Covid-19 telah menghadirkan dua tantangan bagi PT Ultra Prima Abadi, perusahaan consumer goods yang memproduksi berbagai macam produk kebutuhan sehari-hari, di antaranya sikat gigi dan pasta gigi Formula. Apa saja?

Pertama, selama era Covid, belanja konsumen lebih diprioritaskan untuk produk-produk terkait sanitasi. Adapun khusus untuk produk kesehatan mulut, belanja konsumen mengalami penurunan. Kedua, di kota-kota besar terjadi peningkatan belanja di platform online karena mobilitas konsumen yang terbatas.

Kendati belanja konsumen lebih diprioritaskan untuk produk-produk terkait sanitasi, Ultra Prima Abadi selalu memastikan seluruh item produk Formula tersedia lengkap, dari yang affordable sampai yang advance di seluruh platform online, agar mudah ditemukan konsumen. Kemudian, sekalipun mobilitas konsumen terbatas, perusahaan ini juga tetap memastikan Formula tersedia merata di kanal offline, baik di general trade maupun modern market.

Di luar hal di atas, Ultra Prima Abadi tetap berinovasi. Mei 2020, meluncurkan kemasan edisi khusus produk bundle sikat dan pasta gigi Formula Strong yang dijual dengan konsep STAY STRONG.

“Ini merupakan bentuk empati kepada masyarakat agar dapat tetap kuat menghadapi pandemi bersama-sama, sekalipun ketika jelang Lebaran 2020, seluruh masyarakat tidak bisa pulang ke kampung halaman,” kata Jenifer Fransisca, Marketing Director PT Ultra Prima Abadi.

Selain tantangan di atas, Fransisca juga menjelaskan bahwa percepatan transformasi digital di era pandemi mengakibatkan media untuk menjangkau konsumen semakin cluttered, sehingga tantangan untuk menjangkau konsumen pun semakin besar. Lantas, apa yang mereka lakukan? Strategi digital marketing apa yang dijalankan?

Untuk membangun kepercayaan konsumen terhadap brand Formula, Fransisca mengatakan, pihaknya bekerjasama dengan lembaga terkualifikasi di bidang kesehatan gigi, yaitu Persatuan Dokter Gigi Indonesia dan International College of Dentists, dalam melakukan edukasi dan sebagai wujud kepedulian (CSR) terhadap kesehatan gigi masyarakat Indonesia. “Kegiatan ini tidak hanya kami lakukan secara offline, namun juga diamplifikasi melalui liputan media serta social media,” katanya.

“Pastinya, di era digital ini, media digital banyak kami gunakan untuk mengomunikasikan fakta-fakta dan trivia terkait kesehatan gigi dan mulut, selain memperkenalkan lebih detail item-item yang dimiliki Formula,” dia menambahkan.

Kendati offline dan online dipadukan, menurut Fransisca, peran omnichannel belum begitu signifikan untuk kategori produk sikat dan pasta gigi, sekalipun Formula dapat dibeli di gerai digital dan offline. “Meskipun pertumbuhan di outlet online cukup besar, kontribusi penjualannya masih sangat kecil,” ungkapnya.

Seperti saat di tahun 2020 dengan Formula Strong, Ultra Prima Abadi kembali berinovasi di tahun 2022. Mereka meluncurkan produk sikat gigi edisi khusus dengan desain batang dan kepala sikat gigi warna-warni, sesuai dengan bendera negara-negara peserta World Cup 2022, dengan nama Limited Edition Soccer Series, yang bisa didapatkan di platform online dan offline.

Sewaktu ditanya apa kunci sukses Formula sehingga mereknya tetap menjadi pilihan konsumen dan menjadi pemenang dalam survei Indonesia Best Brand Award (IBBA) 2022 yang diselenggarakan SWA dan MARS, Fransisca punya jawaban. “Kuncinya adalah selalu menjaga kepuasan pelanggan. Ini menjadi prioritas utama kami dalam mengembangkan produk,” katanya tandas.

Selain itu, mereka juga benar-benar menjaga standar kualitas yang terus dikembangkan selama 37 tahun Formula berdiri. “Dan pastinya, karena Formula merupakan produk asli dari Indonesia, kami selalu menyelipkan pemikiran-pemikiran tentang budaya konsumen Indonesia ke dalam sentuhan desain produk sikat gigi Formula.”

Dalam ajang IBBA 2022, sikat gigi Formula menempati peringkat pertama, dengan brand value 44,8, mengungguli sikat gigi Pepsodent (43,3). ***

Teguh S. Pambudi dan Vina Anggita

www.swa.co.id