Indonesia merupakan salah satu dari tiga teratas strategic market L’Oreal di dunia. Karena, untuk produk beauty care, Indonesia memiliki pasar yang besar dengan populasi rata-rata anak muda yang juga besar.

Menurut Umesh Phadke, CEO L’Oreal Indonesia, meski terjadi pandemi Covid-19 pada 2020, ekonomi Indonesia turunnya tidak seperti negara lain. “Masih lumayan bagus dibandingkan negara dekat lainnya. Indonesia memiliki populasi yang besar dan muda, serta memiliki potensi pertumbuhan ekonomi yang tumbuh dan stabil,” katanya.

Indonesia juga merupakan pasar yang penting dan unik jika dilihat populasinya. Mengapa? Karena, negeri ini memiliki populasi muslim yang banyak dan sangat unik. Contohnya, muslim di Indonesia menuntut produk halal. Dan, banyak juga muslimah yang menggunakan jilbab. “Ini merupakan special consumer yang jumlahnya sangat besar. Kami (L’Oreal Indonesia) terus mempelajari behaviour konsumen muslim dan mencoba mengerti kebutuhan mereka,” kata Umesh.

Bagi L’Oreal Indonesia, negeri ini dianggap seperti laboratorium atau tempat belajar. Banyak sekali hal spesifik yang dapat dikerjakan dan itu sangat penting untuk konsumen muslim di seluruh dunia. Contohnya, Garnier merupakan beauty care L’Oreal pertama di Indonesia yang 100% halal. Garnier Indonesia diklaim merupakan Garnier halal pertama di dunia.

Selain itu, L’Oreal juga memiliki pabrik besar yang memiliki sertifikasi halal di Jababeka. Ini merupakan pabrik terbesar dan pertama yang punya sertifikasi halal di dunia. “Kami banyak belajar dari konsumen lokal di sini, tentang bagaimana perubahan perilaku mereka, karena Indonesia sangat berbeda dan unik. Sangat banyak peluang dan kesempatan yang bisa dikembangkan di tanah ini,” Umesh menjelaskan.

Lalu, apa tantangan yang dihadapinya di era pandemi ini, baik eksternal maupun internal? “Banyak orang mengatakan bahwa 2020 adalah tahun krisis dan sulit. Namun, untuk saya, tahun tersebut sangat luar biasa. Di 2020, we accelerate dan belajar lebih banyak selama tiga bulan masa pandemi. Comfort zone kami digoyang, dan kami harus belajar hal-hal baru untuk menjadi lebih baik lagi,” kata pria dari India yang sudah lima tahun bekerja di Indonesia ini.

Di bulan pertama masa pandemi, Umesh melakukan rapat dengan manajemen untuk memastikan semua orang sehat. Kemudian, ia menganalisis apa yang terjadi pada bisnis, industri, organisasi, dan konsumen. Rapat untuk mengecek kondisi tersebut dilakukannya sampai sekarang. “Jarak merupakan tantangan yang kami miliki. Kami mencoba untuk membawa jarak tersebut melalui teknologi dan budaya kami,” katanya. Ia pun menjelaskan, sejatinya budaya melakukan work from home (WFH) di L’Oreal sudah dilakukan sejak 2017.

Di masa pandemi, tutupnya salon, mal, pasar, dan toko memengaruhi bisnis L’Oreal. Pemilik toko kecil yang menjual produk L’Oreal pun tutup dan tidak lagi menjual produknya. Mereka berada dalam kondisi krisis sehingga L’Oreal segera mengajari mereka berbisnis dengan menggunakan e-commerce.

L’Oreal juga mengajari para pengusaha kecil, tenaga penjualan, sales promotion girls, salon mitra, hairstylist, dll. untuk masuk dan mulai menggunakan social commerce. Hasilnya pun terlihat. Meskipun banyak salon yang tutup di tengah pandemi, mereka tetap masih bisa menjalankan bisnisnya dan e-commerce tetap tumbuh, karena konsumen membeli produk lewat media ini.

Pihaknya pun menyadari bahwa berbisnis melalui e-commerce ini membutuhkan cara dan keterampilan yang berbeda. “Dalam dua tahun terakhir, kami melakukan investasi untuk melatih, melakukan hiring, upgarding karyawan di perusahaan untuk siap masuk ke e-commerce. Ini adalah hal baru dan akan terus berlangsung. Nah, ketika lockdown, kami sudah mulai pindah ke e-commerce dan bisnis ini terus tumbuh,” Umesh memaparkan.

Indonesia pun memiliki banyak store: ada sekitar 2 juta toko dan 15 ribu minimarket. Saat ini, hampir semua store tersebut tetap berjalan, meskipun sudah ada e-commerce.

Selain itu, pihaknya pun sering melakukan pertemuan dengan konsumen. Selama masa pandemi, pihaknya tetap melakukan conference call, berusaha memahami apa yang mereka butuhkan dan mencoba mengerti bagaimana cara menaikkan traffic, berpromosi, dll.

Secara organisasi, L’Oreal berjalan dengan baik. Namun, karyawan sepertinya lelah bekerja di rumah karena tidak ada batas waktu untuk memulai pekerjaan dan batas selesai pekerjaan. Bekerja di rumah, waktu bekerjanya jadi lebih panjang.

