Setelah geger TikTok Shop, kini muncul nama lain yang ditengarai akan mengancam UMKM Indonesia: Temu. Siapa sesungguhnya pemain ini?

Ancaman

Dua bulan terakhir (Juni-Juli), bertiup kabar yang mencemaskan nasib dunia Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) Indonesia. Direktur Utama Smesco Indonesia, Wientor Rahmada, menyuarakan kekhawatiran terkait aplikasi asal Tiongkok bernama Temu yang dianggap dapat mengancam para pelaku UMKM.

Mengapa dianggap mengancam?

Temu merupakan aplikasi perdagangan lintas negara (cross border trading) yang mempertemukan langsung produsen (pabrik) dengan konsumen, memotong jalur distribusi tradisional dan menawarkan harga yang sangat kompetitif. Menurut Wientor, aplikasi Temu di negara-negara lain telah menimbulkan gangguan signifikan bagi pasar lokal. "Dengan aplikasi tersebut, konsumen dapat membeli barang dengan harga murah dan produknya dikirim langsung dari Tiongkok," ujarnya.

Pengalaman sebelumnya dengan TikTok Shop, yang juga menimbulkan keriuhan setelah aplikasi tersebut berkembang pesat, menjadi alasan utama Wientor mendesak pemerintah segera mengantisipasi kehadiran Temu sebelum dampaknya meluas di Indonesia.

Sebelumnya, Menteri Koperasi dan UKM (Menkop UKM), Teten Masduki, juga mengungkapkan kekhawatiran serupa terhadap Temu. Dia menilai dampak aplikasi ini bisa lebih dahsyat daripada TikTok Shop. "Aplikasi yang akan masuk ke Indonesia ini lebih dahsyat daripada TikTok Shop," tegas Teten.

Pak Menteri memperingatkan bahwa banyak produsen akan bergabung dalam aplikasi tersebut dan langsung terhubung dengan konsumen lintas negara, yang dapat menyebabkan hilangnya banyak lapangan kerja di Indonesia. Cross border trading seperti ini memungkinkan masuknya barang impor tanpa melalui proses pemeriksaan pabean, memotong jalur distribusi, dan menghadirkan ancaman serius bagi produsen lokal.

Smesco Indonesia, sebagai lembaga resmi di bawah Kementerian Koperasi dan UKM yang bertugas membantu pemasaran produk UMKM Indonesia, berperan penting dalam menyuarakan perlindungan bagi pelaku UMKM. Dengan adanya ancaman dari aplikasi perdagangan lintas negara seperti Temu, Wientor Rahmada dan Teten Masduki berharap pemerintah dapat segera mengambil langkah preventif untuk melindungi pasar lokal dan mencegah kerugian yang lebih besar bagi para pelaku UMKM di Indonesia.

Tapi, siapa sebenarnya sosok di balik aplikasi Temu yang kini menjadi sorotan di dunia UMKM?

Monster e-Commerce Cina

Temu adalah karya dari Huang Zheng, yang juga dikenal sebagai Colin Huang. Lahir di Hangzhou, Zheijang, Cina pada 1 Januari 1980, Huang dibesarkan oleh keluarga pekerja pabrik kelas menengah. Sejak kecil, dia menunjukkan bakat luar biasa dalam bidang matematika. Kehebatannya ini dibuktikan dengan memenangkan medali emas Olimpiade Matematika, yang membuatnya diterima di sekolah elit Hangzhou Foreign Language School.

Di Hangzhou Foreign Language School, Huang berkenalan dengan murid-murid cerdas dari kalangan berada. Lingkungan ini membawanya lebih dekat, lebih cepat, dan mendalam dengan budaya dan pengaruh Barat. Saat berusia 18 tahun, Huang melanjutkan studinya di Universitas Zhejiang, belajar ilmu komputer. Dia terpilih sebagai salah seorang mahasiswa yang mendapat dukungan dari Melton Foundation, yang didirikan pendiri VeriFone Inc., Bill Melton. Sambil kuliah, Huang juga magang di kantor Microsoft di Beijing, mendapatkan gaji yang lebih besar dari gaji ibunya, meskipun hanya magang.

