Strategy

Fujifilm; Kisah Manis dari Fotografi ke Kosmetik

Anda pasti mengingat dengan baik tragedi Kodak, yang runtuh tak berdaya menghadapi gelombang teknologi digital yang datang menghempas. Namun, bagaimana dengan pesaingnya, Fujifilm? Jika Anda mengira perusahaan ini bernasib serupa, sungguh Anda keliru besar. Fujifilm tidak hanya selamat dari jerat kehancuran, tetapi juga bangkit lebih perkasa dengan transformasi yang memukau.

Fujifilm, yang dulu dikenal sebagai raja film fotografi, telah melakukan metamorfosis tanpa banyak sorak-sorai, menjelma menjadi salah satu raksasa teknologi dunia. Bahkan kisah transformasi ini bukan sekadar adaptasi, tetapi juga tentang visi, inovasi, dan diversifikasi yang luar biasa. Bagaimana kisah lengkapnya?

Berdiri kokoh di Tokyo sejak tahun 1934, Fujifilm mulanya mengarahkan fokus pada produksi film fotografi. Selama bertahun-tahun, mereka mendominasi pasar film di Jepang dan bahkan bersaing ketat dengan Eastman Kodak di Amerika Serikat. Namun, badai perubahan datang di awal milenium baru. Pada tahun 2000, bisnis film fotografi masih menyumbang hampir 60% dari laba operasional Fujifilm. Namun, seiring dengan ledakan teknologi digital, terutama kamera digital, permintaan untuk film kamera anjlok hingga 90%, hampir membuat bisnis inti mereka musnah.

Dalam bayang-bayang kematian ini, Fujifilm menyadari bahwa untuk tetap bertahan, mereka harus segera bertindak. Langkah apa yang mereka ambil?

Ketika Kodak masih terperangkap dalam penyangkalan, Fujifilm yang bermarkas di Tokyo bergerak cepat dan cekatan. Mereka meyakini bahwa tiada jalan lain untuk melawan ancaman kehancuran kecuali dengan melakukan transformasi total melalui inovasi dan diversifikasi bisnis ke bidang yang lebih menjanjikan.

Pada tahun 2003, dua pertiga dari bisnis tradisional Fujifilm telah hilang, dan perusahaan terpaksa melakukan perubahan drastis untuk menghindari kebangkrutan total. Di bawah kepemimpinan CEO Shigetaka Komori, Fujifilm menerapkan strategi transformasi yang komprehensif. Ini termasuk pengurangan operasi, pemutusan lebih dari 5.000 karyawan, dan pengurangan biaya operasional sebesar US$500 juta.

Tiga Langkah Strategis

Shigetaka Komori, komandan transformasi Fujifilm (Dok. Stonebridge)

Di bawah komando Shigetaka Komori, lahirlah VISION75 pada tahun 2004. VISION75 bukan sekadar rencana, tetapi manifestasi dari tekad untuk beradaptasi dengan perubahan pasar dan mengidentifikasi strategi pertumbuhan baru. Tiga langkah utama pun digelar. Apa saja?

Pertama, mengevaluasi teknologi yang ada. Fujifilm bertekad memanfaatkan teknologi yang telah mereka kembangkan untuk bahan fotosensitif guna menciptakan bisnis baru, mencari peluang pertumbuhan di bidang lain.

Kedua, mengidentifikasi bidang bisnis prioritas. Fujifilm harus menemukan area bisnis yang menjanjikan pertumbuhan melalui penerapan dan evolusi teknologi mereka. Fokus utama ini kemudian dijadikan landasan strategi pertumbuhan mereka.

Ketiga, melindungi dan mengembangkan budaya fotografi. Meski fokus pada diversifikasi bisnis, Fujifilm tetap setia pada akar fotografi. Mereka menegaskan komitmen untuk mengembangkan, melindungi, dan memelihara budaya fotografi sebagai identitas perusahaan.

