Petronella Soan, COO PT Central Mega Kencana (CMK).

Bagi seorang chief operating officer (COO) perusahaan multinasional yang bergerak di bidang ritel perhiasan, tantangan terberat semasa terjadi pandemi Covid-19 adalah bagaimana harus menerima kondisi dan beradaptasi dengan sebaik-baiknya. Ya, itulah yang dirasakan Petronella Soan, COO PT Central Mega Kencana (CMK) dua tahun lalu.

Sebagai seorang pemimpin, ia harus menerima realitas yang ada, walaupun sangat mengejutkannya. “Saya dituntut untuk tidak boleh berlama-lama bingung ya, harus langsung move on to the next stage, adapt! Memutar otak, bagaimana kami harus beradaptasi dengan kondisi ini,” ungkapnya.

“Kami punya tanggung jawab atas 2.000 orang yang bekerja di perusahaan ini. Kami tidak boleh menyerah,” demikian alasan perempuan yang memiliki nama akrab Nella ini. Baginya, tanggung jawab menaungi empat brand terkemuka ⸺Frank & Co, Mondial, Miss Mondial, dan The Palace⸺ dalam ritel perhiasan yang tersebar di mal-mal besar di Indonesia (Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang, Yogyakarta, Pekanbaru, Medan, Makassar, Balikpapan, dan Manado) harus dilaksanakan sebaik-baiknya.

Beberapa strategi besar mulai disusunnya. Nella yang sejak 1997 sudah bergabung dengan Jewellery Representative Mal Pluit, Jakarta, membaginya dalam tiga aspek: leadership, SDM (karyawan), dan bisnis guna menghadapi krisis akibat pandemi.

Dalam aspek leadership, Nella mengutamakan penerapan budaya care terhadap tim. Dalam situasi tidak normal, spirit saling melengkapi dan saling peduli sangat ditumbuhkan pada seluruh karyawan.

“Kami percaya, ketika semua orang merasakan situasi yang sama, memiliki sense of crisis yang sama, semua kebijakan saat pandemi yang mungkin sulit diterima bagi orang lain, akan terlihat sangat do-able karena untuk kebaikan bersama,” ungkapnya.

Tentu saja, terkait dengan karyawan ini, aspek kesehatan mereka juga menjadi perhatian perusahaan. Menurut Nella, perusahaan meyakini, jika anggota tim sehat dan sejahtera, mereka akan siap mendukung semua strategi perusahaan dan menjalankannya dengan baik. Maka, melakukan inisiatif vaksinasi, menyediakan vitamin bagi para staf, sampai memantau karyawan yang terpapar virus Covid-19 menjadi prioritas agar karyawan merasa nyaman dan diperhatikan.

Adapun aspek bisnis, dijelaskan Nella, cukup krusial karena benar-benar harus cermat melihat perkembangan bisnis yang tidak menentu. Terkait kebijakan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) sehingga mal-mal besar sempat ditutup ⸺padahal gerai CMK ada di sana⸺ misalnya, saat itu Nella memutuskan tidak berhenti melakukan kampanye brand secara digital, walaupun gerai CMK tutup.

Caranya, dengan melakukan kampanye merek yang sesuai dengan kondisi saat itu. Intinya, bagaimana agar merek-merek CMK tetap terlihat aktif, tetap menjadi perhatian, tapi tidak agresif sehingga keberadaannya masih ada dan tetap relevan di benak pelanggan dan target pasar.

Masih dalam rangka mempertahankan pelanggan, CMK melakukan inisiatif Shop from Home. Jadi, pelanggan dapat melakukan transaksi dari rumah, dan apabila diinginkan, tim CMK siap melakukan product preview di rumah pelanggan dengan protokol kesehatan yang sangat ketat. Dengan demikian, peluang transaksi tetap ada. Pelanggan yang ingin memberikan hadiah tetap dapat belanja, walaupun dari rumah.

“Perhiasan berlian merupakan produk yang sangat emosional, produk yang harus disentuh, dicoba untuk dikenakan, sehingga online selling tidak terlalu efektif dilakukan,” kata Nella. Ia mengaku juga mengalami kesulitan karena menipisnya material gemstone akibat pasokan dari beberapa tambang besar dunia terhenti karena pandemi.

