Marketing

The Body Shop, Rebah dengan Seribu Luka

The Body Shop, Rebah dengan Seribu Luka
Gerai The Body Shop (Foto : Khaosodenglish).

Dua bulan terakhir telah menjadi periode penuh sorotan bagi The Body Shop, merek kecantikan alami dan etis yang berasal dari Inggris. Pasalnya, mereka mengumumkan akan memasuki proses administrasi. Proses administrasi adalah langkah hukum yang diambil untuk mengelola perusahaan yang tenggelam dalam kesulitan keuangan dan tidak mampu lagi membayar utang-utangnya.

Tujuan dari proses ini adalah untuk memungkinkan perusahaan tersebut tetap beroperasi, sambil mencari solusi finansial yang dapat menyelamatkan mereka dari kebangkrutan. Selama periode ini, sebuah firma administrasi yang ditunjuk —dalam hal ini FRP Advisory — bertanggung jawab mengawasi dan mencari jalan keluar bagi perusahaan.

FRP Advisory, yang dikenal dengan keahliannya dalam restrukturisasi, pemulihan, dan manajemen insolvabilitas, ditugaskan manajemen Body Shop untuk mengeksplorasi segala kemungkinan yang bisa membawa perusahaan kembali ke jalur yang benar, setelah bertahun-tahun dilanda kesulitan keuangan. Upaya mereka mencakup evaluasi menyeluruh terhadap semua aspek operasional perusahaan.

Di tengah-tengah proses administratif yang sedang berlangsung, Body Shop terpaksa mengambil langkah drastis dengan menutup 82 dari 198 toko mereka di Inggris. Mereka juga menghentikan seluruh operasi di Amerika Serikat dan menutup 33 dari 105 toko mereka di Kanada. Langkah-langkah ini mencerminkan kejatuhan yang dramatis bagi merek yang pernah dianggap sebagai pionir dalam prinsip-prinsip keberlanjutan dan etika dalam industri kecantikan.

Body Shop, yang dulu jaya, kini tumbang dan berjuang untuk bertahan dalam kerasnya dunia bisnis modern, tepat ketika industri kosmetik justru tengah berkembang luar biasa. Pasar kosmetik global pada tahun 2023 diperkirakan bernilai sekitar US$374,18 miliar, lalu meningkat menjadi US$ 393,75 miliar pada tahun 2024, dan menjadi US$758,05 miliar pada tahun 2032 (fortunebusinessinsights.com).

Mendung yang menggantung di Body Shop tak ayal memicu sejumlah pertanyaan mendalam: apa yang sebenarnya terjadi dengan raksasa kosmetik legendaris ini? Dan… apa yang keliru?

Runtuhnya USP Body Shop

Sebagai pelopor dalam ranah kecantikan yang beretika, Body Shop telah lama memeluk predikatnya sebagai "lebih dari sekedar sebuah merek kecantikan" — sebuah pengakuan yang bukan tanpa alasan. Pada saat Dame Anita Roddick membuka gerai pertamanya di Brighton pada tahun 1976, Body Shop menonjol dengan proposisi penjualan unik (USP) yang sangat menarik. Pada masa itu, tidak ada merek lain yang dengan berani mengusung dan menawarkan produk alami dengan pendekatan serupa. Dengan keyakinan bahwa bisnis ritel dapat bertransformasi menjadi kekuatan yang memanifestasikan kebaikan dan memberikan dampak positif terhadap masyarakat, Anita memperkenalkan ide-ide progresif seperti pelestarian hutan hujan, penentangan terhadap pengujian produk pada hewan, dan advokasi perdagangan yang adil.

Namun, seiring berputarnya roda waktu, terjadi evolusi dalam dinamika pasar yang tidak bisa dihindari. Gelombang merek baru bermunculan, membawa nilai-nilai yang serupa, seakan menantang keunikan yang telah lama dipegang teguh oleh Body Shop. Merek-merek seperti Evolve, Ren, dan Neal’s Yard, telah mengadopsi dan mempromosikan praktik etis yang mirip, yang pada akhirnya mereduksi keistimewaan yang selama ini menjadi kebanggaan Body Shop.

