Marketing

Satu Dekade Xiaomi di Indonesia, Kinerja Makin Kinclong

Wentao Zhao, Country Director Xiaomi Indonesia. (Foto : Prio Santoso/SWA).

Dalam tempo sepuluh tahun di Indonesia kinerja smartphone asal China ini makin moncer dengan membukukan pertumbuhan penjualan yang fantastis. Bagaimana strategi Xiaomi menggarap pasar negeri ini?

swa.co.id, Jakarta- Canalys merilis data bertajuk “Indonesia Top Smartphone Vendor Q4 2023”. Dalam data tersebut, smartphone Xiaomi menduduki peringkat kedua, dengan unit share 18% dan pertumbuhan tahunan 40%. Pertumbuhan tahunan Xiaomi tersebut tergolong tinggi di tengah beberapa pemain ponsel pintar lainnya. Bandingkan dengan Vivo yang menjadi nomor wahid, unit share-nya 19% dengan pertumbuhan tahunan 13%.

Di peringkat ketiga, ada Samsung dengan unit share 18% dan pertumbuhan tahunan -1%. Selanjutnya, pemain yang juga berasal dari China, yaitu Oppo, berada di peringkat kelima dengan unit share 18%, tapi pertumbuhan tahunannya terjerembap hingga -41%.

Xiaomi mulai menjejakkan kakinya di Indonesia pada 2014 dengan meluncurkan produk smartphone pertamanya, Redmi 1S. “Xiaomi telah menunjukkan perkembangan yang sangat signifikan. Hingga kini, kami telah berhasil mengukuhkan posisi sebagai Top 5 smartphone brand di pasar Indonesia menurut berbagai sumber riset,” kata Wentao Zhao, Country Director Xiaomi Indonesia.

Saat ini, Xiaomi tidak hanya fokus pada penjualan smartphone, tapi sudah mendiversifikasi produk. Xiaomi telah memperkenalkan berbagai produk di luar ranah smartphone, termasuk perangkat AIoT (Artificial Intelligence of Things). Produk-produk tersebut mencakup beragam perangkat pintar, seperti TWS, smartwatch, smartband, smart home living, hingga lini produk personal care.

Dengan demikian, porsi bisnis Xiaomi di negeri ini semakin beragam. Ini berkat smartphone-nya yang semakin diterima oleh pasar di tengah ketatnya persaingan bisnis smartphone saat ini. Lalu, bagaimana strategi marketing Xiaomi di Indonesia sehingga smartphone-nya digandrungi konsumen dan bisa unggul dibandingkan para kompetitor?

Menurut Wentao, strategi terpentingnya ialah selalu memahami apa yang dibutuhkan konsumen dan bagaimana rangkaian produknya bisa menjawab kebutuhan sekaligus memberikan kemudahan bagi konsumennya. Dengan memahami target audiens secara menyeluruh, setiap produk yang dihadirkan Xiaomi dapat diterima oleh pasar.

Setiap produk yang diciptakan Xiaomi mengandung esensi inovasi yang ditawarkan kepada konsumen dengan harga sebenarnya. Xiaomi ingin memberikan added value yang sebanding, bahkan melebihi standar industri, melalui inovasi produk yang ditawarkan kepada konsumen.

Strategi tersebut membawa nama Xiaomi semakin dikenal sebagai produsen inovasi dan teknologi dengan berbagai macam produk unggulan, memiliki ketahanan yang baik, mengikuti tren, tapi dengan harga yang terjangkau bagi penggunanya.

Ke depan, Xiaomi akan melanjutkan rangkaian inovasinya melalui strategi baru, yaitu Human x Car x Home, yang berpusat pada human. Fokus pada aspek ini diharapkan memberikan dimensi baru dalam pengalaman pengguna, dengan penekanan khusus pada kebutuhan, kenyamanan, dan gaya hidup. “Strategi ini menjadi pembeda yang memungkinkan Xiaomi untuk terus unggul dan memberikan nilai tambah yang berkelanjutan bagi konsumen di Indonesia,” kata Wentao.

Hingga saat ini, Xiaomi telah memperkenalkan berbagai varian di Indonesia, yang mencakup lini produk seperti Xiaomi, Redmi, dan Poco. Jumlah varian ini terus berkembang seiring dengan peningkatan kebutuhan dan preferensi konsumen, dengan memberikan pilihan yang luas untuk berbagai segmen pasar.

