Oleh: Ningky Sasanti Munir – Kelompok Keahlian Strategi Transformasi dan Inovasi PPM Manajemen

Apa yang terjadi ketika teknologi baru dan berkembang cepat menciptakan peluang untuk membebaskan sumber pendapatan yang saat ini belum dimanfaatkan, karena masih ‘terperangkap’?

Semakin hari, teknologi digital semakin menciptakan alat yang digunakan oleh pendatang baru dan pesaing untuk membuat produk dan layanan baru, yang menargetkan dan melepaskan permintaan-permintaan tersembunyi (laten) serta memenuhi kebutuhan yang belum terpenuhi. Dengan kata lain mereka melakukan disrupsi.

Untuk menghadapinya, perusahaan yang terdisrupsi atau akan melakukan disrupsi perlu melihat peluang-peluang untuk membebaskan potensi pendapatan. Potensi pendapatan itu dinamakan ‘nilai yang terperangkap‘. Nilai untuk pelanggan dan tentunya nilai untuk perusahaan. Kalau sampai perusahaan lain menemukannya duluan, maka tidak saja pertumbuhan bisnis saat ini yang akan terganggu, bahkan eksistensi bisnis di masa depan.

Nilai yang terperangkap bagi para entrepreneur seperti madu untuk beruang: Ini menarik modal baru dan pendatang baru yang ingin bereksperimen di pasar Anda dan berkolaborasi dengan pelanggan, pemasok, dan pemangku kepentingan lainnya. Namun kabar baik bagi organisasi yang sudah mapan adalah, mereka dapat melakukan hal yang sama baiknya — dan seringkali lebih baik — dalam melepaskan nilai yang terperangkap. Lalu, di mana nilai-nilai tersebut berada?

Dimana Nilai Bersembunyi

Bagi banyak perusahaan, menjadi disruptor atau pengganggu, bukan yang terganggu (disrupted), dimulai dengan perubahan mendasar dalam sikap terhadap teknologi digital. Daripada melihatnya sebagai teknologi yang hanya dimanfaatkan untuk mengembangkan situs web atau meningkatkan sistem internal, teknologi digital perlu mengintegrasikannya ke dalam penawaran produk dan operasi internal perusahaan. Interaksi dengan pemangku kepentingan perlu dirancang dan didesain ulang dengan menempatkan inovasi dan teknologi baru di garis depan.

Perusahaan “yang mengutamakan digital” memiliki platform untuk perubahan yang berkelanjutan: Seiring meluas dan meningkatnya laju disrupsi, mereka dapat menggunakan platform tersebut untuk bergerak lebih cepat daripada pesaing untuk menghasilkan inovasi apa pun yang akan datang, menanggapi kebutuhan pelanggan yang berubah dengan cepat, meningkatkan atau menurunkan permintaan dan tren di pasar, serta memunculkan pasar-pasar baru.

Fleksibilitas semacam itu sangat penting karena revolusi digital terus berjalan dengan kecepatan luar biasa. Pada tahap ini saya selalu mengutip tokoh favorit dunia digital, Gordon Moore, pendiri perusahaan Intel. Hukum Moore mengatakan –kurang lebih– bahwa komponen komputasi inti akan melipatgandakan kapasitas, miniaturisasi, dan efisiensi energi tanpa meningkatkan biaya.

Teknologi digital terbukti mampu memberikan peningkatan yang mendekati tingkat eksponensial setiap beberapa tahun. Hasilnya, segala sesuatu mulai dari penyimpanan cloud hingga pengurutan genom, printer 3D, drone komersial, dan bandwidth komunikasi telah mengalami penurunan harga secara logaritmik.

Tetapi kecepatan perubahan yang dimungkinkan oleh teknologi dan kecepatan realisasi perubahan itu berbeda. Ketika kesenjangan antara potensi dan penciptaan nilai aktual semakin lebar, semakin banyak hal baik yang sebenarnya dapat dilakukan oleh teknologi baru menjadi tersembunyi.

Ketidaksesuaian ini adalah kesenjangan nilai yang terperangkap. Semakin cepat teknologi berkembang, semakin besar celah tersebut. Dan semakin besar urgensi dibutuhkannya strategi baru untuk menutupnya dengan lebih cepat dan efektif. Sebelum orang lain —pesaing, pendatang baru, atau pengusaha— melakukannya lebih dulu.

Dalam upaya untuk melepaskan nilai yang terperangkap, mulai dengan melihat empat sumber yang saling berhubungan: perusahaan, industri, konsumen, dan masyarakat secara keseluruhan.

