Marketing

Adu Peruntungan Mie Oven di Pasar Mi Instan

MT Assyaukani, Direktur Marketing Instant Food PT Mayora Indah Tbk. (Foto : Prio Santoso/SWA)

Mie Oven yang dipasarkan Grup Mayora mengusung positioning mi sehat. Sebelumnya, sudah ada merek-merek mi yang memiliki positioning yang sama tapi timbul-tenggelam. Akan sukseskah Mie Oven di pasar mi instan yang sudah penuh sesak?

swa.co.id, Jakarta- Sudah cukup banyak produk mi yang mengusung positioning sebagai mi sehat. Sebut saja, Tropicana Slim Mie Instan Sehat, Fitmee, Ladang Lima Veggie Noodle, Mie Nyaman Instan Organik, Organic Center Instant Veggie Noodle, Magel's Mie Organik, Bakmi Sundoro, Daai Mie, Kobe Jiwa Pagi Mie Instan Sehat, Ashitaki, dan Supermi Nutrimi.

Sekian banyak mi yang mengusung positioning mi sehat tersebut timbul-tenggelam. Artinya, ada yang sudah menghilang di pasar, ada pula yang masih bertahan sampai saat ini, tapi kurang terdengar lagi geregetnya.

Nah, di tengah timbul-tenggelamnya berbagai produk mi sehat, Grup Mayora pada 12 Desember 2022 turut meramaikan pasar mi ini dengan meluncurkan Mie Oven. Mi ini diklaim sehat karena diproduksi dengan cara dioven bukan digoreng, serta menggunakan bumbu pasta (bumbu cair) yang dibuat dari bumbu rempah basah yang diulek di pabriknya sehingga diklaim lebih otentik. Yang membedakannya dengan produk mi kebanyakan, bentuk Mie Oven panjang-panjang (mi lidi) seperti mi spageti.

Saat ini, Mie Oven telah dipasarkan dalam tiga varian, yaitu Mi Kuah Iga Sapi, Mi Goreng Bawang, dan Mi Goreng Gulai Sultan. Harganya dibanderol Rp 3 ribuan per bungkus. Mie Oven berencana akan terus meluncurkan varian baru. Namun, saat ini berfokus pada tiga varian yang sudah dipasarkan.

Mengapa Grup Mayora tergiur memasarkan Mie Oven? MT Assyaukani, Direktur Marketing Instant Food PT Mayora Indah Tbk, menjelaskan bahwa saat ini mi instan bisa dikonsumsi oleh siapa pun. Namun, tetap saja sebagian konsumen mengkhawatirkan dampak mi bagi kesehatan, sehingga ada yang memasak mi dengan membuang air rebusannya(tidak memakainya lagi), serta membatasi anak-anak untuk mengonsumsinya. “Jadi, masih ada batasan-batasan untuk makan mi instan,” ujar Kani, panggilan keseharian Assyaukani.

Memang, saat ini sudah ada beberapa merek dengan positioning mi sehat. Namun, banyak yang mengatakan, mi yang menawarkan lebih sehat itu rasanya dianggap tidak enak atau harganya tidak terjangkau. Padahal, yang paling butuh mi itu masyarakat kelas menengah-bawah.

Dari pemikiran itu, Grup Mayora membuat produk Mie Oven yang minya dibuat lurus (mi lidi) karena kadang anak-anak suka yang lurus-lurus. Lalu, bumbunya diklaim dibuat lebih enak dan lebih otentik sehingga Mie Oven bisa dikonsumsi oleh semua orang, termasuk segmen keluarga. “Jadi, diferensiasi Mie Oven lebih enak, lebih sehat, dan secara harga ramah di kantong. Biasanya, mi sehat itu nggak enak atau mahal. Tapi sekarang ada mi yang sehat dan enak,” kata Kani berpromosi.

Untuk bisa meluncurkan Mie Oven, pihaknya melakukan riset yang cukup lama, lebih dari satu tahun, dan persiapannya 2-3 tahun. Sebelum meluncurkan Mie Oven, Grup Mayora telah memasarkan Mi Gelas dan Bakmi Mewah hingga saat ini. Bakmi Mewah masih dipasarkan walaupun hanya di pasar modern.

Bagaimana strategi pemasaran Mie Oven? Kani mengungkapkan, seperti yang sudah dijelaskan di atas, ada segmen pasar yang menginginkan mi yang sehat. Jadi, dari sisi pemasaran ada needs and wants.

Needs-nya, mi harus enak. Dan, wants yang belum terpenuhi, yaitu konsumen ingin mi yang membuat mereka tidak was-was dan tidak degdegan karena pengaruh mi terhadap kesehatan. “Makanya, semua itu diisi oleh Mie Oven dengan diferensiasi sebagai mi sehat,” ujar Kani, lulusan Teknologi Pangan Institut Pertanian Bogor.

