Business Update

Dentsu Indonesia,Mitra Tumbuh di Era Multidisrupsi

Adji Watono, Chairman Dentsu Indonesia (kiri) dan Elvira Jakub, CEO Dentsu Indonesia (kanan)

Kompleksitas baru memberi tantangan besar bagi dunia bisnis. Strategi komunikasi pemasaran mesti piawai menyiasatinya. Di tengah situasi dinamis seperti ini, Dentsu Indonesia menawarkan pola pikir, pola tindak, dan tools untuk menghadapinya.

“Anda tidak dapat mengubah angin, tetapi Anda bisa menyesuaikan layar untuk selalu mencapai tujuan Anda.”

Kutipan bijak dari Jimmy Dean, musisi, aktor, dan entrepreneur asal Amerika Serikat, menggambarkan dengan tepat tantangan yang dihadapi dunia bisnis saat ini. Di era pasca-pandemi yang juga disebut era multidisrupsi, para pelaku bisnis ditantang oleh setidaknya tiga kompleksitas baru. Apa saja kah itu?

Pertama, perilaku konsumen yang cepat berubah dan tak terduga. Perkembangan teknologi dan melimpahnya pilihan telah membuat proses keputusan pembelian konsumen (consumer decision journey) menjadi lebih panjang dan kompleks. Bahkan muncul “messy middle”: fase di mana faktor-faktor yang mendorong keputusan dari pertimbangan hingga pembelian tidak selalu searah.

Kedua, lahirnya generasi muda yang lebih terbuka terhadap merek baru telah menggoyahkan loyalitas terhadap merek lama dengan kecepatan yang tinggi. Mereka tidak takut menggunakan brand-brand yang selama ini tidak menjadi merek arus utama (main stream). Ini menunjukkan pergeseran cepat dalam loyalitas konsumen.

Ketiga, pengalaman konsumen (customer experience) semakin penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Pengalaman ini mencakup semua interaksi yang dialami konsumen dengan produk atau layanan selama siklus hidup mereka sebagai pelanggan. Ini termasuk setiap titik kontak, mulai dari navigasi website, komunikasi pemasaran, interaksi dengan staf penjualan dan dukungan pelanggan, proses pembelian, hingga penggunaan produk dan layanan itu sendiri.

Akibat dari tantangan ini, strategi komunikasi pemasaran harus beradaptasi. Pemasar, yang berada di garis depan bisnis, dihadapkan pada tugas berat untuk memilih saluran komunikasi yang tidak hanya efektif dalam menarik target pasar, tetapi juga dalam mempertahankan loyalitas konsumen yang kian tidak stabil.

Di tengah angin perubahan yang berderu kencang ini, lantas, bagaimana para pemasar harus menyesuaikan “layar”, atau strategi mereka, agar tidak hanya mampu bertahan tetapi juga bisa mengarungi samudra bisnis lebih jauh lagi?

Menurut Elvira Jakub, CEO Dentsu Indonesia, tantangan utama bagi pemasar bukan hanya memilih media yang tepat, tetapi bagaimana mereka bisa menggerakkan konsumen untuk berinteraksi dan bertransaksi. “Kuncinya adalah melakukan inovasi bermakna,” kata Elvira. Ini melibatkan penciptaan, implementasi, dan penyesuaian strategi komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien, serta dilengkapi dengan pengukuran yang akurat untuk menilai dampaknya terhadap bisnis. “Penting untuk diingat bahwa meskipun banyak pemasar berusaha berinovasi, tidak semua mampu mengukur efektivitas inovasi tersebut,” katanya.

Elvira menekankan bahwa agensi pemasaran seperti Dentsu memainkan peran krusial dalam membantu pemasar melaksanakan inovasi yang kreatif dan efektif. Dengan mengandalkan tools canggih, tenaga ahli yang terampil, dan kerja sama dengan partner digital dan non-digital, Dentsu memfokuskan klien pada eksperimen yang terarah dan terukur.

Di era digital, menyeimbangkan antara inovasi dalam marketing dengan kebutuhan untuk menghasilkan ROI yang cepat memang menjadi tantangan khusus. Dentsu menangani ini dengan mengedepankan tujuan strategis dari setiap kampanye dan mengintegrasikan inovasi dalam strategi untuk memenuhi kebutuhan spesifik. “Tantangan terbesar dalam memaksimalkan revenue growth dan profitabilitas adalah bagaimana menangani hambatan kapabilitas dan kapasitas sambil mengadopsi teknologi baru dan inovasi,” ujar Aloysia Dian, CEO Media Dentsu Indonesia.

