Bebelac merupakan leader di kategori susu pertumbuhan premium berdasarkan data Nielsen, 2023. Namun, ada tantangan yang dihadapi, yaitu terjadinya stagnansi pada brand power dan consideration karena kurangnya diferensiasi merek di antara kategori susu premium.

Saat ini, ibu-ibu melihat semua merek susu itu sama, tanpa diferensiasi yang jelas. Jadi, ibu-ibu cenderung men-downgrade dengan tidak perlu membeli merek susu premium

jika merek yang lebih murah dirasakan mampu memenuhi kebutuhannya. Padahal, untuk dapat menumbuhkan anak yang hebat diperlukan dukungan nutrisi dan stimulasi yang optimal. Seperti nutrisi yang ada di dalam segelas susu Bebelac, yakni dengan FOS:GOS 1:9 dan Triple A. Dukung pencernaan maksimal dan akal kreatif si kecil agar ia jadi anak yang hebat dan memililiki hati yang besar. Hal inilah yang dikomunikasikan oleh Bebelac dengan cara yang berbeda dibandingkan dengan para pemain lain.

Berdasarkan consumers insights dari Italian Journal of Pediatrics, 2020, dalam beberapa tahun terakhir sejak pandemi Covid-19, anak-anak hidup dengan terisolasi dan dikendalikan oleh teknologi. Mereka menjadi kurang berempati terhadap lingkungan sekitarnya dan kurang toleransi terhadap sesama. Melihat adanya fenomena ini, tim Bebelac melihat opportunity bahwa Ramadan merupakan waktu yang tepat untuk menanamkan kebaikan sedari dini.

Lalu, apa yang ingin Bebelac raih di momen Ramadan ini? pertama, mendorong brand imageries. Kedua, meningkatkan brand consideration dan jadi top of mind di segmen premium.

Ketiga, meningkatkan pangsa pasar dan meningkatkan posisi Bebelac sebagai growth driver di segmen premium. “Ekspektasinya adalah Bebelac bisa stand out di kategorinya,” ujar Nabila, Digital Brand Manager Bebelac.

Karena itu, Bebelac pun membuat kampanye “Awal Semua Kehebatan” untuk membangkitkan semua kebaikan yang ada dari anak-anak. Dengan demikian, anak-anak ini tidak hanya berfokus pada dirinya sendiri, tapi bisa membantu sesama. Untuk strategi kampanye ini, Bebelac membaginya menjadi dua, yaitu creative dan media. Dari sisi creative content, Bebelac membuat filter Instagram dimana anak-anak dapat mengutarakan kebaikan apa yang akan mereka berikan untuk keluarga ataupun teman terdekat di momen Ramadan kali ini. Sebanyak lebih dari 18 ribu video sudah dibuat oleh anak-anak untuk memberikan contoh kebaikan yang dapat diberikan ke lingkungan sekitar. Sedangkan, dari sisi media, Bebelac mengoptimalkan penggunaan hygiene channel yang fokus untuk mendistribusikan reach dengan frekuensi yang tinggi agar filter tersebut dapat digunakan oleh target audience Bebelac dan juga fokus pada channel media yang memliki high quality in viewability agar konsumen dapat memahami pesan kebaikan yang ingin disampaikan oleh Bebelac.

“Pertama-tama, kami membuat teaser content untuk membuat moms sadar kalau ada aksi-aksi kebaikan yang bisa dilakukan oleh anaknya sedari dini. Jadi, kami ingin ibu-ibu memliki keterkaitan dahulu dengan angle yang kami berikan dan baru saat launching, kami memberi tahu apa yang diharapkan dari campaign ini,” Nabila memaparkan.

Pada saat peluncurannya, ada video “Bebekids Kupat” yang menampilkan key opinion leader (KOL), yaitu ibu dan anaknya, untuk menunjukkan berbagai kebaikan. Setelah itu, Bebelac menggunakan interactive banner untuk dapat meningkatkan consumers engagement.

Jadi, Bebelac menggunakan kampanye digital 360 derajat, juga television commercial (TVC). Untuk digital, Bebelac menggunakan cara yang cukup berbeda dengan berbagai inovasinya. Hasilnya, bisa mendapatkan brand imageries yang jauh lebih tinggi dibandingkan sebelumnya. “Bebelac juga mendapatkan positive uplift in consideration and trial,” ungkap Nabila.

Hasilnya, dari segi media result, Bebelac berhasil memberikan exposure terhadap 21 juta ibu dan anak. Selain itu, Video Kupat meraih 24,6 juta view dengan high completion rate sebesar 38%. Brand results terhadap imageries, dan consideration meningkat dibandingkan sebelum-sebelumnya.

Bicara digital marketing, sejak kapan strategi ini dijalankan Bebelac? Nabila melihat adanya peluang atau opportunity yang dari tahun ke tahun semakin meningkat, apalagi ketika terjadi pandemi Covid-19. Dari sana, pihaknya melihat adanya perkembangan pesat di bidang digital marketing. Maka, saat ini Bebelac sangat fokus membangun kekuatan tim digital marketing.

Di 2023, pihaknya mendiversifikasi kanal media. Tidak hanya berfokus pada satu kanal, tapi juga memperhatikan berbagai kanal yang memiliki penetrasi tinggi seperti META, YouTube, dan TikTok.

Mengenai efektivitas digital marketing, Nabila menjelaskan, digital marketing itu tidak linier. “Artinya, satu channel tidak langsung memberikan satu dampak karena semua channel bergantung satu sama lain untuk memberikan dampak besar yang berhubungan dengan bisnis juga,” katanya.

Guna mengukur keberhasilan digital marketing, pihaknya ingin konsumen mengerti pesan yang disampaikan. “Kami melihat reach-nya berapa banyak dari message yang sudah kami berikan kepada konsumen. Dari bisnisnya, kami melihat dari brand imageries-nya naik,” ungkapnya. Kemudian dari kampanye yang sudah dijalankan, pengaruhnya terhadap penjualan seperti apa. (*)