Tanpa banyak bicara, Aronson mencaplok Subway sekaligus mengukuhkan Roark Capital sebagai penguasa jaringan resto global. Apa kunci suksesnya?

Neal Aronson, founder Roark Capital (Foto Forbes).

Pada pertengahan Agustus 2023, dunia bisnis restoran Amerika Serikat disuguhi sebuah kejutan besar. Lewat manuver strategisnya, Roark Capital setuju mengakuisisi jaringan Subway dengan nilai yang diperkirakan mencapai US$ 9,6 miliar. Langkah ini membuat Roark menyingkirkan TDR Capital (firma investasi dari London) dan Sycamore Partners (perusahaan investasi di New York), yang sebelumnya juga dikabarkan tertarik membeli Subway, jaringan resto yang berdiri sejak 1965.

Alasan mengapa kesepakatan ini menciptakan kejutan besar ialah Subway merupakan pemain kunci dalam industri ini. Tahun 2015, mereka memiliki 43.945 toko sandwich (roti lapis) yang tersebar di 110 negara, melampaui raksasa seperti McDonald’s (bahkan pada awal 2023, McDonald’s hanya 40.300 gerai) dan Starbucks (per Oktober 2023 memiliki total 38.038 gerai). Publik terperanjat, menyaksikan Raja Sandwich itu tumbang, masuk dalam dekapan Roark.

Jatuhnya Subway sejatinya tidak mengherankan. Pusat dari masalah yang dihadapi resto ini adalah penurunan kinerja bisnis. Tahun 2022, penjualan mereka merosot 3%, atau sekitar US$ 400 juta. Akibatnya, untuk pertama kalinya dalam tujuh tahun terakhir, Subway tergeser dari posisinya sebagai rantai makanan dengan penjualan terbaik di AS, jatuh ke posisi ketiga.

Faktor penting yang berkontribusi pada penurunan penjualan itu adalah perubahan persepsi kesehatan di kalangan konsumen, terutama di AS. Pelanggan semakin menginginkan daging yang dipotong segar, bukan yang dilepas dari kertas lilin; dan makanan yang dipanaskan dengan pengukus, bukan microwave.

Subway gagal mengikuti tren kesehatan yang berkembang, tertinggal dari pemain baru seperti Chipotle Mexican Grill dan Firehouse Subs, yang menawarkan opsi makanan yang lebih segar dan sehat.

Kombinasi dari pertumbuhan yang stagnan dan penurunan penjualan telah menyebabkan Subway terus menutup restonya sejak tahun 2016. Meskipun berusaha mendiversifikasi makanan yang disajikan, upaya itu rupanya belum cukup mengesankan pasar. Jumlah gerai yang ditutup kian bertambah.

Tahun 2023, ketika Roark mengakuisisi Subway, jumlah gerainya telah merosot menjadi 37.000 lokasi secara global. Masa sulit inilah yang akhirnya mendorong Subway mengibarkan bendera putih. Mereka mencari pembeli, dan Roark muncul sebagai penyelamat.

Siapa sebenarnya Roark Capital?

Atlanta, 2001, menjadi saksi lahirnya Roark Capital, private equity firm (firma ekuitas swasta) yang kelahirannya telah merevolusi dunia investasi waralaba. Didirikan oleh Neal Aronson, Roark mengambil inspirasi namanya dari tokoh dalam novel Ayn Rand, The Fountainhead. Visi Aronson? Menjadikan Roark sebagai spesialis investasi waralaba terkemuka.

Roark memulai perjalanannya dengan akuisisi berani terhadap Carvel, rantai resto es krim yang saat itu mengalami kesulitan finansial, dengan harga US$ 30 juta. Akuisisi ini tidak hanya menandai debut Roark di arena investasi, tetapi juga menegaskan filosofi investasinya: menggali dan menghidupkan kembali merek-merek dengan potensi terpendam.

Aronson, sebagai arsitek dan navigator Roark, membawa pengalaman dan intuisinya yang tajam dalam dunia ekuitas swasta. Kariernya dimulai di Drexel, Burnham, Lambert Inc., tempat dia mengasah keahliannya, dan berlanjut hingga dia meluncurkan serta menjual U.S. Franchise Systems. Di setiap tahapan, Aronson terbukti memiliki mata yang jeli untuk menangkap peluang dalam investasi waralaba.