Selanjutnya, kampanye melawan pengujian pada hewan, yang pernah dianggap sebagai identitas khas dari Body Shop, telah berubah menjadi norma yang diadopsi secara luas di industri kecantikan, menyusul keputusan banyak negara untuk mengesahkan larangan atas praktik tersebut.

Uni Eropa menjadi pelopornya. Pengujian kosmetik pada hewan telah dilarang di seluruh negara anggota Uni Eropa sejak 2004 untuk produk jadi, dan diperluas pada 2009 untuk bahan-bahan atau kombinasi bahan. Larangan menjual produk kosmetik yang diuji pada hewan mulai berlaku sejak 2013. Langkah itu kemudian diikuti India (2014), Selandia Baru (2015), Korea Selatan (2018), Australia (2020), Kolombia (2020), dan Meksiko (2021).

Para pesaing seperti L'Occitane, Lush, dan Bath & Body Works telah dengan gesit merespons perubahan zaman dengan mengadopsi dan bahkan memperluas praktik-praktik etis, termasuk penolakan terhadap pengujian produk pada hewan dan penekanan kuat pada keberlanjutan lingkungan. Gerakan ini telah membentuk kembali kontur pasar kecantikan, yang kini menjadi medan persaingan yang sangat dinamis dan padat.

Suzi Bentley-Tanner, seorang ahli ritel dari PA Consulting di London, menggarisbawahi, "Kesadaran lingkungan yang pernah menjadi ciri khas dan pembeda dari Body Shop saat Anita Roddick pertama kali memulainya, kini telah menjadi norma industri. Seiring bertambahnya jumlah organisasi yang mengadopsi kepedulian serupa terhadap isu keberlanjutan dan pengujian pada hewan, pasar menjadi sangat ramai dan jenuh. Hal ini menyulitkan Body Shop untuk terus menonjol di antara kompetitor-kompetitor barunya."

Blunder Anita

Namun, sebuah analisis yang mendalam mengungkapkan bahwa kehilangan keunikan dari The Body Shop mungkin tidak semata-mata disebabkan oleh banyaknya perusahaan yang meniru jejaknya. Sebaliknya, langkah yang diambil oleh Anita Roddick sendiri memiliki peran penting. Pada tahun 2006, Anita dan suaminya, Gordon Roddick, menjual Body Shop kepada L'Oréal dengan nilai transaksi yang mencapai £652 juta, setara dengan sekitar Rp12 triliun.

Penjualan ini, yang dilakukan kepada sebuah konglomerat dengan pendekatan yang lebih komersial, mungkin secara tidak langsung telah menggerus prinsip-prinsip etis yang selama ini menjadi dasar filosofis Body Shop. Dengan demikian, perubahan kepemilikan ini tidak hanya membawa dampak finansial, tetapi juga secara fundamental mengubah orientasi dan persepsi merek di mata publik.

Anita mengungkapkan bahwa dirinya menjual Body Shop ke L'Oréal karena beberapa alasan. Pertama, pada saat penjualan, L'Oréal dianggap sebagai perusahaan yang terhormat. Anita menyatakan dalam sebuah wawancara dengan The Guardian bahwa penjualan itu adalah hal yang tepat untuk dilakukan, menekankan bahwa L'Oréal adalah perusahaan kosmetik raksasa Prancis yang memiliki reputasi baik.

Kedua, Anita melihat penjualan tersebut sebagai kesempatan bagi Body Shop untuk memanfaatkan sumber daya dan jaringan global yang lebih luas milik L'Oréal, yang diharapkan dapat mendorong pertumbuhan Body Shop dan memperkuat komitmen mereka terhadap praktik bisnis yang berkelanjutan dan etis.

Anita Roddick wafat pada 10 September 2007 atau setahun setelah menjual The Body Shop ke L'Oréal. (Foto : Istimewa).

Belakangan, penjualan ini dikritik. “Penjualan ke L'Oréal adalah awal dari pengikisan tujuan merek Body Shop,” kata Daniel Pratt, Direktur Solusi di Wolfenden Agency, perusahaan digital marketing agency di Leeds, Inggris. “Poin kuncinya adalah bahwa L'Oréal melakukan tes produk mereka pada hewan, sebuah kompromi yang jelas terhadap posisi etis lama dari Body Shop.”