Setelah meraih gelar sarjana, Huang melanjutkan pendidikan master di Universitas Wisconsin, AS, di mana otaknya yang cemerlang mendapat perhatian dari para profesor. Dia pun mengantongi rekomendasi untuk bekerja di perusahaan besar seperti Microsoft, Oracle, dan IBM.

Pilihannya jatuh pada Google. Saat itu tahun 2004, Google baru melantai di bursa saham.

Sungguh ini sebuah pillihan yang tepat. Selama tiga tahun bekerja di Google, Huang pun menyaksikan saham tempatnya bekerja terus melonjak dari US$85 menjadi lebih dari US$500, sekaligus meningkatkan kondisi finansialnya secara signifikan.

Pada tahun 2006, Huang diberi mandat untuk melebarkan sayap Google ke Cina, meskipun tahun-tahun itu Baidu mendominasi pasar mesin pencari di sana. Mulanya pekerjaan ini dilakoni dengan ringan. Namun, lama-lama Huang merasa lelah harus bolak-balik ke AS untuk meminta persetujuan dari pendiri Google, Larry Page dan Sergey Brin, untuk menyelesaikan berbagai urusan di Cina. Akhirnya pada tahun 2007, Huang memutuskan untuk keluar dari Google dan merintis usahanya sendiri dengan mendirikan Ouku, sebuah situs e-commerce yang menjual barang elektronik dan peralatan rumah tangga.

Setelah tiga tahun, Huang melepas Ouku dan mendirikan Leqi, yang membantu merek asing memasarkan produk mereka di platform e-commerce populer seperti Tmall dan JD.com.

Tidak puas dengan pencapaiannya, Huang kemudian meluncurkan situs game role play, Xunmeng, yang menawarkan permainan dengan karakter wanita berpakaian minim yang bisa bertarung bersama para pemainnya.

Tetapi, kesuksesan terbesar Huang datang ketika dia meluncurkan Pinduoduo pada tahun 2015. Platform e-commerce ini sukses besar, menggebrak pasar dan bersaing dengan raksasa seperti Alibaba dan JD.com.

Setelah itu, seperti bola salju, bintang terang Huang tidak tertahankan. Pinduoduo sukses melantai di bursa Nasdaq pada 26 Juli 2018, menjadikan Huang sebagai miliarder muda dengan kekayaan bersih sebesar US$9,89 miliar. Pinduoduo menawarkan barang-barang dengan harga diskon yang bisa diperoleh dengan membeli bersama orang lain; semakin banyak yang membeli, semakin murah harga barang tersebut.

Dua tahun setelah melantai di bursa, keputusan besar dibuat. Huang mengundurkan diri sebagai CEO pada tahun 2020 dan berikutnya sebagai Chairman pada tahun 2021, tetapi tetap menjadi pemegang saham utama perusahaan. Alasannya? Dia ingin regenerasi. Pada Februari 2023, Pinduoduo lalu berganti nama menjadi PDD Holdings, dan karena pengaruhnya yang besar sehingga menggoyang Alibaba, PDD Holdings dijuluki "monster e-commerce Cina".

Meskipun tidak lagi memimpin perusahaan, Huang masih mengempit sebagian besar saham PDD Holdings. Dan tahun 2023 menjadi momen penting ketika PDD Holdings mencatat pendapatan sebesar 248 miliar yuan (US$35 miliar), membuat Huang menjadi individu terkaya ketiga di Cina, setelah Zhong Shanshan dari Nongfu Spring dan Zhang Yiming dari ByteDance.

Oke. Kembali ke Temu. Apa hubungannya Huang dan Temu, sebuah situs belanja yang kemudian mengguncang banyak negara?

Tanah AS Jadi Pilihan

Temu, yang merupakan platform e-commerce, pertama kali diluncurkan pada bulan September 2022. Platform ini merupakan bagian dari perusahaan PDD Holdings, yang juga mengoperasikan Pinduoduo, salah satu platform e-commerce terbesar di Tiongkok.