Di tangannya, Roark dibawa melangkah cepat, lincah, dan penuh kejutan. Roark menggenggam kendali atas Inspire Brands, Focus Brands, CKE Restaurants, dan berbagai rantai lainnya, menandai dirinya sebagai pelaku utama dalam dunia waralaba. Tak hanya itu, Roark juga menjadi investor yang tidak tergantikan di Culver’s, merek yang tumbuh di bawah kecerdasan strategisnya.

Investasi Roark bukanlah sekadar permainan angka atau papan catur bisnis. Sebagai contoh, Inspire Brands LLC, konglomerat resto cepat saji AS, memiliki portofolio merek-merek raksasa, seperti Arby’s, Buffalo Wild Wings, Sonic Drive-In, Jimmy John’s, Mister Donut, Dunkin’ Donuts, dan Baskin-Robbins. Kesemua merek ini, dengan total 31.700 lokasi, mengukir penjualan tahunan yang mencapai angka fantastis: sekitar US$ 30 miliar.

Focus Brands, di sisi lain, mengibarkan bendera Schlotzsky’s, Carvel, Cinnabon, Moe’s Southwest Grill, McAlister’s Deli, Auntie Anne’s, dan Jamba. Berpusat di Sandy Springs, Georgia, perusahaan ini mengelola lebih dari 5.000 gerai, membuktikan kepiawaian Roark dalam menyulap potensi menjadi kenyataan.

Sementara itu, CKE Restaurants Holdings, yang mengoperasikan Carl’s Jr., Hardee’s, Green Burrito, dan Red Burrito, bermarkas di Franklin, Tennessee, menjadi saksi bisu atas ekspansi Roark dalam ranah makanan cepat saji.

Namun, yang paling mengagumkan ialah bagaimana Roark telah melebarkan sayapnya jauh melampaui dunia makanan dan restoran. Portofolionya kini merambah ke sektor-sektor seperti kesehatan, kebugaran, kecantikan, pendidikan, bahkan industri otomotif melalui Meineke, dan layanan rumah tangga seperti Merry Maids. Aronson, dengan tangan dinginnya, telah mengubah Roark menjadi lebih dari sekadar firma ekuitas swasta, melainkan sebuah simbol inovasi dan keberanian dalam diversifikasi bisnis.

Akuisisi Subway itu sendiri menjadi milestone penting bagi Roark, sebuah titik balik yang melambungkan pendapatan global mereka hingga melampaui angka US$ 62 miliar. Langkah strategis ini tidak hanya mengukuhkan posisi Roark di peta global, tetapi juga mengembangkan portofolionya untuk mencakup 98 merek waralaba di 50 negara bagian AS serta 89 negara lainnya, menjadikan mereka pemain dominan di kancah internasional.

Lalu, apa rahasia di balik sukses fenomenal Roark?

Menyimpang dari jalur umum yang ditempuh banyak firma investasi, Roark menjauhi metode leveraged buyout (LBO) yang berorientasi pada pembelian dan penjualan cepat untuk keuntungan jangka pendek. Di bawah kepemimpinan Aronson, fokus mereka ialah pada peningkatan operasional dan retensi investasi yang berorientasi pada hasil jangka panjang.

Salah satunya contohnya, Arby’s. Sebelum Roark mengambil alih, Arby’s berada dalam kondisi yang menyedihkan, dengan penurunan penjualan dan margin selama tiga tahun berturut-turut dari 2008 hingga 2010. Dalam sebuah analisis yang dilakukan JPMorgan, disebutkan, “Kinerja Arby’s merupakan salah satu yang terburuk dalam sejarah restoran modern,” (Forbes, 29 Maret 2017).

Setelah membeli Arby’s dari tangan The Wendy’s di tahun 2011, Roark mulai mengimplementasikan serangkaian perubahan revolusioner. Paul Brown, yang sebelumnya menjabat sebagai President of Brands and Commercial Services Hilton Worldwide, dihadirkan untuk memimpin upaya pemulihan.

Roark memulai langkah besar dengan rebranding menyeluruh –mulai dari logo, desain toko, hingga menu. Mereka memperkenalkan item menu baru yang menonjolkan daging berkualitas tinggi dan pilihan unik lainnya, menjauh dari pendekatan tradisional roti lapis cepat saji.