Kritik bertambah keras dengan banyak pengamat yang berpendapat bahwa Body Shop kehilangan arah pasca-penjualan. Pratt bahkan percaya bahwa tindakan tersebut dapat dilihat sebagai pengkhianatan oleh para pelanggan setia Body Shop yang memiliki pandangan kritis terhadap etika perusahaan.

Kegelisahan ini menegaskan betapa kompleks dan berisikonya langkah yang diambil Anita, yang pada akhirnya berujung pada dilema antara ekspansi global dan kepatuhan pada nilai-nilai etis yang telah menjadi fondasi Body Shop.

Tak mengherankan jika kritik mulai bermunculan ketika The Body Shop berada di bawah naungan L'Oréal dan tidak menunjukkan pertumbuhan yang diharapkan. Berbagai masalah mengemuka, yang pertama adalah masalah integrasi dan strategi. Ketika Body Shop diakuisisi oleh L'Oréal, banyak yang berharap bahwa L'Oréal akan memberikan sumber daya dan jaringan distribusi yang luas untuk memacu pertumbuhan.

Namun, terdapat disparitas budaya dan nilai yang signifikan antara kedua perusahaan; Body Shop yang berdedikasi pada nilai-nilai etis dan keberlanjutan terasa kontras dengan pendekatan komersial yang luas dari L'Oréal.

Hal ini menciptakan disharmoni strategis dan mengakibatkan kegagalan dalam mengoptimalkan potensi yang dimiliki oleh Body Shop. Akibatnya, banyak pelanggan merasa bahwa Body Shop telah menjauh dari prinsip-prinsip etis yang telah lama menjadi bagian dari identitasnya.

Kedua, kurangnya inovasi. Di bawah kepemilikan L'Oréal, Body Shop mengalami penurunan dalam inovasi. Hal ini bertentangan dengan pesaing seperti Lush, yang terus berinovasi dan memperbarui produk mereka untuk memenuhi permintaan konsumen yang berubah.

Ketiga, tantangan di pasar ritel. Dinamika industri ritel yang berubah, ditandai dengan persaingan yang meningkat baik dari toko fisik maupun e-commerce, memberikan tekanan tambahan pada Body Shop. Merek ini berjuang untuk beradaptasi dengan tren belanja yang kini lebih memilih transaksi online ketimbang kunjungan ke toko fisik.

Kesulitan ini berakumulasi dan mempengaruhi performa Body Shop di bawah L'Oréal, yang pada akhirnya memaksa penjualan merek ini kepada Natura Cosméticos SA pada tahun 2017. Sebelum dijual, laba operasional Body Shop pada akhir tahun 2016 telah turun drastis sebesar 38%, hanya mencapai €34 juta, dengan penurunan penjualan tahunan sebesar 5%. Bahkan selama periode Natal, yang biasanya menguntungkan, terjadi penurunan penjualan sebesar 6,3%.

Keputusan L'Oréal untuk menjual Body Shop kepada Natura Cosméticos SA terjadi setelah evaluasi strategis mendalam untuk memastikan pengembangan masa depan yang optimal untuk Body Shop. Natura, dengan fokusnya pada keberlanjutan dan etika, dianggap sebagai pemilik yang lebih cocok yang dapat menghormati dan memperkuat nilai-nilai inti dari Body Shop. Natura berkomitmen dengan menginvestasikan €1 miliar, atau sekitar Rp17 triliun, menegaskan komitmennya terhadap keberlanjutan Body Shop.

Natura Cosméticos SA, yang berdiri pada tahun 1969 di São Paulo, Brasil, telah berkembang menjadi salah satu titan dalam industri kecantikan Brasil. Perusahaan ini mendapat pengakuan luas karena dedikasinya terhadap keberlanjutan dan praktik etis, merangkul penggunaan bahan-bahan alami dan proses produksi yang bertanggung jawab dalam setiap produknya.

Ketika Natura mengakuisisi Body Shop pada tahun 2017, mereka tidak hanya memperluas katalog mereka tetapi juga mengintegrasikan warisan Anita Roddick yang kaya akan prinsip-prinsip berkelanjutan. Dalam portofolio Natura saat itu, terdapat merek seperti Aesop dari Australia, yang juga terkenal akan komitmennya pada kecantikan alami dan etis.

