Christian Kartawijaya, Direktur Utama Indocement Tunggal Prakarsa (ITP).

Indocement Tunggal Prakarsa (ITP) memiliki dua segmen pasar untuk produk andalannya, Semen Tiga Roda, yakni sektor ritel dan nonritel. Segmen pertama diisi end user (orang-orang yang membangun atau merenovasi rumah), kontraktor, tukang bangunan, mandor, dan pemilik toko bangunan.

Adapun segmen kedua terdiri dari perusahaan readymix, precast, cement-based industry, dan berbagai project owner ataupun kontraktor yang menangani baik infrastruktur, residensial, maupun komersial. Segmen pertama menyumbang 70%, sementara sisanya dari sektor nonritel.

Manajemen ITP menyadari disrupsi digital dan pandemi menghadirkan tantangan tersendiri dalam mempertahankan ekuitas merek Semen Tiga Roda. Tantangan terbesar adalah agility, kelenturan dalam memelihara loyalitas konsumen.

Maklum, bisnis semen, bagaimanapun, berbau komoditas. Loyalitas mudah bergeser di bisnis ini. Terlebih di tengah pandemi, kecenderungan konsumen untuk melakukan pergeseran (shifting) dari satu merek ke merek lain begitu mudah, sejalan dengan kondisi yang memaksa orang menerapkan cost efficiency.

Menghadapi situasi demikian, manajemen ITP pun bersiasat. Agar tetap memenangi hati konsumen, mereka meluncurkan dua strategi. Pertama, strategi “stay relevant”. Kedua, stragegi “engagement”.

Strategi pertama diluncurkan karena ITP menyadari situasi dua segmen pasar yang dibidik sedang sulit. “Masyarakat sedang sama-sama struggle menghadapi pandemi. Kami tidak bisa sibuk sendiri dengan brand kami, melainkan harus ada dalam persoalan inti masyarakat,” ungkap Christian Kartawijaya, Direktur Utama ITP, dalam jawaban tertulisnya.

Adapun strategi kedua diluncurkan dengan pemahaman bahwa era digital membuat konsumen memiliki power untuk terlibat dalam percakapan seputar apa saja, termasuk keberadaan suatu brand berikut layanannya. Lewat ponsel dan media sosial miliknya, mereka bisa mengecek apa saja. “(Kami) percaya, di dunia digital, netizen tidak mau disuapi konten saja, mereka harus ikut serta,” kata Christian tandas.

Lalu, bagaimana realisasi dua strategi ini?

Selama dua tahun pandemi ini, ITP membangun kampanye “Indonesia Kokoh Selamanya” yang sejalan dengan slogan citra brand mereka selama ini: “Selamanya Kokoh Terpercaya”. Dalam kampanye ini, ITP membangun solidaritas untuk sama-sama bangkit dari pandemi dan bergandengan tangan melalui berbagai aksi brand activation. Selama dua tahun terakhir ini pula, kanal digital relatif lebih dominan dimanfaatkan dalam kampanye merek, dengan tetap dikombinaskan bersama media konvensional.

Wujudnya, ITP aktif mengoptimalkan peranti digital pada setiap titik customer journey. Mereka membuat masterumah.id sebagai one stop platform yang bisa digunakan masyarakat untuk membangun dan merenovasi rumah.

Lalu, ada sementigaroda.com sebagai pusat infomasi produk dan servis. Ada pula tokotigaroda.com sebagai e-commerce tempat masyarakat bisa langsung membeli semen dan readymix Tiga Roda. ITP terus menyempurnakan ekosistem digital ini. Secara penjualan melalui digital, yang saat ini signifikan adalah penjualan beton siap pakai melalui tokotigaroda.com yang tumbuh lebih dari 400% dibandingkan 2020.

Media sosial juga diaktifkan. ITP memiliki akun IG resmi @Harmoni3roda, yang membangun engagement dengan konsumen, karyawan, dan masyarakat luas. Dengan tujuan membangun emotional connection dengan stakeholders, konten dalam akun ini menunjukkan aneka karya baik (good work) yang digelar ITP, dari segi lingkungan hidup, relasi dengan masyarakat, dan vocational works, juga ada testimoni para pensiunan yang bekerja puluhan tahun.

“Tujuannya adalah konsumen merasa nyaman membeli produk Semen Tiga Roda karena mengetahui bahwa perusahaan yang memproduksi juga ikut serta membangun bangsa dari berbagai segi,” Christian menjelaskan.

Dalam konteks brand communication, ITP menekankan pentingnya cost efficiency atau pengeluaran yang relatif tidak terlalu besar tapi efektif. Di sini tim marketing communication dituntut kreatif dan lincah membuat langkah-langkah terobosan agar Semen Tiga Roda terus unggul dalam top of mind dan share of voice di media.

Bekerjasama dengan key opinion leader, baik itu endorser maupun influencer, juga menjadi salah satu strategi yang diterapkan. Tujuannya, mendapat good conversation di ranah digital.

Kendati tim marketing communication menjadi ujung tombak, ITP tetap berupaya menanamkan budaya perusahaan yang mematrikan keyakinan dalam diri tiap karyawan bahwa urusan kepuasan konsumen harus menjadi “everybody business”. Caranya, dengan membangun customer-centric culture di semua lini perusahaan. Setiap orang di perusahaan harus berpikir dan fokus pada solusi terbaik untuk customer, dengan terus menggali umpan balik dari market dan menindaklanjutinya secara serius.

Di luar upaya membangun merek, manajemen ITP percaya bahwa dalam urusan relasi dengan end user, produk itu sendiri tentunya merupakan alat engagement sehingga harus dipastikan benar-benar berkualitas terbaik dan memuaskan konsumen. Karena itu, mereka terus berinovasi agar produknya bermutu tinggi.

Salah satu yang dikembangkan adalah semen hijau (green concrete). Bahkan, untuk semen PCC (portland composite cement), mereka telah mendapatkan green label sehingga baik dari material, proses, maupun produk sudah diakui ramah lingkungan.

Selain membangun engagement dengan konsumen, ITP juga berupaya membuat keterikatan dengan para tukang bangunan. Berbagai program diluncurkan, antara lain program Sekolah Tukang Tiga Roda (SETARA) dan program bantuan pandemi untuk mereka.

“Dalam era pandemi ini, brand (harus) menjadi benar-benar relevan di tengah masyarakat supaya di saat mobilitas rendah, recognition terhadap brand harus benar-benar bisa terasa kehadirannya,” papar Christian.

Dengan aneka jurus di atas, selama masa pandemi ini ITP dapat mempertahankan penjualan sesuai dengan pertumbuhan pasar (16-17 juta ton per tahun) dan mempertahankan pangsa pasar di atas capacity share. “Juga mempertahankan leadership di pangsa pasar utama (home market) di Jabodetabek, Jawa Barat, dan Jawa Tengah,” katanya.

Ke depannya, ITP menyakini 2022 akan lebih baik daripada 2020 dan 2021. Untuk menghadapinya, mereka terus melakukan terobosan dan efisiensi di bidang produksi, pemasaran, dan distribusi sehingga Semen Tiga Roda selalu menjadi pilihan. (*)

Teguh S. Pambudi dan Sri Niken Handayani