Di tangan CEO baru, dalam satu dekade, perusahaan ini tumbuh pesat.

Apa strateginya?

Visi Besar

Saat mendirikan e.l.f. Cosmetics pada tahun 2004, duet dinamis Joseph Shamah dan Scott Vincent Borba mengusung visi besar yang nyaris utopis: menciptakan produk kecantikan berkualitas tinggi yang dapat diakses oleh semua orang. Mereka ingin menjadikan e.l.f. sebagai simbol kemewahan yang terjangkau, sebuah mimpi untuk memungkinkan setiap individu merasakan sentuhan glamor tanpa harus merogoh kocek dalam-dalam.

Joseph, seorang pemuda berusia 23 tahun yang penuh semangat dan alumni dari New York University (NYU) Stern School of Business, telah menunjukkan minat yang mendalam dalam dunia bisnis dan kewirausahaan jauh sebelum mendirikan e.l.f. Cosmetics. Meskipun tidak memiliki pengalaman langsung di industri kecantikan, ia memiliki visi yang jelas tentang produk berkualitas tinggi dengan harga terjangkau serta semangat kewirausahaan yang tak terbendung.

Sebaliknya, Scott adalah seorang pria dengan latar belakang pendidikan dan pelatihan di bidang kecantikan, yang memberinya pengetahuan mendalam tentang perawatan kulit dan kosmetik. Sebelum mendirikan e.l.f. Cosmetics, Borba telah bekerja dengan berbagai merek kecantikan ternama dan memiliki pengalaman dalam pengembangan produk dan strategi pemasaran.

Keduanya lalu menggabungkan minat dan kompetensi mereka, serta mimpi-mimpi besar yang mereka miliki. Mereka melihat celah di pasar kosmetik, di mana produk-produk berkualitas sering kali dijual dengan harga yang sangat tinggi. Mereka ingin menghadirkan produk yang dapat diakses oleh semua kalangan, terutama konsumen muda yang sadar anggaran.

Nama e.l.f. dipilih dengan penuh makna. Singkatan dari "Eyes, Lips, Face" nama ini mencerminkan fokus perusahaan pada kecantikan dari ujung mata hingga ujung wajah. Filosofi di balik nama ini adalah menyediakan produk yang dapat memperindah setiap bagian dari wajah, sambil tetap mempertahankan nilai-nilai perusahaan yang mengedepankan keberlanjutan dan inklusivitas.

Berawal dari keterbatasan, e.l.f. terus menggelindingkan roda keberuntungan. Mereka merilis 13 produk yang hanya dijual secara online, menjadikannya salah satu — jika bukan yang pertama — merek kecantikan yang lahir dari dunia digital.

Fokus Online

Sejak awal, e.l.f. memang berfokus pada penjualan online, yang pada saat itu merupakan pendekatan inovatif. Mereka memanfaatkan platform digital untuk menjangkau konsumen secara langsung, menghindari biaya distribusi tradisional yang tinggi dan memungkinkan mereka menawarkan produk dengan harga yang sangat kompetitif.

Strategi penjualan online ini membuahkan hasil. e.l.f. dengan cepat mendapatkan basis pelanggan yang setia. Produk-produk mereka, seperti kosmetik dasar untuk mata, bibir, dan wajah, diterima dengan baik oleh konsumen yang menghargai kombinasi kualitas dan harga terjangkau. Namun, jalur offline tidak dilupakan. Jaringan supermarket pun disambangi.

Pada tahun 2007, e.l.f. meluncurkan Ask Achelle, sebuah blog kecantikan dan kolom nasihat online yang membahas selebriti dan tips kecantikan. Dari sana, durasi kunjungan pelanggan ke situs web menjadi tiga kali lipat.

Geliat e.l.f. dalam industri kecantikan telah menarik perhatian investor. Pada Januari 2011, TSG Consumer Partners, sebuah firma ekuitas swasta, masuk sebagai investor untuk mendukung distribusi online dan ritel.

Dukungan ini memungkinkan produk-produk e.l.f. terdistribusi hingga mancanegara. Di Amerika Serikat, distribusi toko fisik meluas ke jaringan besar seperti Wal-Mart, Kmart, Walgreens, Meijer, dan Supervalu. Bahkan, e.l.f. membuka toko independen pertamanya yang seluas 365 meter persegi di Manhattan, sebuah langkah strategis untuk memperluas jangkauan merek.