Penggabungan Body Shop ke dalam kerajaan Natura ini diharapkan memperkuat kedudukan Natura sebagai pemimpin dalam inovasi produk yang ramah lingkungan dan etis di panggung global.

Harapan banyak pihak menggantung tinggi bahwa Body Shop, yang sempat tersesat arah, kini telah berada di tangan yang tepat. Namun, harapan sering kali lebih manis dari kenyataan. Pada 14 November 2023, Natura terpaksa melepas Body Shop kepada Aurelius Group dengan harga US$254 juta — suatu keputusan yang menandakan kerugian besar. Investasi awal Natura yang mencapai €1 miliar, atau sekitar US$1,1 miliar, menunjukkan disparitas besar antara harga pembelian dan penjualan, mengindikasikan adanya masalah serius, khususnya terkait dengan performa keuangan Body Shop yang tak kunjung memenuhi ekspektasi.

Keputusan penjualan ini mencerminkan dilema yang dihadapi Natura dalam mengelola merek yang pernah berjaya namun kini mengalami kemerosotan, menegaskan betapa pahitnya realitas bisnis yang terkadang harus dihadapi meski dengan visi yang mulia.

Sejumlah kritikus menyalahkan Natura karena gagal menghidupkan kembali Body Shop. CEO Natura, Fábio Barbosa, mengakui bahwa mereka tidak memiliki "keahlian ritel" yang diperlukan untuk mengembalikan Body Shop ke kejayaan semula. Menurutnya, mereka bisa menaikkan kembali margin penjualan. "Bagian yang sulit adalah bagaimana Anda menggerakkan kembali pembeli ke dalam toko, ditambah datangnya COVID-19," katanya. "Pelajarannya adalah kami tidak cukup mengenal ritel di seluruh dunia — di Inggris, AS, Selandia Baru, dan Australia — untuk menjadi pihak yang membuat perubahan yang diperlukan," dia menambahkan.

Kesalahan fundamental kelompok Brasil itu terletak pada asumsi bahwa keberhasilan mereka dalam penjualan langsung, mirip dengan model Avon di Amerika Selatan, dapat dengan mudah ditransfer ke operasi jaringan toko ritel di pasar asing yang belum mereka kuasai sepenuhnya.

Lalu, siapakah Aurelius?

Aurelius adalah firma investasi swasta yang berbasis di Jerman. Perusahaan ini spesialis membeli dan melakukan turnaround perusahaan yang mengalami kesulitan keuangan atau membutuhkan strategi revitalisasi. Selain Body Shop, sejumlah merek telah diakuisisinya. Di antaranya: LSG Group, perusahaan katering dan penyedia ritel onboard terintegrasi global, yang sebelumnya dimiliki oleh Deutsche Lufthansa AG. Kemudian, Scholl. Merek alas kaki terkemuka yang sebelumnya dimiliki oleh Reckitt Benckiser dan dikenal dengan produk-produk kesehatan kaki dan sandal yang nyaman. Lalu, Footasylum, perusahaan ritel sepatu yang juga memiliki portofolio merek pakaian sendiri, seperti Zavetti Canada dan Monterrain. Footasylum dikenal menyediakan berbagai merek terkenal termasuk Nike, Adidas, The North Face, dan New Balance.

Saat mengambil alih The Body Shop, manajemen Aurelius berjanji akan "mengembalikan The Body Shop ke masa kejayaannya". Namun, bertentangan dengan periode kepemilikan L'Oréal dari 2006-2017 dan Natura dari 2017-2023, Aurelius mengalami kegagalan yang cepat. Hanya tiga bulan pasca-akuisisi, mereka terpaksa mengakui keadaan finansial The Body Shop yang jauh lebih buruk dari perkiraan awal. Seorang sumber dekat dengan Aurelius menjelaskan bahwa realitas keuangan yang dihadapi jauh dari yang diharapkan saat pengambilalihan disepakati.

Bagi banyak pengamat, pergantian kepemilikan hanya memperburuk keadaan Body Shop karena akar masalahnya tidak disentuh. Body Shop adalah “merek yang terjebak dengan nama besarnya”, yang tidak lagi bisa membaca perubahan zaman: tidak hanya dengan kedatangan era e-commerce, generasi milenial dan zilenial, juga kemunculan pemain industri kosmetik dan perawatan tubuh yang lebih lincah.