Shigetaka Komori, dalam bukunya Innovating Out of Crisis, menekankan bahwa Fujifilm berada di ambang kepunahan ketika pasar film fotografi menyusut drastis. Komori menyatakan bahwa Fujifilm menggunakan sumber daya manajemen yang baik, teknologi unggul, dan tenaga kerja yang beragam untuk menciptakan strategi sukses. "Jika kami tidak melakukannya, orang lain akan melakukannya," katanya, menyoroti pentingnya adaptasi terhadap teknologi digital meskipun itu berarti harus 'makan' bisnis analog mereka sendiri​.

“Kami merasa bahwa reformasi kecil, perubahan ad hoc terhadap strategi bisnis tidak akan cukup bagi kami untuk bertahan. Kami merasa bahwa kami harus melakukan sesuatu yang drastis untuk pulih, bertahan dan tumbuh. Saat itu, saya memutuskan bahwa kami memerlukan restrukturisasi yang sangat tajam, drastis, kuat, dalam jangka waktu yang sangat singkat, mungkin dua atau tiga tahun. Setiap keputusan harus cepat, dinamis, dan berani,” Shigetaka Komori melanjutkan. Lelaki kharismatis ini CEO Fujifilm Holdings dari tahun 2003 hingga 2021.

Berangkat dari strategi tersebut, Fujifilm melangkah taktis. Sebuah restrukturisasi besar-besaran pun digelar. Pada Oktober 2006, Fuji Photo Film Co., Ltd. mengubah identitasnya menjadi Fujifilm Holdings Corporation dan mengadopsi struktur perusahaan baru. Di bawah panji ini, tercakup dua entitas bisnis utama: Fujifilm Corporation dan Fuji Xerox Co., Ltd.

Tak hanya berhenti di sana, Fujifilm pun memperkenalkan logo dan brand baru, mencerminkan semangat transformasi mereka. Logo tersebut bukan sekadar simbol, melainkan janji untuk beroperasi dalam ranah bisnis yang lebih luas, mencerminkan perubahan strategi dan fokus yang kini lebih beragam.

Langkah pertama dalam saga transformasi ini adalah investasi besar-besaran dalam teknologi digital. Dengan tetap setia pada akar fotografi, namun menyelaraskan diri dengan arus digital yang kian deras, Fujifilm mulai merambah dunia kamera digital dan teknologi pencitraan digital.

Dengan semangat inovasi yang menggelora, mereka menelusuri ladang-ladang baru yang bisa memanfaatkan keahlian mereka dalam teknologi pemrosesan gambar dan bahan kimia. Fujifilm merilis model kamera digital seperti Fujifilm FinePix E550 Zoom dan FinePix S3500 Zoom, menunjukkan komitmen mereka untuk menguasai dan memajukan teknologi digital di pasar fotografi.

Selanjutnya, Fujifilm menapaki sektor kesehatan (healthcare) -- belakangan disebut medical systems -- dengan langkah penuh keyakinan. Ini adalah langkah yang tak hanya mengejutkan, tetapi juga menginspirasi. Teknologi yang mereka kembangkan untuk film fotografi, seperti film sinar-X pada tahun 1936 dan gambar sinar-X digital pada awal 1980-an, kini diadaptasi ke dunia medis.

Maka perlahan namun pasti, Fujifilm merangsek semakin dalam di sektor healthcare, mengembangkan berbagai produk unggulan seperti sistem pencitraan diagnostik, endoskopi, dan sistem IT medis.

Dalam kategori sistem pencitraan diagnostik, mereka menawarkan beberapa produk. Di antaranya CT Scanners yang digunakan untuk menghasilkan gambar medis detail dari bagian dalam tubuh. Lalu, MRI yang menggunakan medan magnet dan gelombang radio untuk menghasilkan gambar detail dari organ dan jaringan dalam tubuh. Juga X-Ray Systems yang merupakan sistem radiografi digital untuk mendeteksi berbagai kondisi medis.

Sementara di ranah endoskopi, Fujifilm menyediakan alat seperti Endoskopi GI yang digunakan buat memeriksa bagian dalam saluran pencernaan dengan tabung fleksibel berkamera, dan Bronkoskopi untuk memeriksa saluran udara dan paru-paru. Adapun di bidang sistem IT medis, Fujifilm merilis SYNAPSE PACS yang merupakan sistem untuk mengelola dan menyimpan gambar medis digital, serta SYNAPSE VNA yang merupakan sistem penyimpanan gambar medis yang dapat digunakan oleh berbagai vendor perangkat medis.

