, terlepas dari cara mereka berkomunikasi dengan konsumen melalui billboard, iklan televisi, iklan di koran dan lainnya, perusahaan harus terus ‘muncul’ di tengah masyarakat sebagai bagian dari brand strategy.

—