Seiring waktu, e.l.f. terus memperluas lini produknya dan memasuki berbagai kategori kecantikan. Mereka memperkenalkan produk-produk baru seperti kuas makeup, alat-alat kecantikan, dan perawatan kulit, tetap memegang prinsip dasar perusahaan: kualitas tinggi dengan harga terjangkau. Kombinasi ini memikat banyak konsumen yang mencari produk kecantikan berkualitas tanpa harus menguras kantong.

CEO Baru, Sentuhan Baru

Sepuluh tahun setelah berdirinya perusahaan, momen penting terjadi pada 2014. Tarang Amin ditarik sebagai CEO e.l.f. Cosmetics. Tugas utama Amin adalah membawa perusahaan ke tingkat pertumbuhan yang lebih tinggi dan mengatasi berbagai tantangan yang dihadapi.

Perekrutan lelaki kelahiran 1965 ini bukanlah tanpa alasan; dia memiliki rekam jejak yang mengesankan di industri kecantikan dan produk konsumen. Sebelum bergabung dengan e.l.f., Amin memegang berbagai posisi senior di perusahaan terkenal seperti Schiff Nutrition International, Clorox, dan Procter & Gamble.

Kemampuan Amin dalam mentransformasi dan mengembangkan bisnis terbukti selama masa jabatannya di Schiff Nutrition International, di mana dia mengarahkan perusahaan menuju pertumbuhan signifikan sebelum akhirnya diakuisisi oleh Reckitt Benckiser. Kemampuannya dalam mengubah dan mengembangkan perusahaan dianggap sangat berharga bagi e.l.f., yang membutuhkan kepemimpinan visioner untuk memimpin perusahaan kosmetik belia ini menuju kesuksesan yang lebih tinggi.

Amin juga memiliki visi kuat untuk masa depan e.l.f., terutama dalam memanfaatkan tren digital dan media sosial untuk meningkatkan penjualan dan engagement dengan konsumen. Visi ini sejalan dengan kebutuhan e.l.f. untuk memperluas kehadiran digital dan memperkuat posisi pasar mereka.

Ketika Amin bergabung, e.l.f. meskipun memiliki konsep yang menarik dan berbagai produk yang disukai konsumen, tengah menghadapi sejumlah tantangan. Persaingan dalam industri kecantikan sangat ketat, baik dari merek-merek besar yang sudah mapan maupun dari pemain baru yang terus bermunculan. Selain itu, meskipun e.l.f. memiliki jaringan distribusi yang luas, termasuk toko fisik dan penjualan online, pertumbuhan mereka masih belum optimal.

Kondisi keuangan e.l.f. sebelum Amin masuk juga tidak sebaik yang diharapkan. Perusahaan berjuang untuk mempertahankan margin keuntungan yang sehat dan menghadapi tekanan untuk meningkatkan efisiensi operasional. Selain itu, strategi pemasaran dan branding e.l.f. belum sepenuhnya terintegrasi dengan tren digital yang mulai mendominasi industri pada saat itu. Dengan berbagai tantangan ini, e.l.f. membutuhkan kepemimpinan baru yang dapat membawa perusahaan ke tingkat berikutnya.

Seperti yang diharapkan, masuknya Tarang Amin membawa angin segar bagi e.l.f. Cosmetics. Dengan pendekatan inovatif yang menggabungkan strategi digital, transformasi bisnis, serta fokus pada keberlanjutan dan inklusivitas, e.l.f. berhasil mengatasi berbagai tantangan dan tumbuh menjadi salah satu merek kecantikan terkemuka di dunia.

Apa yang dilakukannya?

Optimalisasi Media Sosial

Di bawah kepemimpinan Tarang Amin, e.l.f. Cosmetics mengalami transformasi signifikan dan mempesona. Dia mendorong ekspansi produk ke luar negeri, dengan fokus utama pada pasar di Inggris dan Kanada.

Amin melihat potensi besar di berbagai pasar internasional lainnya seperti Italia, Prancis, Arab Saudi, dan Australia, menjadikan e.l.f. sebagai pemain global yang tangguh dan adaptif. Di bawah kepemimpinannya, strategi pemasaran e.l.f. semakin terintegrasi dengan tren digital, memungkinkan perusahaan untuk meraih audiens yang lebih luas dan membangun hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan.

Langkah krusial dalam perjalanan ini adalah pemanfaatan media sosial dengan cerdas. Dengan menggunakan platform seperti Instagram dan TikTok, e.l.f. berhasil menciptakan interaksi yang tinggi dengan audiensnya.