Agar bisa bersaing di pasar, Xiaomi selalu menjalankan strategi pricing yang kompetitif dengan fokus pada memberikan inovasi produk dengan harga yang sebenarnya. Pihaknya memahami pentingnya aksesibilitas dan keterjangkauan produk bagi konsumen. “Itulah mengapa kami terus berkomitmen untuk menghadirkan smartphone dan perangkat AIoT berkualitas tinggi dengan harga yang bersaing di pasar. Dengan pendekatan ini, kami berupaya memenuhi kebutuhan beragam konsumen di Indonesia, memastikan bahwa teknologi terkini dapat dinikmati oleh seluruh konsumen Indonesia,” Wentao berpromosi.

Bicara strategi promosi, Xiaomi tidak hanya fokus pada platform/kanal tertentu untuk melakukan komunikasi. Perusahaan ini kerap menjalankan berbagai aktivitas promosi above the line ataupun below the line sesuai dengan kampanye produk yang sedang berjalan.

Salah satu elemen yang dijaga dan terus ditumbuhkan Xiaomi adalah komunitas. Xiaomi Fans ini telah menjadi komunitas yang kuat dan terus tumbuh, serta kerap mendukung Xiaomi Indonesia.

Yang juga tak kalah penting, bagaimana strategi Xiaomi dalam mengelola dan memonitor jaringan penjualan dan jaringan layanan pascapenjualan di seluruh Indonesia, mulai dari level Xiaomi di kantor pusat, distributor, dan dealer. Menurut Wentao, pihaknya memiliki tim internal yang khusus memantau aktivitas ritel dan layanan pascajua.

Mereka akan melakukan monitoring terintegrasi untuk memastikan setiap kegiatan berjalan dengan lancar serta untuk mengatasi persoalan yang mungkin timbul di lapangan atau ketika terjadi keluhan konsumen. Xiaomi juga melakukan kemitraan strategis dengan dealer dan jaringan distribusi, memastikan bahwa pasokan produk untuk konsumen akan selalu tersedia.

Dalam melakukan penjualan, Xiaomi mengoptimalkan jaringan penjualan offline dan online. Saat ini, Xiaomi telah memiliki jaringan penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia, termasuk Xiaomi Store, Xiaomi Shop, dan Xiaomi Preferred Partners.

Untuk menciptakan pengalaman pengguna yang lebih menyeluruh, Xiaomi menawarkan jaminan perlindungan yang berlaku untuk semua lini produk, mulai dari smartphone, televisi, hingga produk-produk AIoT yang dijual resmi di Indonesia. Jaminan ini dilakukan lewat dukungan layanan pascajual, yang terdiri dari exclusive service center, multibrand service center, dan service point yang tersebar di 500 titik di seluruh Indonesia.

Wentao Zhao, Country Director Xiaomi Indonesia. Xiaomi mengoptimalkan jaringan penjualan offline dan online. (Foto : Prio Santoso/SWA).

Digitalisasi Jaringan Penjualan

Dalam mengelola jaringan penjualannya, Xiaomi pun telah melakukan digitalisasi dengan memiliki sistem yang disebut Xiaomi Dealer System. Bagi perusahaan ini, salah satu tantangan pada bisnis distribusi dan ritel ialah yang terkait dengan visibilitas serta transparansi data dan informasi.

Kompleksitas pengelolaan bisnis distribusi dan ritel semakin tinggi karena terdapat puluhan ribu mitra yang bekerjasama. Xiaomi Dealer System yang dikembangkan dari hasil kolaborasi antara Xiaomi dan PT Pratesis ini menjadi salah satu inisiatif transformasi digital Xiaomi untuk mengatasi kendala tersebut.

Xiaomi Dealer System membantu Xiaomi dalam memberikan transparansi mengenai program pemasaran dan penjualan yang dijalankannya secara langsung pada distributor dan dealer partner-nya. Partner Xiaomi dapat mengakses secara langsung data dan informasi dengan pendekatan yang scalable.

Selain memberikan transparansi, Xiaomi Dealer System juga memberikan umpan balik kepada program pemasaran dan penjualan yang dilakukan oleh partner kepada Xiaomi secara real time. Sistem yang dikembangkan ini membantu Xiaomi mengambil keputusan secara cepat dalam merespons perubahan pasar. “Hal ini sangat membantu kami dalam mengembangkan pangsa pasar kami di Indonesia,” ungkap Wentao.

