Judul Buku : For the Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do,and Who We Want to Be

Pengarang : Marcus Collins

Penerbit : Public Affairs, New York

Cetakan : Pertama, Mei, 2023

Tebal : 304 halaman

Jika Anda melihat foto orang yang diambil sebelum abad ke-20, hampir pasti sulit ditemukan adanya pose orang tersenyum dalam foto tersebut. Semuanya menampakkan wajah serius ketika diambil fotonya. Mengapa demikian?

Ternyata pada zaman itu, bagi pekerja seni fotografi, tersenyum merupakan perilaku yang biasanya hanya dilakukan oleh kaum petani, orang bodoh, kelas bawah, dan anak-anak. Pada intinya, jika seseorang tersenyum ketika difoto, itu menandakan bahwa orang ini termasuk dalam golongan kelas bawah. Karena itu, mereka tidak akan tersenyum ketika difoto sebagai strategi untuk menunjukkan status sosial yang diinginkan.

Bandingkan dengan zaman sekarang. Berfoto merupakan aktivitas yang penuh keceriaan dan justru lebih banyak senyum. Ini menunjukkan bahwa perilaku mereka berubah bukan semata-mata karena teknologi, tapi karena keyakinan dan sudut pandang orang terhadap aktivitas berfoto telah berubah, dan akibatnya perilaku mereka turut berubah pula.

Masalah mengubah budaya ini yang pada masa itu mampu disadari Kodak sebagai salah satu perintis industri kamera. Dengan strategi pemasarannya, Kodak mampu membalikkan gelombang konsumsi, bukan hanya karena kemajuan produk yang dihasilkannya, tapi juga karena mereka memiliki pemahaman yang cukup mengenai dinamika perubahan budaya yang tumbuh dan berkembang dalam masyarakat pada saat itu.

Anehnya, meskipun kemudian menjadi bisnis bernilai miliaran dolar, dalam beberapa dekade kemudian, Kodak menghadapi kehancuran di akhir 2000-an. Perusahaan ini melewatkan dan tidak bisa membaca terjadinya pergeseran budaya lainnya, yaitu munculnya budaya swafoto (selfie) sebagai cara seseorang untuk berhubungan melalui foto dan merupakan bagian penting dalam berinteraksi dan membentuk identitas diri.

Para pemimpin perusahaan Kodak telah salah membaca isyarat budaya. Dan, apa yang dulunya merupakan bisnis yang menjadi rujukan dan diikuti banyak pelaku bisnis yang lain pada akhirnya mengalami kebangkrutan pada tahun 2012.

Budayalah yang membuat kita berubah, yang membuat kita sebagai manusia mampu terus bergerak. Semua ini kemudian menimbulkan serangkaian pertanyaan. Apa sebenarnya budaya itu? Mengapa memiliki efek yang begitu kuat pada begitu banyak orang? Dan akhirnya, bagaimana mungkin pemasar, manajer, pemimpin, atau pengusaha dapat memanfaatkan kekuatan budaya untuk memengaruhi perilaku kolektif dan menginspirasi orang untuk bergerak dan melakukan tindakan tertentu yang diinginkan? Hal itulah yang ingin dibahas oleh buku ini.

Budaya merupakan salah satu kata yang sering digunakan tapi jarang dipahami. Banyak orang berpikir, mereka tahu tentang masalah budaya karena telah menjadi bagian dari kehidupan keseharian, tapi sebenarnya mereka tidak tahu apa sebenarnya peran budaya dalam kehidupan mereka sehari-hari.

Hal itu tidak mengherankan mengingat sifat budaya yang tidak berwujud dan pengertian istilah budaya yang relatif longgar dalam percakapan kita sehari-hari. Budaya adalah perangkat lunak (software) yang memprogram keseharian hidup kita sehari-hari. Budaya adalah kode pemrograman yang menginformasikan ke mana kita pergi, apa yang kita lakukan, dan bagaimana kita melakukannya untuk hampir segala hal dalam kehidupan sehari-hari.

Jika Anda menghendaki seseorang untuk bergerak dalam berbagai bentuknya, misalnya untuk melakukan pembelian, memilih kandidat politik, hadir dalam suatu pertemuan, dan berbagai perilaku atau pergerakan lainnya, hingga saat ini belum ada kekuatan yang lebih kuat dan lebih berpengaruh daripada budaya. Hal itu karena baik produk, gagasan, perilaku, maupun institusi yang dihadirkan dalam praktik kehidupan budaya sehari-hari tidak hanya mampu menggerakkan orang tersebut untuk bertindak. Lebih dari itu, orang tersebut akan menyebarkannya kepada orang yang sekiranya memiliki budaya yang sama dengan dirinya.

Pasar mencerminkan serangkaian pemain yang saling berinteraksi untuk mengejar terjadinya transaksi atau pertukaran. Pasar terdiri dari sekelompok orang yang bekerja dalam sebuah kelompok dan membuat keputusan untuk kepentingan para pihak yang berkepentingan.

Di dalam pasar dengan demikian terdapat orang yang mewakili organisasi dan orang yang mencari solusi yang dapat memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan tertentu yang dimilikinya. Kebutuhan ini bisa bersifat fungsional, emosional, atau sosial. Maka, pemasaran intinya merupakan suatu tindakan untuk memengaruhi orang.