Di tengah menghadapi tantangan semacam ini, keunggulan Dentsu terletak pada kemampuan mengelola data, termasuk penggunaan AI untuk analisis mendalam dengan memanfaatkan proprietary tools, capabilities and wawasan global. Pemahaman ini memungkinkan setiap merek untuk mengetahui kapan konsumen siap untuk membeli, kapan stok produk menipis, dan kapan pelanggan mempertimbangkan pembelian berikutnya. Ini penting untuk membantu upaya memaksimalkan revenue growth dan profitabilitas.

Salah satu kapabilitas yang piawai diolah Dentsu adalah terkait customer experience, yang semakin krusial dalam consumer decision journey yang kini lebih panjang dan kompleks. Misalnya, kesan pertama saat memasuki gerai kopi atau interaksi dengan staf di toko kosmetik sangat mempengaruhi keputusan pembelian. Hal yang sama berlaku dalam e-commerce, di mana pengalaman mendapat diskon, kemudahan check-out, dan kecepatan pengiriman berperan penting dalam mempengaruhi pembelian.

Dentsu sangat menyadari hal tersebut. Karena itu, tak tanggung-tanggung, mereka memiliki divisi khusus yang mengelola hal ini: Customer Experience Management (CXM). Mereka memfokuskan CXM untuk mengoptimalisasi semua titik kontak produk dengan pelanggan — mulai dari website, aplikasi mobile, hingga toko offline — untuk memastikan pengalaman pelanggan seamless dan menyenangkan.

“Di sini kami menerapkan strategi omnichannel yang efektif untuk mengintegrasikan pengalaman konsumen di semua kanal, memastikan bahwa pelanggan merasakan seamless interaction terlepas dari platform yang mereka gunakan,” ungkap Arshad Rahman, CEO CXM Dentsu Indonesia.

Menurut Arshad, tantangan dalam mengelola pengalaman pelanggan tidaklah sederhana. CXM, katanya, tidak terbatas pada aspek kreatif dan media, melainkan melibatkan digitalisasi proses yang memungkinkan analisis data yang lebih mendalam untuk memahami perilaku pengguna sehingga strategi pemasaran yang dilahirkan bisa lebih personal dan efektif.

“Persoalannya, data sering terpencar di berbagai divisi seperti penjualan, pemasaran, dan layanan pelanggan, yang beroperasi secara independen. Hal ini menciptakan hambatan dalam mencapai pengalaman pelanggan yang seamless karena kurangnya integrasi dan komunikasi antartim,” dia menjelaskan.

Arshad Rahman, CEO CXM Dentsu Indonesia

Untuk mengatasi masalah ini, Dentsu memfokuskan upaya pada integrasi data. Tujuannya adalah menyatukan semua data ke dalam satu platform terpadu yang memudahkan analisis dan pengambilan keputusan. Proses integrasi ini melibatkan aspek teknis dan pendekatan diplomatis untuk memfasilitasi kerja sama lintas divisi klien. Arshad menekankan pentingnya agensi dalam memetakan pemangku kepentingan, sehingga tim kreatif, media, dan manajemen layanan pelanggan dapat memahami kebutuhan dan harapan klien secara mendalam.

“Inilah kekayaan yang dimiliki Dentsu Indonesia. Kami memiliki tim kreatif, media, dan CXM karena kami perlu memahami konsumen mereka (klien) secara mendalam, mengetahui di mana titik-titik interaksi (touch points) terjadi di sisi konsumen, dan menentukan strategi komunikasi yang paling efektif untuk target pasar tersebut. Dengan memiliki akses ke data yang unik dan tidak tersedia di agensi lain, Dentsu memiliki keunggulan dalam menyediakan solusi yang tepat sesuai kebutuhan konsumen. Ini menunjukkan kekuatan yang dimiliki Dentsu dalam memberikan layanan yang benar-benar sesuai kebutuhan konsumen di tengah era perubahan yang dinamis seperti sekarang,” ujar Adji Watono, Chairman Dentsu Indonesia.

“Jangan lupa,” Adji menambahkan, “people behind the gun di Dentsu. Kami punya hampir seribu orang. Bagian kreatif saja ada sekitar 500 orang, dan ada 20 creative director. Semuanya siap dipilih untuk memberikan yang terbaik bagi klien.”