Mengolah Kompetensi Inti

Catatan yang menarik di sektor kesehatan ini adalah Fujifilm juga menggeluti panggung kosmetik. Kosmetik? Kok, bisa?

Ya. Mereka terjun ke kosmetik. Dan inilah yang disebut bertransformasi dengan cara mengolah kompetensi inti.

Salah satu industri yang menjadi fokus Fujifilm adalah kosmetik, yang mungkin tampak sebagai pilihan aneh bagi perusahaan fotografi. Tetapi manajemen perusahaan ini mengetahui apa yang tidak diketahui banyak orang. Apa itu?

Bahan utama dalam film — gelatin — berasal dari kolagen, yang membentuk 70% kulit manusia (memberikannya kilau dan elastisitas). Proses oksidasi yang sama yang menyebabkan kulit menua juga menyebabkan foto berwarna memudar seiring waktu, dan Fujifilm memiliki penelitian selama delapan dekade tentang proses ini. Kolagen digunakan dalam film fotografi untuk mempertahankan kualitas gambar dan kestabilan film.

Fujifilm memanfaatkan riset dan pengetahuan yang dimiliki. Mereka menganggap kosmetik anti-penuaan sebagai industri yang menjanjikan, terutama karena Jepang adalah pasar besar dan kaya di mana orang menikmati harapan hidup terpanjang di dunia. Mereka tahu kolagen memiliki manfaat dalam produk perawatan kulit, seperti mempertahankan kelembaban, elastisitas, dan mencegah degradasi bentuk kulit seiring waktu.

Dan mereka pun bertindak. Fujifilm berinvestasi besar-besaran dalam bisnis baru yang mereka pikir memiliki masa depan yang menjanjikan. Mereka fokus pada industri di mana mereka yakin bisa memanfaatkan pengetahuan khusus mereka.

Astalift. Produk kosmetik yang lahir dari kekuatan riset dan pemahaman Fujifilm atas kolagen (Dok. IG astalift_indonesia)

Akhirnya, tahun 2007, Fujifilm dengan penuh keyakinan resmi memasuki industri kosmetik dengan meluncurkan produk perawatan kulit yang diberi merek Astalift. Nama ini dipilih untuk mencerminkan harapan konsumen akan produk yang dapat mengangkat (lift) dan memperbaiki penampilan kulit. Produk ini menggabungkan teknologi kolagen yang dikembangkan untuk film fotografi dengan bahan-bahan perawatan kulit berkualitas tinggi, dirancang untuk mengatasi masalah penuaan dan perawatan kulit.

Tiada dinyana, Astalift disambut pasar. Setelah sukses dengan peluncuran awal, Fujifilm pun terus mengembangkan serta memperluas lini produk kosmetik mereka. Lini produk Astalift diperluas mencakup berbagai produk perawatan kulit, termasuk krim, serum, dan masker wajah, serta produk makeup dasar seperti foundation dan bedak. Produk-produk ini tidak hanya dijual di Jepang, tetapi juga diperluas ke pasar internasional, termasuk China, Asia Tenggara, dan Eropa.

Kesuksesan di dunia kosmetik telah membuat Fujifilm makin percaya diri, seperti sebatang pohon yang tumbuh subur dan berbuah lebat, memancarkan keanggunannya. Mereka terus menanamkan investasi dalam penelitian dan pengembangan untuk menciptakan produk-produk kosmetik yang tidak hanya inovatif, tetapi juga efektif. Dengan memanfaatkan teknologi canggih dan penelitian ilmiah, Fujifilm mengembangkan produk-produk baru yang menjawab kebutuhan konsumen akan perawatan kulit yang paripurna. Mereka juga berkolaborasi erat dengan institusi penelitian dan ilmuwan terkemuka, memastikan bahwa setiap produk yang dihasilkan didukung oleh bukti ilmiah yang kokoh.