Beragam upaya yang dilakukan terbukti membuahkan hasil baik. Hal itu terlihat ketika PSBB dikendurkan dan gerai toko di mal-mal mulai dibuka untuk pelanggan, CMK merasa lebih siap untuk berlari. “Karena, selama berdiam diri, kami tetap aktif berpromosi. Para frontliner dibekali dengan pelatihan-pelatihan untuk menambah value dan knowledge mereka, sehingga semua menjadi lebih baik,” katanya mengenang.

Diakui Nella, lalu lintas pelanggan yang masuk ke gerai-gerai CMK memang tidak sebesar sebelum terjadi pandemi Covid-19. Namun, ia bersyukur tidak menyia-nyiakan masa PSBB dengan berdiam diri. Terutama, dalam hal pemberdayaan karyawan yang dijalankan, terbukti menuai hasil menggembirakan. Setidaknya, terlihat ketika PSBB dilonggarkan, para frontliner tidak hanya berdiam diri menjadi “goal keeper”, tapi bertindak sebagai “striker” untuk bisa melakukan pendekatan ke pelanggan.

Selain itu, menyikapi shopping mood pelanggan yang berangsur-angsur pulih, ingatan mereka terhadap brand CMK pun tidak berkurang. “Ini berita menggembirakan, buah dari strategi branding kami yang dilakukan selama PSBB. Apalagi, dari sisi komunikasi pun mengangkat sisi emosional dan membawa cinta sebagai landasannya. Sehingga, target pasar relatif tidak berkurang, bahkan semakin bertambah,” ungkapnya.

“Saya dituntut untuk tidak boleh berlama-lama bingung. Saya harus langsung move on to the next stage, adapt! Memutar otak bagaimana kami harus beradaptasi dengan kondisi ini.”
Petronella Soan, Chief Operating Officer PT Central Mega Kencana

Pertanyaan menarik, bagaimana semua itu dilakukan Nella bersama seluruh tim dan karyawan? Menjawabnya, Nella mengutip sebuah pepatah China kuno “To open a shop is easy, to keep it open is an art”. Maksudnya, seperti halnya dengan strategi, membuat strategi itu mudah, mengeksekusinya adalah sebuah art.

Dijelaskannya, strategi yang muncul biasanya bersumber dari berbagai level. Tugas seorang memimpin harus mendengarkan semua suara. “Saya beruntung karena saya berasal dari operasional, saya memulai karier saya di perusahaan ini dari seorang sales person, sehingga saya sangat mengerti seluruh tahap operasional,” ujarnya.

Nella percaya strategi itu akan berhasil apabila dieksekusi dengan baik. A leader leads by example, not by force. “Saya mulai dari diri saya menunjukkan kepercayaan akan strategi itu, menunjukkan semangat untuk mengeksekusinya dengan baik. Sehingga, tim pun kemudian akan ikut bersemangat membahas secara detail ada ide apa lagi yang dapat mendukung eksekusi yang baik,” paparnya.

Menurut perempuan aktif ini, saat sebuah strategi dieksekusi, di tahap awal jangan malu untuk mengatakan bahwa strategi ini kurang efektif. Akan lebih baik jika secepatnya dilakukan improvisasi dan perbaikan. “Saya selalu tekankan ke tim, jangan takut berbuat kesalahan. Tapi jangan pernah melakukan kesalahan yang sama,” ungkapnya. Ia mengaku beruntung ada di perusahaan yang mengizinkan “bermain” untuk mencapai sebuah kesuksesan perusahaan.

Nella mencatat beberapa hal yang berhasil diadaptasi oleh seluruh tim CMK. Di antaranya, terkait digitalisasi proses kerja dan layanan pelanggan. Di masa pandemi, semua pihak dipaksa melek digital. Sebelum pandemi, platform membership CMK sudah berjalan, tapi masih standar.