Temu adalah platform e-commerce yang berfokus pada menyediakan berbagai produk dengan harga terjangkau kepada konsumen. Bisnis yang dijalankan oleh Temu meliputi: 1) Ritel online: menjual berbagai kategori produk seperti elektronik, pakaian, aksesoris, produk rumah tangga, dan lainnya melalui platform e-commerce mereka; 2) Pemasaran dan penjualan: memfasilitasi penjualan produk dari berbagai vendor dan pemasok kepada konsumen; 3) Pengiriman dan logistik: mengatur pengiriman dan logistik untuk memastikan produk sampai ke konsumen dengan cepat dan efisien; 4) Promosi dan diskon: menawarkan berbagai promosi dan diskon untuk menarik konsumen dan meningkatkan volume penjualan; dan 5) Layanan pelanggan: menyediakan dukungan pelanggan untuk menangani pertanyaan, keluhan, dan masalah yang mungkin dihadapi konsumen selama berbelanja.

Intinya, Temu berusaha untuk menghadirkan pengalaman belanja online yang mudah, cepat, dan terjangkau dengan memanfaatkan teknologi dan jaringan logistik yang efisien.

Temu pertama kali diluncurkan di Amerika Serikat pada bulan September 2022. Platform ini berfokus pada pasar internasional, dimulai dari Amerika Serikat sebelum memperluas operasinya ke negara-negara lain. Mengapa tidak di Cina diluncurkan pertama kali?

Well… Temu tidak diluncurkan pertama kali di Cina karena perusahaan induknya, PDD Holdings, sudah memiliki platform e-commerce yang sangat sukses di Cina, yaitu Pinduoduo. Pinduoduo telah berhasil membangun basis pengguna yang besar dan kuat di Cina, sehingga PDD Holdings memutuskan untuk mengeksplorasi pasar internasional dengan meluncurkan Temu di Amerika Serikat.

Di luar hal itu, berikut adalah beberapa alasan mengapa Temu diluncurkan pertama kali di luar Cina. Pertama, diversifikasi pasar. Dengan meluncurkan di Amerika Serikat, PDD Holdings dapat mendiversifikasi operasinya dan mengurangi ketergantungan pada pasar domestik.

Kedua, peluang pertumbuhan. Pasar e-commerce di Amerika Serikat dan negara-negara Barat lainnya menawarkan peluang pertumbuhan yang signifikan, terutama dengan meningkatnya adopsi belanja online.

Ketiga, kompetisi di pasar domestik. Pasar e-commerce di Cina sudah sangat kompetitif dengan pemain besar seperti Alibaba (Taobao, Tmall) dan JD.com. Meluncurkan di pasar baru memungkinkan PDD Holdings untuk menghadapi lebih sedikit persaingan langsung.

Keempat, ekspansi global. Meluncurkan Temu di Amerika Serikat adalah langkah strategis untuk memperluas jejak global PDD Holdings dan membangun merek di luar Cina.

Maka dari AS, Temu yang menjual segala mulai dari pakaian hingga elektronik dan furnitur inilah pertama kali diluncurkan, untuk kemudian menyusul ke Inggris dan seluruh dunia.

Saat pertama kali diluncurkan, Temu berhasil menarik perhatian signifikan di pasar Amerika Serikat. Dalam waktu yang relatif singkat, aplikasi ini diunduh lebih dari 1 juta kali dalam beberapa minggu pertama setelah peluncurannya pada bulan September 2022. Yang menarik, sejak saat itu, Temu secara konsisten menduduki puncak tangga unduhan aplikasi global, dengan hampir 152 juta orang Amerika menggunakannya setiap bulan, menurut data yang dikumpulkan oleh analis SimilarWeb.

"Dalam waktu 15 bulan, 35% konsumen Amerika telah berbelanja di Temu, menunjukkan peningkatan yang signifikan dalam kesadaran dan adopsi platform ini,” ujar .Alexander Graf, Co-Founder and Co-CEO of Spryker.

Pertanyaannya sekarang: apa sebab Temu laris?

