Tahun lalu, Indonesia digemparkan dengan kehadiran bisnis F&B minuman kekinian seperti Mixue, Es Teh, Menantea, Haus, Teguk dan sebagainya. Namun memasuki tahun 2024, bisnis tersebut mulai redup, tidak seramai saat awal kemunculannya. Bahkan, beberapa brand telah menutup sebagian gerainya.

Pengamat Marketing dan Konsultan Bisnis Yuswohady mengungkapkan, meredupnya bisnis minuman atau makanan kekinian disebabkan oleh basis demand yang tidak begitu kuat. Bisnis F&B jenis ini bukanlah makanan yang bersifat habitual dan bisnis makanan atau minuman jenis ini banyak.

“Kalau makanan Padang atau pecel lele itu kita pagi, siang, sore makan bisa. Dari ini saja pasarnya sudah terdeteksi. Memang (masakan Padang dan pecel lele) tidak kekinian, tetapi justru sustain karena sifatnya habitual,” ujar Yuswo kepada SWA Online melalui sambungan telepon, Jumat (23/02/2024).

Minuman atau makanan kekinian itu bersifat indulgent atau tambahan yang orang Indonesia habit atau kebiasaan tidak ke sana. Masyarakat Indonesia itu tidak punya kebiasaan setiap habis makan terus makan ice cream.

“Makanan bersifat indulgent itu orang (akan mencari atau mengonsumsi) karena ada godaan, ingin sesuatu karena FOMO dan tidak memiliki basis konsumsi yang kuat. Misalnya dulu McDonald itu jual burger di seluruh dunia, tetapi McD sukses di Indonesia bukan karena burger, tapi karena ayam gorengnya. Burger itu tidak bisa untuk orang Indonesia sebagai makanan rutin pagi, siang, sore. Namun, kalau ayam bisa,” ungkap Yuswo.

Dalam kasus McD di Indonesia, ayam menjadi makanan habit yang terus-terusan dikonsumsi oleh orang Indonesia, bukan hanya tambahan seminggu sekali atau sebulan sekali. Maka basis konsumsi dan demand-nya kuat. “Bandingkan, kalau Mixue atau bisnis yang sejenis, maupun di banyakin cabang dan liability-nya di push sebesar apapun kalau demandnya tidak kuat, maka tidak akan bisa menyerap. Konsumsi ice cream di Indonesia itu sama seperti burger atau pizza yang tidak banyak. Hanya selingan,” ujarnya.

Yuswo memprediksi jenis bisnis makanan yang bersifat indulgent atau FOMO (orang beli karena ikut-ikutan) tidak akan bertahan lama, paling lama setahun, agak cepat enam bulan atau lebih cepat lagi tiga bulan selesai. Tetapi kalau bisnis itu punya basis konsumsi yang kuat, dia akan bisa sustain.

Agar bisa sustain, bisnis minuman atau makanan kekinian perlu mengubah habit masyarakat dan ini sulit tetapi bukan hal yang tidak bisa. Dulu waktu awal kemunculan Mixue dan ramai, Yuswo memilih prediksi di tengah-tengah, artinya tidak memprediksi bakal mati atau juga sustain dalam jangka waktu yang lama.

“Bisnis sustain atau tidak itu tergantung orang Indonesia bisa diedukasi atau tidak, budayanya bisa diubah atau tidak. Misalnya, habis makan makanan pokok terus makan ice cream. Kalau ini bisa dibentuk, itu bisa sustain,” katanya.

Saat ini, habit orang Indonesia makan ice cream itu lebih untuk kumpul-kumpul, untuk nongkrong yang mungkin hanya seminggu sekali. Ice cream itu lebih ke kebutuhan emosional dan experiencetial, bukan kebutuhan fisik. “Kalau masakan Padang itu kebutuhan fisik. Kalau kita tidak makan masakan Padang itu kita lemas, tetapi kalau tidak makan ice cream itu kita tidak lemas,” ucap Yuswo tegas.

Yuswo juga belum memvonis Mixue tidak akan berhasil atau sustain. Yuswo menilai Mixue hebat karena produk ice cream di Indonesia sebelumnya dikuasai brand-brand Barat dan high end. Ketika Mixue muncul dengan harga yang murah, ini bisa membentuk habit dan culture masyarakat bawah.

“Tapi mengubah habit itu tidak bisa cepat, butuh waktu. Mixue menurut saya berhasil, namun tidak sesukses awal dulu saat kemunculannya yang banyak orang langsung beli dan makan ice cream. Menurut saya dari harga yang terjangkau, bisa tercipta habit itu,” katanya.

Contoh bisnis yang berhasil dalam mengubah habit itu Gojek dengan layanan transportasinya. Sebelum Gojek hadir, transportasi taksi atau ojek pangkalan itu mahal. Orang malas akhirnya pakai mobil atau motor pribadi. Tetapi saat produk baru hadir, lebih murah dan gampang maka habit naik mobil atau ojek online dengan Gojek terbentuk. “Dalam kasus Gojek itu karena di-drive oleh suplai. Mixue juga saya kira sama bisa kasih ice cream yang lebih murah dibandingkan merek lain, maka bisa jadi habit itu terbentuk,” ucap Yuswo.

Editor : Eva Martha Rahayu

Swa.co.id