Andrye Setiawan, founder Exquise Patisserie.

Dalam dunia fashion dikenal pakaian adibusana (haute courte) yang mengacu pada desain mewah profesional yang terdepan dan paling banyak menarik perhatian. Begitu juga di dunia kue, dikenal cake dan pastry premium yang mengacu pada bahan yang digunakan, cara pembuatan, bentuk, cara penyajian, hingga rasa dan manfaatnya.

Salah satunya, Exquise Patisserie. Kue papan atas ini belakangan semakin eksis di tengah pasar kelas atas. Bahkan, di saat situasi krisis akibat pandemi ataupun krisis ekonomi global, Exquise Patisserie tetap laris manis.

Kue yang namanya sulit dilafalkan ini justru telah memperluas jangkauan pasar offline dengan membuka dua gerai dan satu boutique café baru. Karena itulah, Exquise Patisserie tidak hanya populer di jagat penjualan online, melainkan juga di pasar offline.

Pendirinya adalah Andrye Setiawan, lulusan NHK tahun 2002. Andrye juga menyelesaikan pendidikan MBA di Universitas Gadjah Mada tahun 2009.

Dulu, awalnya Andrye tercatat sebagai karyawan perusahaan perbankan. Namun, passion-nya sebenarnya meracik dan berbisnis kue, sehingga ia pun memutuskan kerja rangkap.

“Saya hire chef dan manajer agar fokus mengerjakan bisnis ini, sementara saya memantau sambil bekerja di bank,” katanya terus terang. Bahkan, karena bisnis kue semakin berkembang, tahun 2018 Andrye memutuskan resign dari bank dan full time menggarap bisnis kue.

Menurut Andrye, ada beberapa keunggulan pastry dan bakery-nya. Pertama, menggunakan bahan-bahan premium dan sebisa mungkin menggunakan bahan-bahan lokal.

“Kami membuat kue dengan bahan kopi toraja, apel malang, kecombrang, serta stroberi. Meskipun tidak bisa dimungkiri ada beberapa bahan yang masih impor, kami usahakan sebisa mungkin menggunakan bahan lokal. Bahan-bahan premium ini menghasilkan rasa yang lebih enak di lidah,” paparnya.

Kedua, kalau dibandingkan dengan produk kompetitor, harga Exquise Patisserie cukup bisa bersaing. Dan ketiga, yang membuatnya unik, desainnya sangat cantik dan berkesan mahal.

“Bahkan, ada yang mengira kue kami mahal, padahal harganya sangat affordable. Di satu sisi ini menjadi pekerjaan rumah, di mana kami harus mengomunikasikan ke pasar bahwa kue kami cantik dan enak namun harganya affordable (tidak kemahalan dibandingkan yang lain),” Andrye menjelaskan.

Ia menambahkan, di luar kue-kue yang dibuat untuk perayaan seperti Natal, Lebaran, dan Imlek (hampers), Exquise Patisserie juga memproduksi kue-kue baru setiap beberapa bulan sekali agar konsumen tidak bosan.

Inovasi tersebut dibuat oleh Andrye dan chef. Kadang ide timbul pada saat sedang makan atau melihat-lihat sesuatu, baik di dalam maupun luar negeri. “Tetapi, ide itu berasal dari saya atau chef. Kami mengolaborasikan ide itu,” ungkapnya. Saat ini, pihaknya sedang tertarik untuk memproduksi kue dengan bahan-bahan lokal.

Target pasar yang dibidik ialah kelas A, tapi akhir-akhir ini kelas B+ sudah bisa masuk. Bahkan, sampai kelas B pun masih oke karena cake bukan daily consumption. “Orang cenderung tidak masalah untuk mengeluarkan uang lebih guna celebration. Jadi, range-nya memang B+ sampai A,” ungkap Andrye. Ia melihat, dari sisi demografi, kebanyakan konsumennya perempuan dengan usia 17-40 tahun.

Karena belum memiliki banyak pengalaman, Andrye mengakui, banyak juga trial and error-nya. Misalnya, pada saat pendirian, belum ada dana yang banyak sehingga pihaknya belum sempat melakukan riset pasar. “Saya mendirikan bisnis ini based on intuition dan melihat potensi serta peluang yang ada. Kami belum memiliki investor, dana masih berasal dari saya pribadi,” ungkapnya.