Harga Murah, Iklan Agresif

Harga memainkan peranan besar. Pengguna atau konsumen di situs web atau aplikasi Temu langsung diserbu oleh berbagai penawaran menarik: sepatu lari seharga US$17,48, kunci universal seharga US$4,48, mainan hamster berbicara seharga US$6,99. Plus banner diskon hingga 90% dari harga ritel. Siapa tidak tertarik dengan rentang item dan harga sangat luar biasa, serta estetika situsnya yang terasa seperti toko virtual?

Temu memang menawarkan harga yang sangat rendah pada berbagai barang konsumen murah yang dikirim langsung dari pabrik dan gudang di Cina. Dan ini tak bisa dilepaskan dari statusnya sebagai "perusahaan saudara" dari Pinduoduo, yang telah menawarkan penawaran serupa di Cina selama beberapa tahun terakhir. Pinduoduo sendiri sukses menjual produk dengan diskon besar langsung dari produsen kepada pembeli berpenghasilan rendah, serta produk pertanian kepada petani. Di seluruh Cina, semua orang membeli produk di Pinduoduo, dari speaker hingga kaus kaki.

Karena popularitasnya, tak heran jika pujian sekaligus ketakutan terlontar. “Temu adalah Amazon dengan kekuatan tambahan," ujar analis ritel Neil Saunders. Temu pun langsung meledak dalam popularitas. Dalam setahun setelah peluncurannya, ia mampu mengirimkan barang ke sekitar 50 negara di seluruh dunia.

Selain harga, Temu juga piawai dalam memasarkan diri. Tidak tanggung-tanggung, mereka menghabiskan hampir US$1,7 miliar untuk iklan pada tahun 2023, menurut SimilarWeb. Di antaranya yang menghebohkan adalah iklan Super Bowl 30 detik yang biasanya mesti membayar sekitar US$7 juta. Sepanjang 2023, Temu enam kali menayangkan iklannya.

"Itu adalah banyak uang untuk iklan yang sangat singkat," kata Saunders. "Tetapi iklan tersebut dilihat oleh sejumlah besar orang dan kami tahu bahwa setelah iklan tersebut, unduhan Temu meningkat tajam," tambahnya.

Data dari SimilarWeb menunjukkan bahwa pengunjung individu ke platform di seluruh dunia meningkat hampir seperempat pada hari Super Bowl dibandingkan dengan minggu sebelumnya, dengan 8,2 juta orang menjelajahi situs web dan aplikasi. Sementara pada periode yang sama, pengunjung Amazon dan Ebay menurun masing-masing 5% dan 2%.

Tak cukup iklan di Super Bowl, "Mereka juga menghabiskan banyak uang untuk mikro-marketing, membujuk influencer untuk mendorong produk dan menyarankan pembelian di platform melalui saluran sosial seperti TikTok dan YouTube," kata Saunders.

Para pemengaruh ini biasanya memiliki kurang dari 10.000 pengikut menurut Ines Durand, seorang ahli e-commerce di SimilarWeb. "Micro-influencer memiliki komunitas yang kuat, jadi dukungan mereka berarti kepercayaan yang kuat terhadap produk-produk ini," jelasnya.

Tunggu,… mengapa Temu bisa menjual harga secara murah?

Barang yang dijual di Temu sebagian besar diproduksi di Cina. Temu bekerja sama dengan berbagai pemasok dan produsen di beberapa kota besar di Cina, termasuk Guangzhou dan Yiwu. Guangzhou terkenal sebagai pusat produksi tekstil dan mode, sementara Yiwu dikenal sebagai pusat perdagangan grosir dengan ribuan pemasok yang menyediakan berbagai macam produk.

Di sini, Temu memanfaatkan model bisnis consumer-to-manufacturer (C2M) yang memungkinkan produk dikirim langsung dari pabrik di Cina ke konsumen, mengurangi biaya perantara dan memungkinkan harga yang lebih murah. Produk-produk ini kemudian dikirim ke gudang-gudang regional, termasuk di Amerika Serikat dan Meksiko, untuk mempercepat proses pengiriman kepada pelanggan​​.