Namun bukan hanya itu kekuatan Dentsu Indonesia. “Kekuatan kami tidak hanya terletak pada talenta berkualitas, penguasaan teknologi dan infrastruktur canggih, tetapi juga pada budaya kolaborasi dan kerja tim yang kuat yang mendukung komunikasi efektif di semua lini, baik internal maupun dengan klien. Lingkungan yang ada di Dentsu memungkinkan tim untuk secara akurat menemukan serta memahami kebutuhan bisnis setiap klien,” timpal Erwin Airlangga, CEO Dwi Sapta dan CSO Dentsu Creative, melengkapi pernyataan Adji.

Erwin memaparkan bahwa sekalipun memiliki tools dan talent yang kuat, pola kerja dan proses bisnis yang mereka terapkan selalu berawal dari kebutuhan klien. Dan sebagai agensi komunikasi pemasaran kelas dunia, Dentsu selalu mengidentifikasi kebutuhan serta tujuan bisnis klien secara efektif. Lebih dari itu, mereka juga berupaya mengoreksi kesalahan umum yang dilakukan banyak perusahaan (klien): memperlakukan agensi komunikasi pemasaran hanya sebagai vendor atau pembuat konten.

Erwin Airlangga, CEO Dwi Sapta dan CSO Dentsu Creative

“Ini hal yang tidak tepat. Dentsu mengadvokasi agar agensi dianggap sebagai mitra strategis, yang memungkinkan kami berperan lebih maksimal dalam strategi pemasaran dan pengembangan merek. Dengan visi yang selaras, kerja sama antara perusahaan dan agensi dapat dioptimalkan, mengarah pada dampak yang lebih signifikan dalam mencapai tujuan bisnis,” ujarnya panjang lebar.

Dia menekankan bahwa meskipun mudah untuk mengidentifikasi kebutuhan klien, memahami dan mengintegrasikannya ke dalam tujuan bisnis yang konkret membutuhkan wawasan mendalam dan pendekatan yang tepat. Dia menggarisbawahi pentingnya agensi dan klien mempunyai “kacamata” atau perspektif yang sama dalam memanfaatkan data. Dengan cara ini, data tidak hanya sekumpulan informasi, tetapi juga wawasan yang mendorong keputusan bisnis strategis.

Karena di era sekarang yang serba digital, menarik perhatian konsumen menjadi semakin sulit. Perusahaan harus berpikir sekreatif dan seinovatif mungkin untuk menjangkau audiens yang terus berubah. Tak terkecuali mengeksplorasi segmen audiens baru yang belum tergarap dengan cara yang unik dan efektif.

“Di sini Dentsu menerapkan konsep ‘Think Beyond’ untuk mengeksplorasi segmen audiens baru,” ujar Wisnu. Intinya, Dentsu mengajak internal maupun eskternal (klien) untuk berpikir di luar batas yang biasa atau konvensional, mendorong kreativitas, inovasi, dan pendekatan yang lebih luas dalam memecahkan masalah atau mengembangkan ide-ide baru.

Dengan kata lain, Dentsu menekankan pentingnya beradaptasi dengan perubahan persepsi audiens. Mereka mengajarkan klien cara berpikir lebih luas tentang audiens mereka, mendorong mereka untuk tidak hanya memahami tetapi juga memperluas target pasar mereka. Ini memungkinkan kalangan pemilik merek untuk bereksplorasi lebih jauh dan membuat keputusan ekspansi yang lebih tepat.

Wisnu Putra, CEO Creative Dentsu Indonesia

Dalam penerapannya, Wisnu memaparkan, Dentsu menggantikan segmentasi tradisional berdasarkan usia dengan pendekatan berbasis minat atau hobi konsumen. Contohnya, dalam promosi satu produk susu yang biasanya menyasar ibu-ibu, Dentsu mengalihkan fokus juga kepada bapak-bapak. “Pemikiran di baliknya adalah bahwa sering kali bapak-bapaklah yang memberikan uang kepada istri mereka untuk membeli susu, sehingga mereka (bapak-bapak) juga menjadi bagian dari keputusan pembelian dan harus dipertimbangkan dalam strategi pemasaran. Inilah contoh ‘Think Beyond’,” ungkap Wisnu antusias.