Mie Oven juga cukup aktif melakukan promosi above the line (ATL) dan below the line (BTL). Pada jalur ATL, Mie Oven sampai saat ini rajin beriklan hampir di semua television commercial (TVC), dengan menampilkan bintang iklan aktris Shireen Sungkar dan anak-anaknya sebagai duta merek. Dari iklan ini bisa terlihat bahwa Mie Oven menyasar pasar ibu-ibu dan anak-anaknya (segmen keluarga).

Selain itu , karena menyasar segmen ibu-ibu atau keluarga, Mie Oven juga beriklan di beberapa sinetron yang lagi digandrungi saat ini. Antara lain, Ikatan Cinta dan Bidadari Surgamu. Akhir-akhir ini, Mie Oven juga menjadi sponsor acara berita di berbagai televisi.

(kiri) MT Assyaukani, Direktur Marketing Instant Food PT Mayora Indah Tbk bersama tim. (Foto Prio Santoso /SWA)

Selain di TVC, Mie Oven pun berpromosi melalui billboard dan iklan digital di berbagai portal . Salah satunya di Detik.com dengan membuat advertorial, sebagai bentuk edukasi bagi konsumen bahwa mi sehat itu tak selamanya tidak enak. Selanjutnya , yang tak kalah masif dilakukan i alah aktif berpromosi dengan menggarap media sosial , seperti Instagram dan TikTok.

Promosi BTL juga dilakukan Mie Oven dengan berbagai aktivasi merek. Yakni, melalui acara di sekolah-sekolah atau event-event sponsorship di pasar modern (modern trade). Dalam acara itu, ada edukasi dan pemberian sampel mi oleh sales promotion girls (SPG)-nya. “Pomosi BTL menyasar anak-anak dan ibu-ibu. Salah satu tujuan Mie Oven ialah memudahkan para ibu memberikan makanan pilihan bagi anaknya atau membantu meringankan tugas mulia para ibu untuk memberkan makanan bagi anaknya,” kata peraih gelar MBA dari Nanyang Business School Singapura itu.

Promosi ATL dan BTL, menurut Kani, cukup imbang, 50:50. “Kalau untuk produk baru, ATL dan BTL keduanya penting. Kalau produk baru hanya beriklan, tidak cukup, karena untuk mengubah behavior konsumen tidak mudah. Produk makanan, selain gencar beriklan, juga perlu memberikan produk sampling karena orang sudah terbiasa dengan produk mi tertentu,” katanya.

Mie Oven didistribusikan bersama produk-produk Mayora lainnya, seperti Mie Gelas, melalui perusahaan distribusi Grup Mayora, PT Cipta Niaga Sejahtera. Pasar yang dibidik ialah modern trade dan general trade. “Kalau secara umum, pasar mi instan 75% di general trade dan 25% di modern trade,” ujarnya.

Mi yang masih baru ini terus men-drive kedua kanal tersebut. Di modern trade cukup banyak konsumen yang sudah sadar kesehatan, sehingga penjualan Mie Oven di Alfamart, Indomaret, dan Superindo cukup bagus. “Penjualan Mie Oven di modern trade belum bisa lebih dari 25%,” ungkap Kani tanpa mau menyebutkan angka penjualannya.

Bicara tentang strategi bersaing dengan pemain mi yang sudah ada, pihaknya tidak melihat harus bersaing dan harus mengambil pasar mi lainnya. Memang, pasar mi ini sudah sangat besar, tapi masih tumbuh. Dan, makin ke sini makin banyak orang yang sadar kesehatan. Kalau ditanya bagaimana strategi bersaing dengan produk mi yang sudah besar, kami tidak berupaya menyaingi mereka. Jadi, kami tidak tabrakan langsung secara red ocean. Namun, kami percaya selalu ada celah pasar. Kami mencari ceruk-ceruk pasar yang belum digarap untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang punya kekhawatiran,” ungkapnya.

Kani mengakui, berbagai mi sehat sudah ada sebelum Mie Oven dipasarkan. Namun, isunya, mi sehat tersebut tidak enak atau harganya mahal. “Kami coba memberikan solusi terhadap dua hal tersebut. Ini ada mi enak dan harganya terjangkau karena menggunakan bumbu rempah-rempah asli dengan harga Rp 3 ribu yang merupakan harga yang wajar bagi produk mi,” kata Kani berpromosi lagi.

Saat ditanya tentang kinerja penjualan Mie Oven, dia tidak bersedia menyebutkan angka penjualannya. Menurutnya, sebagai produk yang baru dipasarkan, Mie Oven dalam semester I dan II di tahun lalu tumbuh dua digit. Kani mengutip data Nielsen, bahwa secara keseluruhan pasar mi terus tumbuh dengan market size rata-rata sekitar Rp38 triliun per tahun. Perinciannya: mi bag (mi kantong seperti yang sekarang banyak dijual) senilai Rp30 triliun dan sisanya mi cup, mi snacking (seperti Mi Gelas), dsb.