“Fakta sebenarnya dari ritel adalah bahwa pelanggan berubah, tren berubah dan selalu ada pesaing baru yang mencoba mengambil pembeli Anda. Hari ini pasar kecantikan didominasi pengusaha wanita, mengikuti jejak yang telah dibuka oleh Anita Roddick, dan banyak pasar kecantikan didominasi oleh merek yang fungsional tetapi memberikan hasil,” ujar Sarah Montano, Profesor Pemasaran Ritel, University of Birmingham.

Dia lalu menyebutkan sejumlah pemain kosmetik yang sukses besar. Di antaranya: Huda Beauty yang didirikan Huda Kattan, Cult Beauty, dan Sephora. Selain itu, banyak selebriti juga telah mengembangkan merek kecantikannya sendiri dengan pengikut dan penggemar yang fanatik, seperti Rare Beauty (Selena Gomez), Fenty Beauty (Rihanna) dan Rose Inc (Rosie Huntington-Whiteley). “Untuk industri kecantikan saat ini, bukan hanya tentang kampanye (seperti against animal testing) tetapi efektivitas produk. Ritel akan selalu berubah,” dia menegaskan.

Dan kegagalan Body Shop adalah merespons perubahan ini. Karen Green, pendiri Buyer-ology, dengan nada pedas menyatakan bahwa pembeli Body Shop adalah generasi baby boomers (lahir 1946-1964) dan Generasi X (1965-1980). Setelah itu, generasi yang datang kemudian diambil oleh para pemain yang lahir setelah Body Shop, seperti Lush.

“The Body Shop adalah contoh klasik dari sebuah bisnis yang kehilangan kecemerlangan kreatif dan relevansinya. Ini adalah contoh klasik dari seorang inovator, Anita Roddick, yang menciptakan pasar tetapi kemudian pelaku baru, Lush, datang dan memiliki segmen pasar lebih baik dengan melakukan hal-hal lebih baik,” ujar Chris Woodward, CEO CTI Digital, perusahaan digital marketing agency di London. Alhasil, Body Shop, kata Karen, seperti orang yang menderita seribu luka. Ia membuka pasar, tapi kemudian ditikam para pesaingnya yang lebih lincah.

Merumus Ulang Proposisi

Body Shop sebenarnya tidak berdiam diri di tengah lahirnya generasi baru dan disrupsi digital. Mereka merumuskan dan melaksanakan serangkaian strategi guna menjangkau generasi milenial yang cakap digital, menekankan kembali komitmen mereka pada keberlanjutan dan anti-pengujian pada hewan.

Body Shop memperkaya pengalaman berbelanja dengan menciptakan interaksi yang menyenangkan dan interaktif, baik di toko fisik maupun platform online. Mereka juga memanfaatkan media sosial untuk meningkatkan interaksi, melalui kampanye-kampanye kreatif dan kolaborasi dengan influencer yang resonan dengan nilai-nilai milenial.

Namun, meskipun telah mengimplementasikan berbagai inisiatif strategis, Body Shop belum berhasil meraih hasil yang diharapkan. Para analis telah mengidentifikasi beberapa faktor utama yang menyebabkan kegagalan ini. Pertama, terdapat masalah dalam mempertahankan keunikan Unique Selling Proposition (USP) mereka.

Body Shop, yang dulu dihormati karena etos etika dan keberlanjutannya, kini terlihat kurang berbeda di pasar, karena banyak merek kecantikan lain juga telah mengadopsi nilai-nilai serupa, membuat Body Shop kehilangan ciri khasnya.

Kedua, di era digital yang berubah dengan cepat, The Body Shop tidak cukup gesit dalam merespons tren dan kebutuhan terkini konsumen, khususnya dalam hal digital dan e-commerce yang menjadi sangat populer di kalangan milenial.

Ketiga, seringnya perubahan kepemilikan, dari L'Oréal ke Natura, kemudian ke Aurelius, telah menciptakan ketidakstabilan dalam strategi dan fokus merek. Hal ini mengakibatkan kebingungan di kalangan konsumen dan menurunnya kepercayaan mereka terhadap merek.

