Nielsen kembali merilis hasil studi homepanelnya di 7 kota besar dan sekitarnya di Indonesia. Hasil studi Nielsen Consumer Panel Service yang melibatkan 5.600 panel rumah tangga di daerah urban tersebut menyatakan, ada peningkatan tajam pada produk kebutuhan bayi dan balita. Data Oktober 2011 – September 2012 menunjukkan pertumbuhan penjualan baby diaper luar biasa, tumbuh 26,2% menjadi Rp 4,6 triliun dari Rp 3,4 triliun year on year. Bila di-review lebih lanjut, ternyata ada 27% rumah tangga home panel yang memiliki anak batita (di bawah 3 tahun).

Seiring dengan pertumbuhan ekonomi, kelas menengah semakin mampu dan banyak yang membeli baby diaper, yakni tahun 2012 jumlahnya sekitar 61%. Mereka juga makin sering membeli produk ini sekitar 2 kali per bulan dan cenderung membeli kemasan kecil. Sedangkan di kelas bawah justru semakin sedikit yang membeli popok sekali pakai. Namun, bagi mereka yang sudah terbiasa menggunakan, mulai meningkatkan frekuensi pembelian. Untuk kelas atas pertumbuhan baby diaper cenderung flat karena produk ini bukan barang baru bagi mereka dengan penggunakan di malam hari. Sedangkan kelas di bawahnya menggunakan produk ini saat acara khusus, seperti bepergian.

Untuk jenis popok sekali pakai hanya kelas menengah yang masih menggunakan baby diaper bentuk perekat samping (open) dan celana (pants) sama banyak. Padahal hampir 2/3 rumah tangga kelas menengah sudah menggunakan diaper bentuk pants, malah 87,6% rumah tangga kelas bawah menggunakan baby diaper pants.

Kelas menengah dan bawah cenderung membeli baby diaper karena kebutuhan dan kepraktisan produk bukan didorong oleh potongan harga atau diskon karena produsen baby diaper tidak pernah memberikan potongan harga untuk kemasan kecil. Bagi produsen untuk meningkatkan penjualan diskon dikenakan pada baby diaper kemasan besar yang hanya tersedia di hipermarket dan supermaket, di mana kelas atas lebih banyak membeli produk ini di sana.

Produsen baby diaper cukup cerdas untuk membuat baby diaper dalam kemasan kecil (isi dibawah 5) dan mendistribusikan produk ini sampai ke warung-warung di perumahan, lokasi yang paling terjangkau oleh kelas menengah dan bawah.

Pasar baby diaper di Indonesia akan semakin berkembang karena saat ini penetrasi baby diaper baru 60% di area perkotaan. Dan, konsumen kelas menengah bawah pun mulai sadar penggunaan popok kain yang dapat dicuci tidak praktis dan membutuhkan waktu, sumber daya air dan deterjen untuk mencucinya.