Modal awal untuk mendirikan bisnis ini sebesar Rp 500-an juta di tahun 2014. Namun, itu belum ada gerai (outlet), dan masih menjual kue secara online. Dana tersebut digunakan untuk membeli mesin dan peralatan, bahan baku, serta untuk persiapan gaji karyawan selama enam bulan.

“Di awal-awal karyawan kami hanya 4-5 orang. Sekarang kami sudah memiliki 100 karyawan,” kata Andrye yang gembira dengan perkembangan bisnisnya.

Ia mengenang, awalnya dulu memulai bisnis ini dengan satu ruko, dengan menyewa hanya lantai tiganya. Selama kurang dari setahun, tempat itu tidak cukup lagi dan akhirnya menyewa dua ruko (selama empat tahun).

“Setelah itu, kami sewa lagi ruko empat lantai, dan setelah tujuh tahun kami bisa membeli dua ruko empat lantai. Ini artinya kami memiliki progress,” kata Andrye. Menurutnya, bisnis yang dimulainya dari kawasan Kemayoran ini sudah benar-benar diterima pasar.

Gerai pertama Exquise didirikan di Menteng. Berikutnya, dibuka gerai di Kertanegara (tahun lalu pindah ke Gunawarman), Kelapa Gading, dan Gading Serpong. Kini, dengan 16 varian kue yang diproduksi ―mulai dari cake, birthday cake, croisant, hingga bread― Exquise Patisserie memiliki central kitchen di Gunung Sahari.

Bagaimana dengan strategi komunikasi Exquise Patisserie? Andrye menyebutkan, pada awal pendirian, untuk memperkenalkan Exquise digunakan jaringan koneksi. Lalu, sekarang menggunakan iklan di media sosial, serta mengundang key opinion leader (KOL) untuk datang. Proporsi penjualannya, online sekitar 30% (WhatsApp, Gojek, website) dan 70% offline.

Setelah perjalanan cukup panjang, kini pertumbuhan Exquise Patisserie cukup menggembirakan. Dari 2020 ke 2021 sebesar 180%. Adapun dari 2021 ke 2022 pertumbuhannya 25%.

“Kami mencapai pertumbuhan yang cukup besar pada saat pandemi. Karena, banyak toko yang tutup (shopping mall dan gerai lain). Nah, kami kebetulan bisa menggunakan delivery,” cerita Andrye yang berusaha menyiasati keadaan saat itu. Banyak orang yang membeli lewat delivery pada saat pandemi itu.

Target pertumbuhan tahun ini sebesar 20% dari tahun lalu. “Saya juga tidak ingin berekspektasi terlalu besar karena tidak ingin membuat semua orang stres, dan saya tidak ingin membuat saya sendiri stres dengan target yang tinggi. So far, pertumbuhan di awal tahun sudah ada progress. Harus optimistis di tahun ini akan tumbuh. Kami akan terus memikirkan caranya. Terpenting adalah kami tidak bisa berserah dengan keadaan,” demikian tekad Andrye. Ia akan tetap mengikuti tren saat ini untuk inovasi produk selanjutnya.

Di luar itu, ia juga bertekad akan mempromosikan produk-produk dalam negeri dengan menggunakan bahan baku dalam negeri. Yang pasti, tahun ini, Exquise Patisserie harus lebih berhati-hati dan melihat kondisi sampai semester II, karena kondisi perekonomian bisa cepat sekali berubah.

Tidak tertutup kemungkinan, di tahun ini akan melakukan partnership (kemitraan). Bentuknya, sang mitra menanamkan dana dan operasionalnya Exquise (seperti crowdfunding) setelah kuartal I.

“Tentu, dalam hal ini tantangannya adalah selalu memproduksi sesuatu yang tidak membosankan karena orang cepat sekali bosan,” Andrye menegaskan. Ia bangga karena Exquise Patisserie baru saja mendapatkan penghargaan Jakarta Tourism Award 2022 untuk kategori Bakery dari Dinas Pariwisata dan Ekonomi Kreatif DKI Jakarta. (*)

Dyah Hasto Palupi/Anastasia AS