Berdasarkan data World Instant Noodles Association, konsumsi mi instan di Indonesia mencapai 14,26 miliar porsi/bungkus pada 2022. Jumlah ini meningkat 7,46% dibandingkan tahun sebelumnya (year on year), yang sebanyak 13,27 miliar bungkus. Mi goreng merupakan jenis mi paling populer di kalangan konsumen Indonesia. Adapun konsumsi mi instan di dunia mencapai 121,2 miliar porsi pada 2022. Artinya, konsumsi mi instan Indonesia mencapai 11,76% dari total konsumsi mi instan dunia.

Berdasarkan data Statista, Indomie menjadi merek fast-moving consumer goods (FMCG) kategori makanan yang paling disukai konsumen pada 2022 dengan tingkat penetrasi 95,4%, dan di bawahnya ada Mie Sedaap sebesar 93,3%. Wajar saja kalau Indomie menjadi raja mi di negeri ini. (*)

Jurus Pemasaran Mie Oven

  • Grup Mayora meramaikan pasar mi sehat dengan meluncurkan Mie Oven pada 12 Desember tahun lalu dengan menyasar ibu-ibu dan anak-anak (segmen keluarga).
  • Grup Mayora tergiur memasarkan Mie Oven karena adanya kekhawatiran dari sebagian konsumen tentang dampak mi bagi kesehatan. Selain itu, sudah banyak produsen yang memasarkan mi sehat, tapi rasanya dianggap tidak enak atau harganya mahal.
  • Mie Oven aktif melakukan promosi ATL, antara lain beriklan di hampir semua TVC, beriklan melalui berbagai sinetron dan acara berita. Juga melalui billboard dan media sosial.
  • Mie Oven pun rajin melakukan promosi BTL dengan berbagai aktivasi merek malalui acara di sekolah-sekolah atau event-event sponsorship di pasar modern. Dalam acara itu, mereka memberikan edukasi, juga sampel mi (oleh SPG-nya).
  • Distribusi Mie Oven melalui perusahaan distribusi Grup Mayora: PT Cipta Niaga Sejahtera. (*)

Istijanto Oei, Pengamat Pemasaran dari Universitas Prasetiya Mulya

Hasil riset yang saya lakukan beberapa waktu lalu menunjukkan masyarakat Indonesia gemar makan mi. Bahkan, mi termasuk menu yang dipesan paling banyak saat makan di luar rumah. Kondisi pasar yang sudah terbentuk ini menjadi ajang peluang bagi para pemain untuk meluncurkan mi baru. Pasalnya, mi yang notabene adalah makanan merupakan kategori variety seeking bagi pelanggan.

Beberapa pemain baru mencoba keberuntungannya. Mayora mencoba menawarkan alternatif mi baru, yaitu Mie Oven. Kata “oven” di sini merujuk pada proses produksinya. Namun, beberapa pembeli di awal salah mengartikannya; mereka menganggap cara memasaknya dengan dioven. Dari segi fisik, bentuknya seperti mi lidi (spageti) yang lebih kenyal, bumbu berwujud pasta atau basah, dengan kemasan memanjang.

Persepsi yang dibentuk ialah mi yang lebih sehat dan rasa yang lebih khas dengan rempahnya. Jika dianalisis, ada beberapa hal yang bisa disampaikan di sini. Pertama, Mie Oven mencoba membawa diferensiasi dari segi kesehatan, yaitu persepsi mi yang lebih sehat. Konsumen Indonesia yang semakin sadar kesehatan menjadi perhatian para pebisnis, termasuk produsen mi.

Kedua, bumbu dalam bentuk pasta yang ditawarkan berbeda dalam kebanyakan mi instan general selama ini. Ketiga, kemasan yang memanjang juga berbeda dari kemasan konvensional mi instan general.

Meskipun berbagai atribut tadi sangat berbeda secara menonjol dengan standar mi instan general yang ada, perusahaan perlu mencermati respons konsumen terhadap tiga atribut ini demi keberlanjutan keberhasilannya. Dalam hal ini, riset-riset konsumen perlu dilakukan, baik sebelum maupun setelah produk diluncurkan.

Value yang ditawarkan Mie Oven ini harus dirasakan sesuai dengan value yang dicari konsumen. Hasil riset tersebut penting untuk memantau pertumbuhannya, jauh sebelum hasil finansialnya keluar. (*)

Riset : Ayusha Laksmi Sitepu.

*Artikel ini telah tayang di Majalah SWA pada November 2023.


© 2023-2024 SWA Media Inc.

All Right Reserved