Yang menarik, pesona Fujifilm tidak berhenti di kosmetik. Belakangan ini, mereka melangkah lebih jauh, merambah dunia peralatan medis, farmasi, dan bioteknologi, seperti penjelajah yang menemukan daratan baru. Di sektor farmasi dan bioteknologi, Fujifilm memiliki divisi Bio CDMO yang mengurusi produksi obat antibodi untuk berbagai penyakit, pengembangan dan produksi terapi gen untuk pengobatan penyakit genetik, serta produksi vaksin untuk melawan berbagai penyakit menular.

Salah satu produk farmasi andalan Fujifilm adalah Avigan (Favipiravir), obat antivirus yang awalnya digunakan untuk mengobati influenza dan kini dievaluasi untuk pengobatan COVID-19. Selain itu, Fujifilm juga mengembangkan berbagai obat antikanker untuk melawan beragam jenis kanker, seakan-akan mereka adalah pejuang tangguh di medan pertempuran melawan penyakit.

Dalam ranah biomedis, Fujifilm menawarkan bahan-bahan berharga seperti kolagen untuk perawatan luka yang mempercepat penyembuhan, serta biomaterial untuk bedah rekonstruktif yang digunakan dalam prosedur perbaikan dan penggantian jaringan tubuh. Tidak hanya itu, Fujifilm juga memanfaatkan teknologi kecerdasan buatan (AI) dalam diagnosa medis. Dengan kecerdasan buatan, mereka membantu para dokter menganalisis gambar medis dan membuat diagnosis yang lebih akurat, seolah-olah memberikan mata tambahan yang penuh ketelitian.

Gencar Mengakuisisi

SonoSite. Perusahaan teknologi ultrasound ini diakuisisi untuk pencitraan medis Fujifilm. (Dok. Glassdor)

Menyadari bahwa di luar kompetensi inti terdapat banyak kekurangan, Fujifilm mengambil langkah strategis. Untuk menopang transformasi tersebut, digelarlah sederet akuisisi.

Sedikitnya Fujifilm telah menjalankan 40 akuisisi strategis yang menelan US$6 miliar untuk memperkuat bisnis-bisnis baru mereka, menunjukkan keberanian dan visi yang jauh ke depan. Berikut adalah beberapa akuisisi utama yang dilakukan oleh Fujifilm:

Pertama, SonoSite (2011). Pada tahun 2011, Fujifilm mengakuisisi SonoSite, sebuah perusahaan teknologi ultrasound, seharga US$995 juta. SonoSite dikenal karena teknologi ultrasound portabelnya yang inovatif, yang memperkuat portofolio pencitraan medis Fujifilm. Dengan akuisisi ini, Fujifilm bertujuan untuk meningkatkan kemampuan pencitraan medis mereka dan memperluas penawaran produk ultrasound ke pasar global.

Selanjutnya, Diagnostic Imaging Business milik Hitachi (2019). Fujifilm mengakuisisi bisnis pencitraan diagnostik milik Hitachi dengan nilai US$1,56 miliar. Akuisisi ini mencakup berbagai produk diagnostik seperti CT, MRI, X-ray, dan sistem ultrasound. Langkah ini memungkinkan Fujifilm memperluas portofolio pencitraan medis mereka dan meningkatkan kemampuan dalam menyediakan solusi medis yang komprehensif. Tujuan utama dari akuisisi ini adalah menggabungkan teknologi pengolahan gambar dan AI Fujifilm dengan produk-produk Hitachi, menawarkan solusi diagnostik medis yang inovatif melalui FUJIFILM Healthcare Americas Corporation.

Kemudian fasilitas manufaktur terapi sel milik Atara Biotherapeutics (2021) senilai US$100 juta. Fasilitas ini akan mendukung bisnis CDMO (Contract Development and Manufacturing Organization) bioterapi Fujifilm. Tujuan dari akuisisi ini adalah untuk memperkuat kemampuan Fujifilm dalam memproduksi terapi sel dan memperluas jejak mereka di pasar terapi canggih.