Singgih Tjahjono, Presiden Direktur PT Pratesis (Grup Gunung Sewu), menceritakan, Xiaomi Dealer System awalnya dikembangkan karena adanya kebutuhan akan sebuah aplikasi untuk monitoring data sales stock, klaim proses dan status, serta IMEI validation status. Sebagai perusahaan penyedia solusi teknologi informasi yang sudah berpengalaman puluhan tahun, Pratesis menawarkan solusi Claim Management System (CMS) yang sudah dkembangkannya kepada Xiaomi untuk menjawab kebutuhan tersebut. CMS adalah aplikasi untuk mengelola proses pembuatan promo activity, memonitor penggunaannya sampai proses klaimnya (reimbursement).

Seperti apa sistem kerja dan keunggulan Xiaomi Dealer System? Singgih menjelaskan, Xiaomi Dealer System merupakan nama yang digunakan untuk project pembuatan sistem pengelolaan dan monitoring data penjualan dsb., yang berbasiskan CMS-Qeeper milik Pratesis. Xiaomi Dealer System adalah aplikasi berbasis web untuk back-end system-nya dan terintegrasi dengan mobile apps untuk front end system-nya. “Nah, portal sistem back end ini bisa diakses oleh tim Xiaomi di kantor pusat dan distributor,” ujar Singgih.

Secara proses kerja, Xiaomi Dealer System ini mampu meng-cover proses promo creation yang dibuat oleh tim Xiaomi di kantor pusat sampai proses klaim dari dealer (distributor atau ritel) ke Xiaomi dalam aplikasi yang fully integrated dan bisa dimonitor setiap perubahan statusnya.

Ada dua manfaat yang diperoleh Xiaomi dari penggunaan sistem ini. Pertama, memberikan visibilitas dan transparansi data, baik kepada Xiaomi sendiri maupun kepada para mitranya, yaitu distributor dan dealer. Kedua, membantu Xiaomi dalam melakukan analisis dan pengambilan keputusan berbasis data dan informasi yang ada.

Bagaimana perbandingannya dengan ketika Xiaomi belum menggunakan Xiaomi Dealer System? “Berdasarkan info yang kami peroleh (dari tim Xiaomi), proses klaim memakan waktu yang relatif lama, karena proses pengumpulan data dan validasinya yang kompleks,” kata Singgih. Ke depan, tentu banyak inovasi yang dikembangkan Pratesis, terutama untuk mendukung kinerja dan operasional Xiaomi.

Wentao menjelaskan, tahun lalu, kondisi pasar masih dalam masa pemulihan. “Kami bersyukur bisa melewati masa-masa yang sulit hingga bisa menjadi salah satu market leader di Indonesia saat ini. Market share kami masih terus tumbuh, terutama dari kategori entry dan mid segmen smartphone; menjadikan kami Top 3 smartphone brand di Indonesia dengan brand awareness yang cukup tinggi,” ungkapnya.

Varian smartphone Xiaomi, seperti Redmi dan Poco, semuanya memiliki basis penggemar yang kuat. Produk Xiaomi digemari mereka yang mengedepankan fitur flagship dengan kamera mumpuni dan desain premium. “Seri Redmi selalu menjadi incaran para penggemarnya yang menginginkan smartphone dengan fitur kekinian, kamera terbaik, dan memiliki ketahanan yang luar biasa,” kata Wentao.

Adapun Poco, di usianya yang ketiga tahun ini, telah membangun citranya sebagai smartphone dengan performa dan harga ekstrem, cocok untuk mereka yang mengedepankan performa dan spesifikasi. Tahun lalu, beberapa lini produk seperti Redmi Note 12 Series dan Xiaomi 13T mulai dipasarkan, plus Xiaomi juga sudah meluncurkan tablet. “Dalam waktu dekat, kami akan memperkenalkan lebih banyak perangkat berteknologi tinggi, baik itu smartphone maupun produk AIoT ke pasar Indonesia,” ungkap Wentao. Dengan ragam inovasi produk yang akan dibawa Xiaomi, konsumen dapat memilih perangkat yang paling sesuai dengan kebutuhan dan anggaran mereka. (*)

Strategi Pemasaran Xiaomi di Indonesia

  • Mulai hadir di Indonesia pada 2014 dengan meluncurkan produk smartphone pertamanya, Redmi 1S.
  • Strategi terpenting: selalu memahami apa yang dibutuhkan konsumen dan bagaimana rangkaian produknya bisa menjawab kebutuhan sekaligus memberikan kemudahan bagi konsumen.
  • Memberikan added value yang sebanding, bahkan melebihi standar industri, melalui inovasi produk yang ditawarkan kepada konsumen.
  • Tidak hanya fokus pada platform/kanal tertentu untuk melakukan komunikasi. Kerap menjalankan berbagai aktivitas promosi above the line ataupun below the line, sesuai dengan kampanye produk yang sedang berjalan.
  • Komunitas juga menjadi bagian penting karena Xiaomi Fans kerap mendukung Xiaomi Indonesia.
  • Dalam mengelola serta melakukan monitoring jaringan penjualan dan jaringan layanan pascajual di seluruh Indonesia, ada tim internal yang didukung sistem digitalisasi Xiaomi Dealer System yang dikembangkan oleh mitranya, PT Pratesis.
  • Mengoptimalkan jaringan penjualan offline dan online. Saat ini, telah memiliki jaringan penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia, termasuk Xiaomi Store, Xiaomi Shop, dan Xiaomi Preferred Partners. (*)