Di sisi pemasaran, dalam lanskap bisnis yang serba kompetitif, Arby’s, di bawah bimbingan Roark, mengukir strategi pemasaran yang tak hanya menarik tetapi juga penuh inovasi. Salah satu kampanye yang paling dikenang adalah “We Have The Meats”, sebuah narasi pemasaran yang menggambarkan keberagaman dan keunggulan daging Arby’s. Kampanye ini berhasil memisahkan Arby’s dari kerumunan pesaing, menonjolkan merek tersebut dengan cara yang unik dan menawan.

Namun, kecerdikan Roark tidak berhenti di pemasaran semata. Mereka membawa Arby’s melangkah lebih jauh dengan ekspansi yang signifikan. Pembukaan gerai baru dan penjelajahan pasar-pasar yang belum terjamah menjadi bagian dari strategi mereka untuk memperkuat kehadiran merek dan membuatnya lebih mudah diakses oleh konsumen dari berbagai penjuru.

Hasilnya, seolah berbicara sendiri. Tahun 2017, Arby’s mencatat lonjakan penjualan kotor hingga 16%, menyentuh angka US$ 3,6 miliar, 25% lebih tinggi dibandingkan sebelum era kepemimpinan Brown. Lebih lanjut, tahun 2022, angka penjualan Arby’s merangkak naik menjadi US$ 3,9 miliar, dengan jumlah gerai yang tersebar lebih dari 3.400 di seluruh penjuru dunia.

Perubahan ini merupakan simbol dari filosofi Roark: transformasi yang berani dan inovatif, menjadikan merek-merek yang mereka akuisisi bukan hanya berhasil, tetapi juga berbeda. Dengan pendekatan ini, Roark tidak hanya mengubah nasib Arby’s, tetapi juga menegaskan kembali posisinya sebagai pemain utama dalam bisnis resto, yang mampu mengubah permainan lewat strategi jangka panjang yang berkelanjutan.

Di bawah panji Roark, Arby’s tidak hanya sekadar berkembang. Namun, juga meluaskan wilayahnya dengan akuisisi merek-merek lain untuk memperkaya portofolio.

Sebagai contoh, pada 2018, Arby’s mengambil alih Buffalo Wild Wings dengan nilai transaksi sebesar US$ 2,9 miliar, melahirkan perusahaan induk yang kemudian dikenal sebagai Inspire Brands. Langkah ini memungkinkan Arby’s untuk menggabungkan keahlian dan sumber daya dari berbagai merek, membuka peluang untuk pertumbuhan yang lebih luas dan lebih dinamis.

Kini, dengan pencaplokan Subway, Roark semakin memantapkan pijakannya dalam bisnis resto cepat saji, khususnya di segmen pasar roti lapis. Namun, keberhasilan ini juga memunculkan tanda tanya dan kekhawatiran akan dominasi Roark yang mungkin terlalu besar, menimbulkan suara agar Komisi Perdagangan Federal AS mengawasi mereka lebih ketat. Tak mengherankan, mengingat Roark kini memiliki tiga raksasa roti lapis: Arby’s, Subway, dan Jimmy John’s.

Namun, banyak kalangan menilai bahwa sekalipun tampak akan dominan, tidak ada jaminan Roark akan memiliki tingkat dominasi tinggi, khususnya di pasar AS. Alasannya, industri resto itu luas, besar, serta beragam. Dan, cara konsumen memilih resto yang mereka sukai dinilai terlalu rumit untuk diprediksi secara akurat.

Yang pasti, seperti pada portofolio lain, Roark diyakini akan merestrukturisasi Subway. Mereka juga tetap berfokus pada investasi di perusahaan-perusahaan pasar menengah, dengan sektor utama meliputi waralaba, restoran, makanan, kesehatan, serta layanan bisnis.

Dengan pencaplokan Subway, serta dana pengelolaan aset yang mencapai sekitar US$ 37 miliar, Roark terlihat siap untuk terus mengembangkan cakrawala bisnisnya, mengaum di dunia investasi dengan penuh kekuatan. (*)

Riset: Fitriana Era Madani

Teguh S. Pambudi