Selanjutnya, pada tahun 2022, Fujifilm mengakuisisi bisnis patologi digital dari Inspirata, Inc., termasuk teknologi Dynamyx untuk diagnosis berbasis gambar digital. Dengan langkah ini, Fujifilm memperkuat kemampuan diagnostik digital mereka dan memperluas layanan patologi digital ke pasar global.

Shigetaka Komori, sang CEO, menceritakan apa yang dihadapi dan dirasakan; “Ketika kami memasuki segmen baru – misalnya, sektor farmasi – kami menganggap M&A (merger & acquisition) sangat penting. Ibarat mendaki Gunung Fuji, daripada memulai pendakian dari level satu, yang terendah, lebih mudah mendaki dari level lima. Untuk menghemat waktu, kami memanfaatkan M&A. Ketika kami memutuskan dengan perusahaan mana untuk melakukan M&A, pertama kami mempelajari apakah mereka memiliki sesuatu yang luar biasa. Kedua, kami melihat apakah mereka memiliki sesuatu yang tidak kami miliki. Terakhir, kami memastikan bahwa kami dapat memiliki sinergi dengan perusahaan tersebut, dan kami dapat melihat masa depan yang jelas bersama mereka. Penting bahwa kami dapat mendaki hingga puncak gunung.”

Melalui akuisisi-akuisisi ini, Fujifilm berhasil memperkokoh posisinya di sektor healthcare, memperluas portofolio produk, dan meningkatkan kemampuan dalam menyediakan solusi medis yang inovatif. Langkah-langkah strategis ini memungkinkan Fujifilm untuk tumbuh dan berinovasi dalam bidang kesehatan, mulai dari diagnosis hingga pengobatan, membuktikan bahwa mereka adalah pemain utama dalam industri healthcare yang terus berkembang.

Sejalan dengan langkah-langkah di atas, Fujifilm pun memutuskan untuk mengubah identitas Fuji Xerox menjadi FUJIFILM Business Innovation pada 1 April 2021. Keputusan ini diambil setelah Fuji Xerox memutuskan untuk mengakhiri Perjanjian Teknologi dengan Xerox Corporation pada tanggal 31 Maret 2021. Perjanjian ini sebelumnya mengatur lisensi merek, teknologi, dan wilayah penjualan antara kedua perusahaan​.

Transformasi ini bukan sekadar perubahan nama, tetapi juga mencerminkan strategi baru Fujifilm untuk memperluas portofolio mereka di bidang teknologi digital dan inovasi bisnis. FUJIFILM Business Innovation fokus pada solusi dan layanan yang melampaui sekadar produk cetak dan dokumen, mencakup teknologi terkait cloud, kecerdasan buatan (AI), dan Internet of Things (IoT)​.

Akuisisi saham 25% milik Xerox dalam joint venture Fuji Xerox oleh Fujifilm seharga US$2,3 miliar menjadi langkah awal dari rebranding ini. Selain itu, dengan adanya perubahan ini, FUJIFILM Business Innovation jadi memiliki kebebasan lebih besar untuk mengintegrasikan teknologi dan inovasi dari seluruh Grup Fujifilm, memperkuat kemampuan mereka dalam menyediakan solusi komprehensif bagi pelanggan​.

Pada gilirannya, Langkah transformasi ini mengubah struktur bisnis Fujifilm secara signifikan. Lini bisnis berubah total, menjadi;

  1. Medical system, membuat produk dan layanan termasuk peralatan medis seperti endoskopi, CT, MRI, serta farmasi dan bioteknologi, hingga kosmetik.
  2. Materials. Segmen ini mencakup bahan semikonduktor, bahan tampilan, dan bahan grafis.
  3. Business innovation (sebelumnya Fuji Xerox); menyediakan perangkat multifungsi digital dan solusi transformasi digital.
  4. Imaging: termasuk sistem foto instan (INSTAX) dan kamera digital.

Dalam melakukan perubahan ini, tentu saja banyak tantangan yang muncul. Fujifilm menghadapi berbagai tantangan dalam memasuki industri kosmetik dan kesehatan, termasuk persaingan ketat dan kepatuhan terhadap regulasi yang ketat. Untuk mengatasi tantangan ini, Fujifilm berinvestasi besar-besaran dalam R&D dan menjalin kemitraan dengan institusi penelitian terkemuka. Sedikitnya, dana sekitar US$1,8 miliar per tahun dibenamkan dalam R&D.