Perusahaan, saat mengevaluasi teknologi baru, banyak manajer hanya berfokus pada potensi inovasi yang mendisrupsi. Yang terasa keren luar biasa. Namun mereka gagal mengenali potensi teknologi untuk meningkatkan bagian biasa dari bisnis mereka saat ini, yang mungkin menghasilkan penghematan biaya yang substansial dan peningkatan efektivitas proses.

Perubahan seperti itu mengurangi apa yang disebut ekonom sebagai “biaya transaksi” —inefisiensi yang berbentuk birokrasi, informasi yang tidak lengkap, dan proses yang ketinggalan zaman.

Nilai perusahaan yang terperangkap juga terakumulasi ketika peluang ekonomi terlihat, namun tidak dapat dilepaskan oleh model dan kapabilitas bisnis yang ada. Pesaing atau pendatang baru, menggunakan teknologi yang mengganggu untuk secara dramatis meningkatkan efisiensi proses bisnis atau dengan cepat memperkenalkan produk dan layanan baru yang inovatif.

Tetapi bisnis Anda mungkin tidak dapat merespons dengan cepat, tertahan oleh aturan dan prosedur yang ketinggalan zaman, budaya perusahaan yang tidak mendorong inovasi, atau sistem TI dan teknologi lain yang tidak dapat bersaing dengan pesaing.

Melepaskan nilai yang terperangkap di tingkat perusahaan sering kali memerlukan kombinasi proses bisnis yang ditingkatkan dan teknologi yang lebih efisien. Produsen pakaian misalnya, sedang menerapkan teknologi robotik baru yang dapat mempelajari tugas baru dengan cepat.

Nike, dalam bekerja sama dengan mitra manufakturnya, dapat menghasilkan sepatu dalam tiga puluh detik, dengan 30 langkah lebih sedikit dan tenaga kerja hingga 50 persen lebih sedikit. Adidas demikian pula, bekerja sama dengan sebuah perusahaan untuk ‘mencetak’ sepatu yang dipersonalisasi oleh konsumen, memotong proses desain tradisional dari bulan ke hari.

Industri, nilai yang terperangkap terakumulasi di tingkat industri ketika teknologi yang dapat meningkatkan seluruh ekosistem hanya menguntungkan sejumlah kecil pelaku industri. Di sini, teknologi yang mengganggu menciptakan peluang untuk perbaikan, dimungkinkan oleh platform baru dan ekosistem yang diperluas yang menghubungkan lebih banyak pemangku kepentingan. Karena perusahaan lama seringkali kurang gesit, pendatang baru dapat menetapkan aturan baru untuk industri atau membuat rantai pasokan alternatif yang mengecualikan pesaing yang ada.

Pertimbangkan layanan streaming musik Spotify, yang memungkinkan artis independen mengunggah musik mereka secara langsung, melewati rantai pasokan eksklusif dan tidak efisien yang dioptimalkan untuk media fisik seperti rekaman dan CD.

Spotify berbagi 50 persen pendapatan dan 100 persen royalti yang dihasilkan artis-artis ini —jauh lebih banyak daripada yang akan mereka dapatkan dari label, dengan asumsi mereka bisa mendapatkan akses ke label.

Konsumen, nilai yang terperangkap konsumen ada ketika pelanggan menanggung biaya berlebih yang dapat dikurangi dengan teknologi yang tersedia. Ini termasuk uang, waktu dan energi mereka; hal-hal seperti pergi ke toko sendiri, daripada meminta barang dikirim. Ini juga termasuk barang-barang milik mereka yang kurang dimanfaatkan, seperti ketika rumah-rumah menganggur sebenarnya bisa disewa. Disini kemudian pendatang baru (ketika itu) seperti Airbnb,, OYO Hotels & Homes, atau almarhum Airy Rooms.

Peluang untuk menemukan dan melepaskan nilai semacam itu bisa sangat mengejutkan. Ambil contoh, sebagian besar bisnis internet, di mana konsumen menikmati konten, perangkat lunak, dan layanan lain tanpa membayar apa pun selain menyetujui interaksi mereka dianalisis untuk iklan bertarget yang lebih akurat.

Nilai yang terperangkap mungkin jauh lebih besar daripada pendapatan industri yang ada saat ini, dengan besar pendapatan yang harus dialokasikan antara konsumen dan industri. Ketika perusahaan-perusahaan mapan mengabaikan peluang itu, pendatang baru masuk. Airbnb diperkirakan telah mengeluarkan US$ 20 miliar dalam pendapatan pengguna antara tahun 2010 dan 2016; sementara perusahaan itu sendiri memperoleh pendapatan US$ 2,5 miliar dan laba US$ 100 juta selama periode yang sama.