Persoalannya, Wisnu melanjutkan, ini tidak sesederhana mengedipkan mata. Hal yang menantang bagi Dentsu dalam upaya mencari pemikiran baru (Think Beyond) adalah menghadapi kecepatan informasi yang sangat dinamis, di mana tren bisa berubah dalam hitungan jam, bahkan menit.

Kampanye pemasaran tradisional yang biasanya dimulai dari perencana strategi, lalu ke tim, dan setelah itu ke klien, membutuhkan waktu sekitar satu bulan untuk tayang. Namun, dalam situasi saat ini di mana informasi bergerak sangat cepat, durasi ini terasa terlalu lama. Perubahan dalam media sosial seperti Instagram dan TikTok, di mana tren bisa berubah dalam 24 jam atau bahkan satu jam, menuntut respons yang lebih cepat.

Menghadapi dinamika semacam itu. Dentsu pun bersikap agile. Mereka membuat perubahan. Tim yang sebelumnya bekerja secara bertahap — dari data, kreatif, lalu perencanaan (planner) dan media sosial — kini harus beroperasi secara terintegrasi dalam satu unit yang disebut “eigyo”. Sejak pandemi, mereka telah membentuk hingga 20 tim eigyo, dengan masing-masing tim beranggotakan sekitar 15 orang, yang memungkinkan mereka mempertahankan fleksibilitas dan efektivitas dalam strategi pemasaran. “Proses ini memungkinkan kami bergerak lebih cepat dalam menghadapi pasar yang dinamis dan situasi multidisrupsi,” ujar Wisnu.

Yang menarik, pendekatan agile ini tidak hanya diterapkan di sisi kreatif. Untuk menjawab tantangan dinamis pasar saat ini, Dentsu juga menerapkan pendekatan agile dalam manajemen budget dan perencanaan media. “Fleksibilitas dalam manajemen budget mencakup alokasi dana yang tidak hanya terfokus pada kebutuhan yang telah diprediksi tapi juga menyediakan cadangan untuk kebutuhan mendadak. Hal ini serupa dengan perencanaan media, di mana alokasi budget harus selaras dengan tujuan utama dan adaptif terhadap data dan hasil yang telah dan akan dicapai,” papar Aloysia Dian panjang lebar.

Sebab manfaat yang dirasakan, pendekatan agile ini terus dipertahankan. Pada kasus “eigyo” yang membuat Dentsu bergerak cepat, responsif, dan fleksibel –, strategi ini terus dipertahankan hingga kini. Tim eigyo yang beragam, yang dibentuk selama pandemi dan dipertahankan setelahnya, memastikan bahwa kampanye yang dibutuhkan klien dapat diluncurkan dengan cepat dan efisien, beradaptasi dengan dinamika pasar yang berubah cepat. “Tentunya tetap dengan menciptakan kampanye yang relevan dan menarik,” Wisnu menandaskan.

Aloysia Dian Anggraeni, CEO Media Dentsu Indonesia

Bagi Dentsu, ungkap Elvira, relevansi dan daya tarik merupakan dua pilar utama dalam penciptaan konten iklan atau materi komunikasi pemasaran. Dentsu sendiri, dia menegaskan, selalu memastikan bahwa setiap kampanye didasarkan pada riset mendalam untuk memverifikasi insight dan relevansi dengan kebutuhan serta preferensi konsumen.

“Dan Dentsu selalu mengukur setiap keberhasilan kampanye tidak hanya dari segi pencapaian visual atau engagement, tetapi lebih pada konversi — bagaimana kampanye tersebut mempengaruhi perilaku pembelian konsumen,” ujarnya. Hal tersebut, saat ini bisa dilihat melalui analisis percakapan dan interaksi yang terjadi setelah kampanye.

Pada akhirnya, Elvira menegaskan bahwa di tengah perubahan yang dinamis dan bersifat multidisrupsi seperti saat ini, Dentsu berupaya menjadi agensi advertising yang modern yang beroperasi secara fokus, responsif, inovatif, adaptif, dan selalu membuka ruang kolaborasi bersama klien. Ibarat kapal yang harus menyesuaikan layar di tengah perubahan angin, Dentsu membantu untuk menavigasinya. “Karena Dentsu punya prinsip yang selalu dipegang erat: tumbuh bersama klien. Client growth is Dentsu growth,” ujarnya.§


© 2023-2024 SWA Media Inc.

All Right Reserved