Umesh sangat memperhatikan gender balance di perusahaan karena lebih dari 50% karyawannya adalah perempuan. Di masa pandemi, boleh dibilang perempuan yang lebih terdampak dibandingkan laki-laki. Pasalnya, perempuan memiliki tanggung jawab di rumah dan di kantor.

Sebelum pandemi, perempuan bisa sebentar meninggalkan pekerjaan rumah untuk bekerja di kantor. Nah, ketika WFH, perempuan berperan sebagai ibu dan karyawan di saat yang bersamaan. Mereka bekerja secara profesional, memasak, dan mengurus anak yang dilakukan secara bersamaan. Hal tersebut membuat mereka sangat stres. “Nah, kami harus take care itu untuk para karyawan perempuan,” ucap Umesh. Ini salah satu upaya perusahaan untuk membangun trust.

Dalam upaya membangun trust ini, perusahaan juga memiliki lebih banyak pertemuan reguler daripada biasanya. “Sebelumnya, saya memiliki town hall atau pertemuan dengan karyawan di organisasi setiap tiga bulan sekali. Saat pandemi, saya memiliki town hall sekali dalam 4-6 minggu. Dalam town hall tersebut, kami memastikan untuk membuka pertanyaan dari karyawan. Setiap pertanyaan dijawab oleh saya atau main board lain. Kami terbuka tentang hal tersebut,” papar Umesh yang sudah lebih dari sepuluh tahun bekerja dengan L’oreal.

Selain itu, pihaknya juga menyediakan mental health support, health line call, dan financial advice untuk kesehatan mental karyawan. “Apa yang kami lakukan untuk mempersiapkan masa pandemi bukan sesuatu yang unik. Namun, kami adalah salah satu yang terbaik dalam mempersiapkan masa pandemi,” kata Umesh tandas.

Ia mencontohkan, pada Februari 2020, sebelum pandemi masuk ke Indonesia, L’oreal sudah bersiap-siap mencegah pandemi corona di lingkungan kantornya dengan menerapkan protokol kesehatan (memakai masker, mencuci tangan, menjaga jarak) secara ketat, memasang banner, dan tidak menerima pengunjung ke kantor.

Pada kuartal keempat tahun lalu, pihaknya mengumumkan bahwa WFH akan diperpanjang. Perusahaan pun menyediakan special allowance bagi karyawan untuk membuat kantor kecil di rumah masing-masing. Dengan demikian, karyawan bisa membeli barang-barang yang dibutuhkan, seperti meja dan kursi.

Selain itu, pihaknya juga sedang mengidentifikasi populasi di L’oreal dengan membuat klasifikasi orang-orang yang memiliki tekanan darah tinggi, penyakit kronis, dll. Semua itu didata, dan pihaknya memperbolehkan mereka untuk tidak datang ke kantor. L’Oreal pun memberlakukan shifting kerja karyawan.

Lalu, apa terobosan yang dilakukan Umesh dalam jangka pendek, menengah, dan panjang untuk menjaga bisnis dan keuangan perusahaan tetap baik di masa ini dan masa mendatang? “Kami mengeluarkan produk sunscreen, perawatan untuk kulit berminyak. Permintaan akan produk tersebut meningkat, karena mereka tidak menggunakan AC di rumah. Tidak seperti di kantor. Selain itu, jerawat juga menjadi sebuah problem akibat pemakaian masker,” kata mantan Country Manager L’Oreal Thailand ini.

L’Oreal juga meluncurkan produk yang berbeda, proses yang berbeda, ukuran yang berbeda, dan promosi yang berbeda. “Kami make sure untuk tetap bisa menjangkau masyarakat di Indonesia. Pelajaran yang bisa diambil dari pandemi ini adalah, pertama, agile. Kedua, konsisten dalam belajar hal-hal baru,” kata Umesh mengungkap strateginya.

Dalam menghadapi 2021, ia pun optimistis. “Moto saya di 2021 ada dua frase, yakni O+O pertama dan O+O kedua,” ujarnya. Ia menjelaskan, O+O pertama adalah optimism dan opportunity, karena konsumen di Indonesia adalah konsumen yang paling optimistis di dunia. Selain itu, Indonesia adalah tanah peluang alias potensial. Frase O+O kedua adalah online plus offline. Di Indonesia, pembelian secara online dan offline seimbang.

Untuk menghadapi bisnis pasca-Covid-19, karena ada tuntutan yang berbeda, L’Oreal akan, pertama, meluncurkan produk yang in line dengan konsumen, seperti mask, micellar water, lipstik, dan eyeliner. Kedua, meluncurkan produk untuk kulit sensitif di pertengahan tahun nanti. Ketiga, memaksimalkan teknologi di ranah e-commerce. Contohnya, saat ini di e-commerce ternama, konsumen sudah bisa mencoba warna lipstik dan pewarna rambut tanpa menyentuh produknya. “Kami memiliki special technology dari Kanada dan itu akan terus kami kembangkan,” ungkap Umesh.

Perusahaan juga akan terus melakukan eksperimen dan inovasi di masa depan. “Kami berkomitmen untuk menjaga perubahan iklim. Salah satu yang kami lakukan adalah bekerjasama dengan Shopee dan e-commerce lain untuk menyediakan green packaging dan reuseable packaging,” kata ayah dua anak ini. (*)

Dede Suryadi dan Anastasia A.S.