Analisis Pakar

Dalam pandangan Istijanto Oei, dari segi namanya, Xiaomi bisa dengan mudah ditebak bahwa merek ini berasal dari China. Pada saat masuk pertama kali di Indonesia, kebanyakan pembeli masih agak ragu dengan kualitasnya.

Tentu, pelanggan yang sudah berumur masih ingat dengan membanjirnya sepada motor merek China yang berembel-embel nama Ling-ling tempo dulu. Sepeda motor ini tidak sukses meskipun murah, karena kualitasnya di bawah harapan atau standar industri yang telah diciptakan oleh merek-merek Jepang.

Pertaruhan sukses-gagal di bisnis memang tidak mematahkan semangat jiwa pebisnis. Namun sebenarnya, ada kunci mudah untuk menelaah kesuksesan suatu produk, yaitu dengan mengukur seberapa nilai pelanggan suatu produk. Rumusnya sangat sederhana dan logis: membandingkan manfaat dan pengorbanan yang dirasakan konsumen. Di sini berlaku hukum kewajaran nilai bagi pelanggan (fair customer value). “Produk China yang secara umum menerapkan strategi harga murah, harus melihat prinsip nilai yang wajar (fair customer value) ini,” kata Istijanto. Jika dikaitkan dengan harga lebih murah, ada empat kemungkinannya.

Pertama, lebih murah dan lebih buruk daripada pesaing. Ini adalah nilai buruk bagi pelanggan. Meskipun lebih murah, kalau kualitasnya juga lebih buruk, itu sama saja tidak bernilai bagi pelanggan. Sepeda motor Ling-ling masuk dalam kategori ini sehingga akhirnya gagal di pasar.

Kedua, lebih murah sedikit dan kinerja produk setara dengan pesaing. Kemungkinan sukses masih sedang-sedang saja alias fifty:fifty. Karena, untuk berpindah, konsumen akan melihat signifikan-tidaknya harga lebih murah itu dibandingkan risiko karena pindah ke pesaing. Selain itu, pelanggan pun memiliki sifat “malas” untuk penyesuaian dengan tawaran baru dari pesaing.

Ketiga, harga lebih murah banyak dan kinerja produk setara dengan pesaing. Kemungkinan sukses bisa 70%-80%. Hal ini tentu lebih bagus daripada kategori kedua. Perbedaan harga yang lebih murah secara signifikan membuat pelanggan merasa layak untuk melakukan usaha perpindahan.

Keempat, harga lebih murah banyak, kinerja produk setara, dan memiiki fitur lebih lengkap daripada pesaing. Di sini peluang pelanggan berpindah di atas 80%. Tentu, ini menarik bagi pelanggan karena memberikan super value.

Jika kita analisis, Xiaomi berada di kisaran kategori ketiga atau keempat. Performa produk Xiaomi lancar dan diterima pelanggan. Dukungan layanan pascajual juga semakin luas. Lebih jauh, ini semakin terbukti setelah banyak pelanggan menggunakannya sehingga keraguan terhadap brand menjadi menurun. “Kita amati, Xiaomi juga menyematkan fitur-fitur baru, seperti aplikasi kendali jarak jauh untuk berbagai gadget. Xiaomi juga mencoba menggunakan multisegmen karena melihat pasar yang berbeda-beda kebutuhannya, meskipun segmennya masih cenderung menengah-bawah,” ungkap Istijanto.

Tantangan Xiaomi ke depan ialah kemampuan memasuki segmen atas atau high-end. Keberanian naik kelas ke segmen atas tentu menjadi pertimbangan tersendiri bagi Xiaomi, dan tantangannya tidak mudah.

Namun, jika digarap dengan strategi yang jitu, tidak tertutup kemungkinan, Xiaomi dengan pengalamannya selama satu dekade hadir di Indonesia mampu merambah segmen high-end. Dengan demikian, kinerja bisnisnya pun bisa semakin moncer. (*)


© 2023-2024 SWA Media Inc.

All Right Reserved