Marketing

Tiga Sebab Tumbangnya Bata

Gerai penjualan sepatu dan sendal Bata. (Foto : Bata).

Dengan alasan kesulitan finansial, PT Sepatu Bata Tbk (BATA) pada 30 April 2024 memutuskan menutup fasilitas manufakturnya di Purwakarta, Jawa Barat. Perseroan tidak melanjutkan produksi di pabrik Purwakarta, karena permintaan pelanggan terhadap jenis produk yang dibuat di pabrik Purwakarta terus menurun dan kapasitas produksi pabrik jauh melebihi kebutuhan yang bisa diperoleh secara berkelanjutan dari pemasok lokal di Indonesia.

Produksi sepatu Bata di tahun lalu sebanyak 1,15 juta pasang sepatu, turun 36% dari 1,80 juta pasang sepatu di tahun 2022. Penjualan BATA pada 2023 menyusut sebesar 5,28%, menjadi Rp609 miliar dari Rp643 miliar di 2022. Perseroan masih dibekap kerugian senilai Rp190 miliar. Raihan ini lebih tinggi dari rugi di 2022 sebesar Rp106 miliar. Harga saham BATA sejak awal tahun ini hingga 3 Mei 2024 (year to date) melorot sebesar 32% atau menjadi Rp 95 dari Rp 140/unit.

Sungguh ini menyedihkan. Pada masa jayanya, Bata dikenal sebagai merek sepatu yang menjadi sponsor kegiatan olahraga global. Pada 1986, misalnya, Bata menjadi sponsor resmi FIFA World Cup di Mexico. Sepatu Bata juga dikenakan oleh tokoh terkenal di berbagai bidang. Seperti, Kurt Cobain (gitaris dan vokalis Nirvana) yang mengenakan sepatu Bata Wilson. Magic Johnson, legenda basket dan eks pemain LA Lakers, juga pernah menggunakan sepatu Bata Wilson tatkala masih berlaga di kompetisi basket universitas (NCAA).

Jadi, apa sebab BATA tumbang? Pertama, dampak Covid-19. Manajemen Bata menyebutkan faktor tutupnya pabrik adalah karena kewalahan menyiasati dampak negatif dari wabah virus Covid-19 pada 2020-2022. Pandemi Covid-19 disebut-sebut berdampak negatif untuk penjualan Bata yang mengandalkan penjualan di toko fisik. Konsumen beralih membeli sepatu ke toko online. Sedangkan, kanal online Bata belum maksimal mendorong penjualan produknya.

Produksi Sepatu Bata 2021-2023

Sumber : Bata.

Karena dipersepsikan merek tua, Bata dianggap ketinggalan zaman, alias kuno. Produk-produknya dipersepsikan lebih ditujukan bagi kalangan dewasa, terutama sepatu pantofel dan sepatu kulit. Padahal, pasar milenial terus membesar dan kian signifikan. “Maka brand Bata dianggap tidak lagi relevan bagi milenial karena produk dan citra mereknya dianggap kuno dan tidak sesuai dengan gaya hidup mereka," jelas Yuswohady, pengamat pemasaran dari Inventure saat dihubungi swa.co.id di Jakarta pada Minggu (5/5/2024).

Rugi Bersih Bata Pada 2021-2023

Sumber : Bata

Bagi Yuswohady, Bata tidak optimal menunggangi momentum seperti yang dilakukan produsen sepatu lokal yang lincah merespons tren sepatu terkini. Dia menyebut Compass dan Aerostreet serta indie brand sepatu lokal lainnya meluncurkan sneaker yang stylish, fungsional dan memenuhi lifestyle-nya generasi milenial. “Mereka adalah UMKM yang adaptif dan lincah dengan tren sneaker,” sebut Yuswohady.

Sejumlah sneaker lokal memang piawai merebut hati milenial. Selain Compass dan Aerostreet, ada Ventela (dikenal dengan gaya retro dan nyaman), Geoff Max yang terinspirasi dari budaya skate. Bahkan pemain lama macam Piero dan League telah mengembangkan berbagai model sneaker yang trendy dan colorful yang menarik minat generasi muda. Brodo yang awalnya produsen sepatu kulit pun kini memproduksi sneaker yang elegan dan berkualitas dengan desain yang minimalis. Merek-merek ini kreatif menunggangi zaman, mewakili kreativitas dan inovasi dari industri sneaker lokal Indonesia yang terus berkembang.

Apakah Bata tidak berusaha melakukan perubahan? Bata melakukan itu. Mereka juga berupaya menunggangi momentum athleisure. Seperti disinggung di atas, mereka punya sneaker yang stylish dan juga trendi dengan harga bersaing. Tapi sepertinya mereka terlambat merespons dan dipersepsikan merek tua. Tampaknya, repositioning-nya kurang joss dan tidak terkomunikasikan dengan baik.