Inilah yang membuat Temu ditakutkan di beberapa negara. Ada beberapa hal yang membuat Temu ditakuti. Pertama, rantai pasok yang kuat. Sebagian besar produk yang dijual di Temu berasal dari produsen di Cina. Temu memanfaatkan rantai pasok langsung dari pabrik ke konsumen, yang membantu mengurangi biaya dan menjaga harga tetap rendah.

"Biaya pengiriman dari Guangzhou ke AS bisa serendah beberapa puluh sen per paket kecil, menunjukkan efisiensi biaya yang luar biasa. Dengan fokus pada produk-produk ringan seperti perhiasan dan aksesori, Temu mampu mengurangi biaya pengiriman dan mempercepat waktu pengiriman," ujar Jerry Chao dari Momentum Works.

Kedua, skala ekonomi. Sebagai bagian dari PDD Holdings, yang juga mengoperasikan Pinduoduo, Temu dapat memanfaatkan skala ekonomi yang lebih besar untuk menegosiasikan harga yang lebih rendah dengan pemasok dan produsen.

Ketiga, jaringan pemasok yang luas. Temu memiliki akses ke jaringan pemasok yang luas di Cina, yang memungkinkan mereka untuk menawarkan berbagai macam produk di berbagai kategori.

Keempat, model pengiriman langsung. Produk sering kali dikirim langsung dari Cina ke konsumen tanpa perantara tambahan, yang membantu mengurangi biaya tambahan dan menjaga harga tetap rendah.

Inilah yang membuat Pemerintah Indonesia mewanti-wanti keberadaan Temu. Pemain e-commerce ini berpotensi membahayakan karena beberapa alasan. Pertama, persaingan harga. Barang-barang dari platform cross-border seperti Temu sering kali memiliki harga yang jauh lebih rendah dibandingkan dengan produk lokal. Hal ini disebabkan oleh biaya produksi yang lebih rendah di negara asal seperti Cina, serta efisiensi logistik yang tinggi. UMKM lokal sering kali tidak dapat bersaing dengan harga murah ini, mengakibatkan penurunan penjualan dan pendapatan bagi bisnis lokal yang tidak memiliki skala ekonomi yang sama.

Kedua, penetrasi pasar. Dengan kemampuan logistik yang kuat dan akses langsung ke konsumen, Temu dapat menjangkau pelanggan dengan cepat dan efisien. Ini mengurangi peluang bagi UMKM lokal untuk bersaing di pasar yang sama, terutama di platform online.

Ketiga, penggunaan tenaga kerja dan bahan baku murah. Temu dapat menawarkan harga rendah karena memanfaatkan tenaga kerja murah dan bahan baku yang lebih murah di Cina. UMKM lokal yang harus memenuhi standar upah minimum dan biaya produksi yang lebih tinggi akan kesulitan bersaing.

Di Indonesia, Temu memang belum hadir. Sejauh ini di Asean, Temu baru saja hadir di Malaysia dan Filipina. Di negeri-negeri jiran tersebut, Temu menawarkan produk dengan diskon besar, sering kali hingga 90%, yang sulit ditandingi oleh UMKM lokal. Harga yang rendah ini menarik banyak konsumen, tetapi UMKM lokal sering kali tidak memiliki kemampuan untuk bersaing dengan harga murah tersebut karena biaya produksi yang lebih tinggi​​​.

Di Filipina, misalnya, Temu masuk dengan diskon signifikan dan pengiriman gratis, serta menetapkan harga sebagian besar barang di situs lokal antara PhP 50 dan PhP 1.500 (di bawah US$0,88 hingga US$27) seperti dikutip technode.com. Sejauh ini, belum diketahui effek terhadap UMKM lokal dari kehadiran Temu. Tetapi para pemain e-commerce seperti Lazada, Shopee, dan TikTok Shop disebut-sebut telah direpotkan oleh “Si anak monster e-commerce Cina” ini.

Apakah Temu nanti akan hadir di Indonesia, masih menarik untuk ditunggu. Yang jelas, "Kehadiran Temu telah memberikan dampak yang signifikan bagi pasar e-commerce, memaksa para pesaing untuk mengkaji ulang strategi harga dan pengiriman mereka," ungkap Jerry Chao. (*)