Alibaba dan eBay juga memperoleh US$ 140 miliar antara tahun 2004 dan 2014 dengan memfasilitasi transaksi antara konsumen yang ingin membeli dan menjual barang baru dan bekas. Sebelumnya pasar global berbiaya rendah dan mudah digunakan seperti ini tidak ada. Likuiditas yang dibuat platform online mengeluarkan nilai hampir $ 1,4 triliun, sebagian besar terperangkap di garasi, loteng, dan loker penyimpanan.

Selain aset yang kurang dimanfaatkan, nilai yang terperangkap konsumen dapat dilepaskan dengan memenuhi kebutuhan yang belum terpenuhi yang menghasilkan produktivitas dan peningkatan kualitas hidup. Ini seringkali sulit untuk diukur, tetapi kalau kita mengalaminya sendiri pasti akan mengerti.

Contohnya termasuk teknologi yang mempersingkat waktu tunggu atau mengurangi kesalahan, termasuk pengiriman di hari yang sama, aplikasi yang memungkinkan pelanggan makanan cepat saji memesan melalui telepon dan melewati antrean, atau situs web multimedia yang mempermudah dan mengurangi ketidaknyamanan bagi konsumen untuk melakukan pemesanan sendiri.

Masyarakat. Akhirnya, nilai yang terperangkap dalam masyarakat terakumulasi ketika aktivitas komersial gagal menciptakan manfaat yang akan membantu semua orang. Ini mungkin termasuk pengurangan polusi dan emisi karbon, pendidikan yang lebih baik, makanan dan air minum yang aman, serta kesehatan dan kebugaran.

Beberapa perusahaan superstar yang telah menemukan cara untuk mengidentifikasi dan melepaskan nilai yang terperangkap di keempat level, sering kali menggunakan kombinasi inovasi yang mengganggu yang sama. Raksasa permainan dari negara Cina, Tencent, mengidentifikasi nilai yang terperangkap dalam jaringan keuangan yang tidak efisien dan tidak dapat dipercaya, memanfaatkan hubungan yang ada dengan konsumen, menambahkan kemampuan pembayaran elektronik yang sekarang menghasilkan US$ 1,3 miliar pendapatan bagi perusahaan.

Hanya dalam beberapa tahun, pasar pembayaran seluler di Cina telah berkembang menjadi lebih dari $ 5,4 triliun dalam transaksi —50 kali lebih besar dari pasar yang setara di Amerika Serikat. Dari jumlah itu, Tencent memproses hampir 40 persen, sementara Alibaba, yang masuk lebih dulu, menangani lebih dari 50 persen. Sementara itu, bank tradisional China hampir tidak terdaftar.

Teknologi Makin murah, Makin Besar Peluang untuk Membebaskan Nilai

Perusahaan di industri yang sangat berbeda dengan industri di mana perusahaan mapan berada berhasil menerapkan inovasi yang membebaskan nilai yang terperangkap. Mereka bermunculan dalam aneka bentuk, start-up, pesaing, atau investor cerdik. Peluang untuk membebaskan nilai-nilai makin terbuka lebar dengan teknologi untuk merilisnya menjadi lebih mudah diakses dan lebih murah. Jangan sampai didahului oleh orang lain.

Saat kesenjangan nilai yang terperangkap membesar, ada peluang bagi perusahaan mapan untuk menutupnya dengan memanfaatkan inovasi, keahlian, kekayaan intelektual, budaya perusahaan, dan sumber daya manusia yang ada. Tidak harus fokus menutup celah habis-habisan. Tidak perlu meninggalkan aset inti, sumber daya stratejik, dan produk yang ada sebelum waktunya.

Sebaliknya, justru perlu memanfaatkannya untuk menghasilkan lebih banyak pendapatan, menerapkan teknologi baru untuk memulai kembali produk lama yang terhenti, dan mempercepat pengembangan produk yang lebih baru. Kemudian Anda akan menginvestasikan pendapatan tersebut untuk membangun generasi berikutnya dari perusahaan Anda, berkembang pesat dengan penawaran baru berdasarkan teknologi yang bahkan lebih baru.

Gangguan atau disrupsi saat ini sudah menjadi fenomena umum. Di banyak industri, kesenjangan nilai yang terperangkap yang semakin meluas antara apa yang mungkin dan apa yang tersedia muncul dan muncul kembali dengan frekuensi yang lebih tinggi. Itu berarti peluang baru dan keharusan baru untuk membentuk kembali bisnis dan industri Anda lagi dan lagi.

Ke depannya, keterampilan untuk menemukan dan melepaskan nilai yang terperangkap akan menjadi bagian integral dari cara Anda berbisnis.