Orang masuk ke dalam kancah pasar dengan tujuan utama untuk memengaruhi perilaku orang lain. Setiap orang dari kita pergi ke pasar untuk memengaruhi orang lain dalam mengambil tindakan.

Apakah Anda seorang manajer yang mencoba memotivasi tim kerja Anda, seorang aktivis yang melakukan protes, sebuah organisasi yang mencoba mengajak orang-orang mengadopsi kebijakan, seorang guru yang mencoba mendorong siswa agar belajar untuk ujian, atau seorang ayah yang mencoba meyakinkan putrinya untuk mencicipi makanan tertentu, kita semua sebenarnya adalah pemasar, karena mendorong orang untuk bertindak melakukan sesuatu, mulai dari hal yang sederhana sampai yang cukup rumit. Bagaimana kita akan menginspirasi orang untuk bertindak?

Dengan memakai pendekatan budaya dalam pemasaran, semuanya akan dimulai dan digerakkan oleh hati, kemudian akan berujung dengan terjadinya transaksi, terjadinya penjualan, dan terjadinya hubungan yang berkelanjutan dengan pelanggan. Contohnya, merek sepatu Nike yang percaya bahwa semua orang adalah atlet.

Dalam iklannya, Nike tidak mengiklankan sepatu. Namun, membentuk komunitas budaya. Komunitas orang yang menyukai olahraga lari. Ketika komunitas ini terbentuk, budaya lari pun terbentuk, dan itu merupakan segmen pasar yang dituju Nike.

Pemakai sepatu Nike mengidentikkan dirinya dengan budaya olahraga yang berasal dari segmen mana pun. Iklan Nike juga menampilkan cerita/narasi untuk membentuk budaya yang diinginkan. Mulai dengan cerita tentang dunia (ideologi) dan bagaimana diri kita sesuai dengan dunia (identitas), kemudian bagaimana kita seharusnya menghadapi dunia itu (budaya).

Semakin sering kita mendengar suatu cerita, akan semakin yakin diri kita bahwa cerita tersebut merupakan kebenaran. Repetisi atas suatu cerita menciptakan realitas bagi kita. Mereka mendengar cerita dari seseorang yang mereka percayai, seseorang seperti mereka, yang meningkatkan kemungkinan adopsi untuk orang berikutnya.

Satu-satunya yang konstan dalam hidup adalah perubahan, seperti yang pernah dikatakan oleh filsuf Yunani kuno Heraclitus berabad-abad lalu. Dan, itu juga terjadi untuk budaya.

Budaya terus tumbuh dan berubah. Keyakinan, artefak, perilaku, dan bahasa adalah sesuatu yang perlu selalu dilihat ulang karena akan selalu muncul ide-ide baru yang memaksa anggota komunitas melakukan negosiasi secara kolektif dan membangun makna baru.

Teknologi baru dan dunia yang telah saling terkoneksi membuat perubahan budaya lebih cepat terjadi dan sulit diprediksi. Pemasar harus mampu memahami perubahan budaya yang terjadi. Perubahan budaya yang terkadang tidak disadari individu itu sendiri. Ini yang belum bisa dilakukan oleh mesin atau kecerdasan buatan.

Untuk melihat ini, pemasar harus masuk ke dalam relung budaya pelanggan. Tidak hanya menjadi pengamat dari luar, tapi juga harus bisa turut berpartisipasi dan merasakan langsung dinamika kehidupan pelanggan yang penuh dengan gejolak dan perubahan. Pemasar harus mampu mendengar suara perubahan.

Sesuatu yang ironis, di zaman big data ini ketersediaan data dan informasi tentang pelanggan berlimpah ruah, tapi kemampuan kita untuk menangkap, mendengar, dan mengambil kesimpulan atas data yang ada tidak berkembang cukup signifikan. Ini karena memahami seseorang perlu kedekatan dengan orang itu. Perlu intimasi, menghayati relung hati pelanggan, ini yang belum bisa dilakukan oleh kecerdasan buatan. Sehingga, sering pemahaman kita terhadap arah pelanggan menjadi salah.

Kelompok penggemar, suku, komunitas, jaringan, dan banyak lagi kelompok yang menggunakan nama berbeda semuanya berarti sama, yaitu sekumpulan manusia. Hanya manusia yang memiliki kemampuan untuk dekat, dipercaya, dan intim dengan orang lain. Mesin belum sanggup melakukan hal itu. Jika Anda ingin membuat orang bergerak, Anda harus fokus pada orang dan kecenderungan mereka untuk terhubung.

Tidak ada media yang lebih berpengaruh dalam memengaruhi perilaku orang selain orang itu sendiri. Kita memercayai orang di atas segala bentuk komunikasi pemasaran.

Kita lebih percaya apa yang dikatakan oleh orang dalam kelompok kita daripada media cetak, radio, televisi, atau papan reklame karena ada kredibilitas yang tersirat terkait dengan perkataan kelompok kita. Iklan hanya mampu menarik perhatian seseorang, sedangkan manusia mampu membuat kita bergerak, berubah, dan berkembang untuk menjadi lebih baik. (*)

Eko Widodo

*) Peresensi adalah Staf Pengajar Program Studi Magister Administrasi Bisnis, Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya

www.swa.co.id