Yuswohady

Konser Super Junior (Suju) amazing! Konser Justin Bieber sold–out! Konser Katy Perry sukses ruarrr biasa! Apalagi konser Lady Gaga, walaupun akhirnya batal, mendapat sambutan superheboh! Jakarta menjadi surga bagi promotor konser musisi pop dunia. Padahal untuk menonton konser itu tidaklah murah. Penonton yang umumnya ABG harus merogoh kocek 500-an ribu hingga jutaan rupiah. Siapa konsumen yang sangat lukratif dan profitable itu?

Ababil

Mereka adalah segmen konsumen kelas menengah muda (ABG) Indonesia yang menjadi sasaran empuk gaya hidup pop global: Hollywood, McDonald’s, K-pop, dan tentunya Lady Gaga. Mereka mengikuti (melalui Facebook, Twitter atau YouTube) model baju terbaru, kacamata terbaru, atau model rambut terbaru Lady Gaga pujaannya. Mereka menangis tersedu-sedu ketika tidak bisa menemui Siwon, personel Suju paling keren, di Bandara Soekarno-Hatta. Mereka menabung berbulan-bulan untuk bisa nonton di barisan terdepan konser Justin Bieber.

Mereka adalah salah satu segmen kelas menengah yang paling atraktif yang saya sebut: follower (lihat: The Consumer 3000 Segmentation Mode). Segmen pasar ini jumlahnya sangat besar di Indonesia, terutama datang dari kalangan anak muda (SMP, SMA dan anak kuliah). Banyak yang menyebut mereka dengan label yang seksi: ABG labil (Ababil) atau ABG galau. Karena memang di usianya, mereka masih mencari jati diri, terombang-ambing arus lingkungan pergaulannya, dan butuh rolemodel untuk diikuti: Lady Gaga, Siwon ataupun Bieber. Karena belum matang dan belum kenyang pengalaman, wawasan/visi hidup mereka pendek (short-term life horizon).

Secara demografis, di usia yang sedang hot-hot-nya, mereka adalah emerging customer yang sangat strategis bagi Anda, para pemasar. Keberhasilan Anda menaklukkan konsumen ini tak hanya berpengaruh pada merek Anda saat ini, tetapi juga di 10-20 tahun ke depan. Menaklukkan mereka adalah investasi. Ya, karena 10-20 tahun lagi mereka menjadi entrepreneur sukses atau eksekutif mapan.

Friends are Everything

Bagi konsumen jenis ini teman adalah segalanya: Friends are everything. Nothing can replace them. Teman dan lingkungan di sekitarnya (sekolah, tetangga, atau komunitas pergaulan) bagi mereka memiliki pengaruh sangat besar terhadap pola pikir, nilai dan perilaku mereka. Contohnya para penggemar Suju di atas. Dianggap oleh temannya sebagai zadul karena tidak mengikuti tren K-pop bisa jadi merupakan aib luar biasa bagi mereka. Itu sebabnya tren musik, film, fashion, gadget, model rambut yang diadopsi oleh teman atau lingkungannya harus mereka ikuti.

Mengikuti tren adalah salah satu cara mereka untuk tetap terkoneksi secara sosial (socially-connected) dan diterima oleh lingkungan teman dan komunitas mereka. Ingat, diterima oleh lingkungan teman dan komunitas merupakan salah satu hal terpenting dan bermakna bagi hidup mereka. Berbicara soal mengikuti tren, maka segmen follower tak akan bisa lepas dari apa yang saya sebut gaya hidup permukaan (peripheral life style), seperti tampilan fisik yang keren, kepemilikan gadget terbaru, atau citra diri kebarat-baratan. Melalui gaya hidup permukaan inilah mereka menemukan eksistensi.

Win Their Heart

ABG sekarang sudah sama sekali berbeda dari ABG 10 tahun lalu. They’re whole new consumers. Revolusi teknologi (Facebook dan Android apps), keterbukaan informasi, (Googling dan Wikipedia) dan tsunami globalisasi (Hollywoodization dan Californization) telah “bersekongkol” mencuci otak mereka sehingga menjadi mutan, menjadi ABG gaya baru yang tidak kita kenali sebelumnya.

Anda, para pemasar, harus keluar dari zona nyaman. Menangkan hati mereka dengan memahami pola pikir, perilaku, dan gaya hidup mereka. Kemudian berikan nilai yang relevan. Win their heart by being relevant.

Yuswohady

Pengamat Pemasaran