Catatan yang menarik bagi Yuswohady adalah mengapa Bata gagal merespons ini?Dalam hematnya, manajemen Bata agak lengah meresponnya karena merasa puas dengan penjualan produknya di segmen menengah-bawah di kota-kota lapis kedua (second tier cities). Umumnya, gerai Bata mudah dijumpai di kota-kota ini. Jumlah total gerai Bata di 2023 sebanyak 458 unit se-Indonesia.

Gerai penjualan Bata di Indonesia. (Sumber : Bata).

Karakter konsumen menengah-bawah lebih mengutamakan aspek fungsional dibandingkan lifestyle. Sebaliknya, konsumen menengah-atas mendahulukan aspek gaya hidup. Bata dinilai relatif minim memperkuat imej atau citra merek (branding awareness) dan produk lifestyle-nya ke konsumen. ”Sebagai brand global, Bata agaknya melakukan downgrade produknya ke segmen bawah di second tier city, padahal brand global seperti Nike, Adidas terus menghadirkan sepatu-sepatu yang memenuhi lifestyle-nya konsumen, khususnya generasi milenial,” imbuhnya.

Selain dua aspek di atas, penutupan pabrik Bata dipengaruhi oleh dinamika di industri alas kaki nasional. Bhima Yudhistira, pengamat ekonomi dan Direktur Center of Economic and Law Studies (Celios), menyampaikan keputusan Bata menutup operasional secara permanen merupakan indikasi adanya pelambatan di sektor industri alas kaki lokal. Dia berpendapat produsen alas kaki itu disebabkan oleh penurunan daya saing. “Bata ini sudah lama kehilangan pasar. Tapi bukan sekedar karena kalah tren model alas kaki yang digemari masyarakat,” ujar Bhima saat dihubungi swa.co.id pada hari ini.

Dia menyebutkan faktor lainnya dari hal ini adalah kontribusi dari impor alas kaki dari China dan Vietnam selama satu dasawarsa. “Nilai total impor alas kaki dari China pada 2022 tembus US$559 juta dan impor dari Vietnam US$ 269 juta di periode yang sama ini. Pabrik dan produsen sepatu di Indonesia kalah saing karena barang dari Vietnam lebih murah, banyak barang impor ilegal juga tanpa dikenai bea masuk,” tutur Bhima menguraikan analisisnya.

Dia menghimbau pemerintah memutakhirkan regulasi untuk mendukung industri alas kaki lantaran adanya larangan terbatas untuk impor bahan baku. “Ini serba repot untuk impor bahan baku dibatasi, sementara impor barang jadinya lewat jalur tol tanpa pengaturan ketat. Tidak heran pengusaha alas kaki memilih jadi importir daripada harus meneruskan operasional pabrik,” sebut Bhima.

Lebih lanjut, Bhima menjabarkan dampak dari penutupan sepatu Bata itu memangkas tenaga kerja sebanyak 32.000 orang. Celios, lanjut Bhima, merekomendasikan upaya pemerintah untuk mengalihkan karyawan terdampak PHK ini ke pasar tenaga kerja lainnya dan BUMN berpeluang menyerap pegawai tersebut. ”Mungkin, BUMN bisa serap pegawai Bata yang di-PHK,” sebutnya.

Pastinya, bila tak ingin tinggal cerita, Bata harus melakukan rejuvenasi. Untuk bertahan dalam persaingan yang ketat, terutama dengan merek lokal yang inovatif, Bata perlu mempertimbangkan strategi ulang yang menyeluruh, mulai dari pengembangan produk hingga pemasaran dan penjualan. Nah, menurut Anda, apa faktor lain yang menumbangkan Bata? Tulis di kolom komentar! (***)

Lini Masa Bata

21 September 1894

Bata didirikan oleh tiga kakak-beradik di Cekoslowakia. Tomas Bata dan saudara kandungnya, Anna dan Antonin. Mereka mendirikan Bata di Zlin, Cekoslowakia pada.

1932

Tomas Bata wafat karena kecelakaan pesawat terbang di di dekat Zlin.

15 Oktober 1931

Bata beroperasi di Jakarta melalui N. V. I. Schoenhandel Mij Bata. Kala itu, Bata tercatat sebagai importir sepatu dan memiliki toko. Toko Bata di Indonesia sebanyak 269 unit di 1939.

1937

Bata membeli lahan untuk pabrik di Batavia (Jakarta).

1940

Bata memulai produksi di pabrik Kalibata, Jakarta Selatan.

1941

Produksi sepatu karet Bata sebanyak 2,1 juta pasang sepatu dan sepatu kulit 406 ribu pasang sepatu

24 Maret 1982

PT Sepatu Bata Tbk pada 24 Maret 1982 IPO di Bursa Efek Indonesia.

1994

Bata menyelesaikan pembangunan pabrik di Purwakarta, Jawa Barat.

2009

Bata menjual pabrik Kalibata dan memindahkan kegiatan produksi ke pabrik Purwakarta.

April 2024

Manajemen BATA menutup pabrik di Purwakarta.

Sumber : Bata Indonesia, BEI, Tomas Bata, TheBataCompany


© 2023-2024 SWA Media Inc.

All Right Reserved