FCT Embrace produksi Fujifilm. CT scan pertama di dunia dengan diameter bore lebar 85 cm dan kemampuan 64 serta 128 slice, yang dirancang khusus untuk onkologi (Fujifilm Medical System USA Inc)

Buah Manis

Dengan strategi yang tepat, inovasi, dan diversifikasi bisnis, Fujifilm berhasil bertransformasi dari produsen film fotografi menjadi pemain industri kesehatan dan kosmetik. Sementara Kodak menyatakan bangkrut di tahun 2012, Fujifilm terus berjalan gagah. Bahkan semakin ciamik.

Faktanya, berdasarkan laporan keuangan Fujifilm untuk kuartal ketiga yang berakhir pada 31 Desember 2023, unit bisnis yang menjadi kontributor terbesar bagi Fujifilm justru adalah Medical Systems. Pendapatannya mencapai JPY690,7 miliar (Rp71,6 triliun), meningkat 7,6% dibandingkan tahun sebelumnya. Penjualan endoskop, CT, MRI, dan produk-produk medis lainnya menjadi kontributor utama. Endoskop menunjukkan peningkatan penjualan signifikan di Jepang, Eropa, dan China, sementara CT dan MRI meningkat di Amerika Tengah dan Selatan, Timur Tengah, dan India.

Sebagai bukti melindungi dan mengembangkan budaya fotografi, Fujifilm serius mengembangkan kamera digital. Buktinya, INSTAX, kamera digital andalan Fujifilm yang diterima pasar (Dok. Fujifilm).

Sementara itu, di pilar bisnis imaging, pendapatannya mencapai JPY368,6 miliar Rp38,2 triliun), meningkat 13,8% dibandingkan tahun sebelumnya. Kontributor utama divisi ini adalah penjualan sistem foto instan INSTAX dan kamera digital. Produk baru seperti INSTAX mini Evo dan INSTAX Pal, serta kamera profesional seperti X-S20 dan GFX100 II, cukup laris di pasar. Pertumbuhan penjualan yang kuat pada produk foto instan dan kamera digital profesional, mencerminkan permintaan konsumen yang tinggi.

Teiichi Goto, Presiden dan CEO Fujifilm Holdings menyebut imaging sebagai tambang emas baru (Dok. Fujifilm)

Teiichi Goto, yang diangkat menjadi Presiden dan CEO Fujifilm Holdings pada 29 Juni 2021, dalam sebuah wawancara bahkan sangat antusias terhadap bisnis imaging. Goto menyebutkan bahwa Fujifilm menemukan "tambang emas baru" dalam bisnis fotografi, yang sebelumnya dianggap stagnan. Kesuksesan ini terutama didorong oleh digitalisasi dan promosi produk seperti kamera instan "Cheki" (dikenal sebagai INSTAX di luar Asia) dan kamera digital seri X.

Secara total, transformasi ini benar-benar sukses. Per 31 Maret 2000, di tahun ketika ancaman kematian datang, laba bersih Fujifilm hanya JPY84,8 miliar (Rp8,8 triliun). Per 31 Maret 2024, laba bersih mencapai JPY243,5 miliar (Rp25,2 triliun), naik 11% year-over-year.

Kisah sukses Fujifilm telah menjadi inspirasi bagi banyak perusahaan lain untuk beradaptasi dan berinovasi di tengah perubahan pasar yang dinamis. Dari ancaman bangkrut, mereka membalik nasib.

“Saya sendiri percaya bahwa alasan terbesar kesuksesan kami adalah kami beradaptasi dengan gelombang baru. Sejak berdirinya, Fujifilm selalu menjadi penantang dan kami mengambil langkah drastis diversifikasi di lingkungan baru ini dengan cara yang tidak dilakukan oleh Kodak, pesaing kami,” ujar Shigetaka Komori menyebut titik simpul yang membedakan Fujifilm dan Kodak. (*)


© 2023-2024 SWA Media Inc.

All Right Reserved