“Saat pandemi kami dipaksa untuk membuat platform yang lebih user-friendly, memudahkan pelanggan untuk melakukan transaksi dan mengecek poin, melakukan komunikasi kepada pelanggan, sampai dengan mendeteksi pola konsumsi pelanggan sehingga dapat dengan mudah menawarkan produk yang sesuai dengan keinginan pelanggan,” Nella menjelaskan.

Selain itu, dulu sebelum pandemi, seluruh pelatihan dilakukan secara offline. Karyawan berkumpul selama beberapa hari untuk mendapatkan pelatihan, antara lain tentang product knowledge dan selling skills. Pandemi memaksa perusahaan melakukan pelatihan jarak jauh karena pembatasan jumlah orang berkumpul. “Akhirnya, kami membuat sebuah sistem pembelajaran online, dengan modul-modul pelatihan dan tes tertulis secara online,” kata Nella.

Saat ini perusahaan sedang mengembangkan program Online Grooming Check-in. Hal ini untuk memastikan pelayanan terbaik selalu diberikan oleh para frontliner dari sisi penampilan mereka. Para frontliner diharuskan melakukan check-in secara online untuk memastikan penampilannya sudah sesuai dengan standar brand, dari pemakaian seragam dan atributnya sampai dengan grooming wajah (make-up dan rambut).

Masih terkait dengan para frontliner, kini mereka dimudahkan teknologi untuk melakukan pendekatan kepada pelanggan secara digital. “Kami membekali mereka dengan Digital Catalogue yang dapat mereka bagikan kepada pelanggan,” ujar Nella.

Bagaimana perubahan model bisnis perusahaan? Menurut Nella, model bisnis bagi brand CMK tetap sama seperti sebelum pandemi. Offline stores masih menjadi generator penghasil omzet bagi CMK. Namun, kini perusahaan melakukan improvisasi dan perbaikan untuk digital platform, sebagai wadah bagi pelanggan untuk melakukan pre-visit research.

Hal itu untuk menjawab kebutuhan milenial dan Gen Z, yang selalu melakukan riset sebelum akhirnya memutuskan mengunjungi toko. Mereka cenderung ingin tahu lebih dahulu perhiasan seperti apa yang ada. Kualitas dan harga juga menjadi bahan pertimbangan riset mereka sebelum memutuskan datang ke toko.

CMK menyadari, perilaku pelanggan akan terus bergerak dinamis. Agar adaptasi berlangsung mulus, beberapa hal telah dilakukan. Di antaranya, membuat aplikasi mobile yang dapat diakses oleh semua customer. Hal-hal yang dapat dilakukan: melihat informasi membership customer beserta benefit-nya (tier, poin, dll.), promo yang sedang berjalan, vocer yang dimiliki, riwayat pembelanjaan, dsb.

Perusahaan juga melakukan komunikasi melalui surat elektronik, SMS, dan WhatsApp, berupa promo, informasi, dan bahkan greetings untuk menciptakan hubungan yang lebih erat. Selain itu, pelanggan juga dapat memberikan umpan balik secara digital kepada perusahaan.

Rangkaian strategi yang dijalankan di atas memang belum tergambar baik dalam kinerja bisnis CMK di 2020. Pencapaian 2020 dibandingkan 2019 mengalami penurunan yang sangat drastis, terutama di awal pandemi ketika keseluruhan ekonomi dunia terhenti. CMK mengalami titik penjualan terendah ketika PSBB, dengan turunnya penjualan sampai 92%. Namun, berikutnya perlahan kian membaik, terutama pada akhir tahun dan menuju 2021; penjualan mencapai 60% di akhir tahun.

Bagaimana prospek di 2022? “Kami optimistis, akan dapat mengejar peningkatan kinerja 30%,” ujar Nella yang juga berencana menambah toko. “Kami percaya dengan situasi yang kembali membaik, ekonomi dan daya beli masyarakat pun akan perlahan kembali,” katanya. Bahkan di tahun 2022 ini, CMK berencana meluncurkan kolaborasi besar dengan sebuah brand internasional yang sudah dipersiapkan sejak tahun lalu. (*)

Dyah Hasto Palupi