Keempat, produk-produk Body Shop seringkali dipersepsikan sebagai kurang efektif atau kurang menarik jika dibandingkan dengan produk dari merek baru yang lebih dinamis dan inovatif, yang dengan aktif membidik milenial dengan pendekatan yang lebih segar dan relevan. "Di samping itu, banyak pelanggan merasa bahwa harga yang dipatok oleh Body Shop menjadi terlalu tinggi, sementara nilai yang mereka dapatkan tidak sebanding," tambah Sarah Montano, menyoroti ketidakseimbangan antara harga dan nilai yang ditawarkan oleh Body Shop.

Foto : Dok.

Kumpulan dari berbagai masalah telah membawa tantangan besar bagi Body Shop dalam mempertahankan daya tariknya bagi generasi muda, walaupun telah ditempuh berbagai upaya strategis.

Paul Dodd, CIO Huboo, sebuah perusahaan e-commerce fulfilment yang berbasis di Bristol, Inggris, menambahkan pandangan tentang dunia ritel digital. "Menjadi merek e-commerce yang efektif bukan sekadar membuka toko online atau mencantumkan produk di Amazon. Konsumen modern telah menemukan kedekatan yang lebih besar dengan merek-merek yang menguasai dunia digital, yang mampu berkomunikasi dalam bahasa mereka dan memahami bagaimana cara melibatkan mereka secara online, meninggalkan para pemain tradisional yang terasa kaku dan lambat dalam adaptasi," ucapnya.

Keterlibatan serangkaian tantangan ini telah menyudutkan Body Shop ke dalam posisi yang sulit, dengan luka-luka yang dalam dan nyata. Dalam guncangan dan kekacauan ini, banyak yang merasa bahwa Body Shop telah kehilangan arah dan jiwa aslinya, yang dulu dikobarkan oleh Anita Roddick.

Vicky Bullen, CEO dari konsultan merek Coley Porter Bell di London, menyatakan pentingnya kehadiran pendiri dalam sebuah bisnis. "Pendiri sering kali membawa energi yang unik dan kuat yang sangat vital dalam menopang kesuksesan merek. Energi dan visi Anita Roddick adalah katalis yang mendorong The Body Shop menjadi lebih dari sekedar nama dalam industri kosmetik; ia menginspirasi sebuah gerakan," kata Bullen.

Kehilangan sosok Anita tidak hanya meruntuhkan nilai-nilai inti, tetapi juga menghilangkan kompas yang selama ini memandu perusahaan melalui tantangan dan persaingan pasar. Pendapat ini memang mengandung kebenaran. Namun, pertanyaannya: siapa bisa mengundang Anita untuk memikirkan strategi membangkitkan kembali Body Shop?

Anita Roddick meninggal dunia setahun setelah menjual perusahaannya kepada L'Oréal. Tepat pada 10 September 2007, dia berpulang karena pendarahan otak (hemoragik serebral), di usia 64 tahun.

Meski di beberapa wilayah seperti Indonesia, Body Shop masih beroperasi dengan stabilitas, seperti yang disampaikan oleh CEO The Body Shop Indonesia, Suzy Hutomo. Menurutnya, di bawah pengawasan Global Head Franchise, pasar di Indonesia, India, Korea Selatan, dan Timur Tengah menunjukkan performa yang solid. Situasi ini berbanding terbalik dengan kondisi pasar di negara-negara yang dikelola langsung oleh The Body Shop International Ltd, terutama di AS dan Kanada, yang telah menunjukkan performa kurang optimal bahkan sebelum pandemi dan semakin memburuk setelahnya.

Namun demikian, meskipun beberapa cabang masih beroperasi, masalah yang dihadapi oleh Body Shop di Inggris, AS, dan Kanada sebagai pasar utama mendapat perhatian global yang besar dan berpotensi mempengaruhi reputasi mereka secara internasional. Menunggu hasil kerja FRP Advisory, banyak yang berpendapat bahwa kunci keberhasilan Body Shop untuk bangkit adalah dengan memperkuat komunikasi yang otentik dengan generasi baru dan melakukan rejuvenasi pada merek serta produknya untuk tetap relevan dengan zaman. Diharapkan dengan pendekatan ini, The Body Shop dapat menyembuhkan luka-luka yang disebabkan oleh persaingan, bangkit, dan kembali merebut pasar yang telah hilang. (*)


© 2023-2024 SWA Media Inc.

All Right Reserved