Menjadi merek unggulan yang berkontribusi besar pada laba dan pertumbuhan perusahaan, PT Phapros Tbk., Antimo tahun 2022 ini sudah memasuki tahun ke-50 berada di tengah masyarakat. Sebuah perjalanan merek yang panjang dan fenomenal, karena telah melewati dinamika pasar yang luar biasa dan menghadapi generation gap yang sangat tajam.

Sigit Subiyanto, Product Manager PT Phapros Tbk., mengatakan, sebagai living legend brand, Antimo dapat menunjukkan performa yang istimewa. Sebagai gambaran, produktivitas Antimo di lini produksi tablet yang sebelumnya 119 tablet per menit sekarang menjadi 133 tablet per menit.

Di semester I/2022 pun terbukti pertumbuhan penjualannya melesat hingga lebih dari 80% dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu. Kontribusi terbesar disumbangkan oleh Antimo Tablet, sedangkan sisanya oleh Antimo Anak.

Meski demikian, Sigit menyadari bahwa tantangan ke depan tidak mudah. Pasar akan terus bergolak kuat. Dunia digital akan semakin melekat pada kebutuhan dan aspirasi konsumen. Menjadi sebuah pertanyaan, akankah loyalitas dan citra merek legendaris menjadi sesuatu yang usang?

Karena itu, memasuki tahun emas 2022, Phapros telah menyiapkan beragam amunisi dan strategi pemasaran sebagai antisipasi. Pertama, akan terus meremajakan (rejuvenasi) mereknya. Sejauh ini, terus dilakukan riset pasar guna menggali keinginan dan ketertarikan calon pelanggan Antimo di usia yang lebih muda. Proses ini diharapkan akan menghasilkan temuan-temuan yang merekomendasikan proses rejuvenasi yang akan terus berlangsung.

Sembari berjalan, saat ini Phapros telah melakukan sejumlah perubahan. Umpamanya, mengubah kemasan Antimo menjadi lebih modern, sehingga akan tetap diterima oleh konsumen milenial. Pada proses pengemasan primer yang selama ini menjadi bottle neck proses produksi, misalnya, dilakukan sejumlah perbaikan.

Kedua, berinovasi dengan mengembangkan produk turunan. Sebagai perusahaan yang visioner dan inovatif, Phapros dengan dukungan R&D terus berupaya menghasilkan varian produk baru dan menjaga keunggulan produk, terus menjawab kebutuhan baru konsumen, dan terus relevan di pasar. Saat ini telah dikembangkan Antimo Anak dan Antimo Herbal untuk lebih memperkuat posisi Antimo sebagai umbrella brand.

Dikatakan Sigit, Phapros memiliki Komite Inovasi (KOIN), yaitu komite internal secara korporasi yang tidak hanya khusus menangani brand legendaris, tetapi juga mengawal berbagai inovasi dan budaya perubahan untuk meningkatkan efektivitas serta efisiensi proses bisnis internal. “Tahapan inovasi diawali dengan ide/inisiasi dari divisi-divisi, yang kemudian diimplementasikan pada proses yang sesuai dan di-review dampak perubahannya secara korporasi,” katanya. Anggaran untuk aktivitas KOIN, tambahnya, disusun bersama di level BOD-1 untuk dimasukkan ke dalam Rencana Kerja dan Anggaran Perusahaan Tahunan.

Ketiga, sejak 2019, fokus masuk ke ranah digital guna menutup generation gap yang terjadi. Hal itu sekaligus agar Antimo juga bisa diterima oleh generasi milenial. Caranya? Selain memanfaatkan media sosial, seperti Facebook, Instagram, dan YouTube, sebagai media utama promosi, serta menggandeng beberapa influencer, terutama traveler dan selebgram, Antimo juga rajin mengaktivasi merek ke kampus, sekolah, atau perkantoran.

Diakui Annisa D. Yustita, Corporate Communications PT Phapros Tbk., melakukan aktivitas promosi yang relevan dengan kondisi saat ini memang membutuhkan energi lebih. Terutama, dalam membuat tema promosi untuk konten digital dengan isu yang sedang banyak dibicarakan publik dan relevan dengan brand.

Tentu saja, dibutuhkan konsep promosi yang unik dan berbeda untuk setiap target pasar. “Apa pun itu, kami senantiasa harus dapat memenuhi/menjawab kebutuhan konsumen serta memiliki diferensiasi, keunggulan, dan perceived value yang sesuai dengan harapan konsumen,” demikian tekad Anissa.

Demi menggaet pasar milenial, jingle Antimo juga diperbarui. Saat ini ada dua jingle yang bertahan, yakni jingle lama yang sudah mengakar kuat di masyarakat dan jingle baru. Keduanya diharapkan dapat menjembatani generation gap konsumen.

Sigit menambahkan, jingle baru juga menggambarkan aspirasi konsumen sekarang, yakni kaum milenial yang lebih suka jalan-jalan dibandingkan berinvestasi. Supaya nyaman jalan-jalan, mereka perlu mengonsumsi Antimo. Diakuinya, tantangan yang muncul dalam pengembangan Antimo adalah kuatnya brand image sebagai obat mabuk perjalanan dan pesaing tidak langsung ada yang memiliki benefit yang beririsan dengan Antimo.

Selanjutnya, demi memperluas aksesibilitas sebagai dampak dari upaya go digital, dijelaskan Sigit, Antimo memilih menggunakan jaringan distribusi omnichannel ⸺platform konvensional dan digital⸺ serta memadukan kedua platform dalam menjalin komunikasi dengan konsumen (untuk kegiatan pemasaran, promosi, dan layanan konsumen). Dengan demikian, Antimo masih tersebar di warung kelontong, tapi juga mudah diperoleh di berbagai platform e-commerce.

Sigit percaya, dengan langkah-langkah komunikasi pemasaran yang dijalankan, merek legendaris Antimo masih memiliki basis pelanggan yang loyal, yaitu mereka yang merasa puas, bangga, percaya, engaged, dan menikmati pengalaman yang menyenangkan dalam menggunakan merek Antimo. Apalagi, Phapros tak henti melakukan aktivitas promosi yang langsung ke komunitas agar tercipta kedekatan serta loyalitas pelanggan.

Selain itu, untuk menjaga kinerja produk, Phapros memanfaatkan digitalisasi, berkolaborasi dengan holding Kimia Farma Group melalui KF Mobile serta memanfaatkan platform e-commerce lain yang memiliki nama besar. Belajar dari pengalaman, menjalin kolaborasi strategis dengan banyak pihak akan lebih memaksimalkan hasil yang dicapai. (*)

Dyah Hasto Palupi

www.swa.co.id