Yuswohady

Sejak tahun 2011 kelas menengah di Indonesia tumbuh cukup besar. Data dari Bank Dunia (2011) melaporkan bahwa konsumen menengah (pengeluaran US$ 2-20/hari) mencapai 134 juta jiwa, atau lebih dari 50% penduduk Indonesia. Walhasil, kondisi tersebut banyak dimanfaatkan pemegang merek untuk menggenjot bisnis mereka. Namun, tidak sedikit merek yang beredar justru mengalami kemandekan hanya karena “salah kamar”. Apa penyebabnya?

Yuswohady, Managing Partner Inventure menuturkan, sebagian besar kesalahan disebabkan karena empat hal. Pertama, tidak mengetahui target pasar yang akan dituju secara spesifik. Misalnya, tidak bisa membedakan sub kelas dalam kelas masyarakat. Kedua, kurangnya kekuatan dan positioning produk, sehingga menyebabkan merek/produk itu tidak bisa berkompetisi.

Ketiga, karena kesalahan atau kurangnya eksekusi dalam kampanye promosi dan pemasaran. Terakhir, karena minimnya data, riset atau studi tentang karakter konsumen. “Salah kamar atau salah membidik pasar itu adalah hal biasa bagi pemasar. Tapi di tengah dinamika pasar yang cukup tinggi, pemasar harus lebih hati-hati menjalankan bisnis mereka agar tidak terjerembab ke lubang yang sama” ujar pria yang kerap di sapa Siwo.

Agar tidak “salah kamar”, Siwo menghimbau pemasar harus mampu mempelajari perilaku, perubahan, dinamika serta karakter kelas konsumen. Misalnya, melalui riset perusahaan atau menggandeng lembaga riset. Siwo sendiri membagi 8 segmen dalam kelas menengah di Indonesia. Misalnya, The Aspirator, The Perfomer, The Trensetter, The Followe, The Climber, The Expert, The Flow-er, dan The Settler.

Kedelapan segmen tersebut memiliki karakter dan kebiasaan yang unik. “Kebanyakan data dari lembaga riset global hanya menyuguhkan hasil dimuka dan umum saja. Yang bagus adalah data yang ril yang lebih komperhensif karena kelas masyarakat juga terdiri dari sub kelas,” Siwo menjelaskan. Sayang, ia enggan menyebut merek-merek mana saja yang “salah kamar”.

“Garuda Indonesia dianggap sebagai maskapai yang piawai memberikan service lebih, memiliki value lebih, pelayanan yang memuaskan, dengan jaminan segala macam, sehingga maskapai plat merah ini dianggap sebagai merek ahli dalam pelayanan penerbangan (The Expert). Sedangkan Aqua dan Coca Cola bisa masuk ke semua segmen,” kata Siwo memberikan contoh.

Jika sudah “salah kamar”, ia menganjurkan untuk segera membangun kembali brand karakter yang disesuaikan dengan target kelas konsumen yang sudah dianggap tepat. Ia juga menyarankan bagi perusahaan untuk memperhatikan empat hal dalam melancarkan aksi bisnis. Yakni, size, growth, advantage, dan competition.

“Pembelajaran berharga adalah dari toko Seven Eleven yang mereknya begitu populer di Indonesia. Mereka tahu pergeseran pasar, dan karakter konsumen yang dituju, sehingga berdampak pada bisnis mereka yang semakin besar,” ungkapnya. (Ario Fajar/EVA)

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.