Kampanye viral seperti lagu "Eyes, Lips, Face" tidak hanya menarik perhatian jutaan pengguna, tetapi juga meningkatkan visibilitas merek secara signifikan. Penggunaan micro-influencer membantu e.l.f. membangun koneksi otentik dengan audiensnya, menciptakan komunitas yang setia dan terlibat.

Sambil menggenjot strategi media sosial, e.l.f. juga tidak melupakan pengembangan lini produk. Mereka meluncurkan produk-produk unggulan seperti e.l.f. Poreless Putty Primer dan e.l.f. 16HR Camo Concealer.

e.l.f. Poreless Putty Primer, produk yang digunakan sebelum aplikasi foundation, membantu menciptakan dasar yang halus dan merata. Sementara itu, e.l.f. 16HR Camo Concealer adalah produk yang dirancang untuk menyamarkan atau menutupi ketidaksempurnaan pada kulit, dengan cakupan penuh dan tahan lama hingga 16 jam. Kedua produk ini laris manis dan menjadi best-seller berkat kombinasi kualitas tinggi dan harga terjangkau.

Adaptabilitas dan respons cepat terhadap tren pasar memungkinkan e.l.f. untuk tetap relevan dan kompetitif di industri kecantikan yang dinamis. "Inovasi adalah DNA kami," kata Amin, menekankan pentingnya terus mencari cara baru untuk menginspirasi serta memuaskan konsumen.

Namun, perjalanan e.l.f. tidak tanpa tantangan. Persaingan dengan brand kosmetik besar lainnya dan tantangan dalam mempertahankan kualitas produk yang tetap terjangkau adalah beberapa rintangan yang harus dihadapi. Respons terhadap perubahan tren dan preferensi konsumen juga memerlukan adaptabilitas yang tinggi.

Amin membawa e.l.f. melewati tantangan ini. Salah satu tonggak penting adalah pengenalan teknologi augmented reality (AR) untuk pengalaman virtual try-on.

Langkah ini dilakukan untuk memberikan pengalaman belanja yang lebih personal dan memuaskan bagi konsumen online mereka. Langkah ini ditempuh, salah satunya karena pasar utama e.l.f. adalah konsumen Gen Z dan milenial yang technology savvy. Pendekatan dalam menarik konsumen baru dan mempertahankan loyalitas pelanggan melibatkan adaptasi terhadap preferensi serta kebutuhan konsumen yang terus berkembang. "Kami selalu berusaha untuk memahami apa yang diinginkan konsumen kami dan memberikan yang terbaik," kata Amin.

Disadari bahwa faktor kunci keberhasilan e.l.f. adalah jika mampu menarik berbagai kelompok usia, khususnya Gen Z dan milenial. Untuk mereka, e.l.f. memberikan harga yang terjangkau dan ketersediaan yang luas.

Bahkan untuk meluaskan konsumen muda, langkah akusisi ditempuh. Akuisisi merek perawatan kulit Naturium senilai US$333 juta pada Oktober 2023 memperluas basis konsumen e.l.f. ke kalangan milenial. "Naturium memiliki proposisi yang sangat berbeda. Titik harganya lebih tinggi, sekitar US$18, dan set penggunaannya cenderung milenial," ujar Amin. Dengan strategi ini, e.l.f. berhasil menjangkau lebih banyak konsumen dengan preferensi yang beragam.

Kendati melakukan akusisi, jalur pertumbuhan organik tetap ditempuh. Untuk menjaga pertumbuhan yang berkelanjutan, e.l.f. terus berinovasi dalam produk. Mereka meluncurkan berbagai produk baru yang menarik perhatian konsumen, termasuk kolaborasi dengan kreator konten dan influencer.

Dalam urusan memanfaatkan media sosial, e.l.f. memang sangat piawai. Mereka adalah salah satu perusahaan kecantikan pertama yang masuk ke platform seperti TikTok dan Twitch, bekerja sama dengan para kreator konten populer.

Ketajaman e.l.f. dalam memanfaatkan platform-platform ini bukan hanya tentang kehadiran semata, tetapi tentang menciptakan kampanye yang resonan dan autentik bagi audiens mereka.

Salah satu momen menonjol dalam perjalanan e.l.f. di TikTok adalah peluncuran tantangan #EyesLipsFace pada Oktober 2019. Kampanye ini sangat revolusioner karena untuk pertama kalinya sebuah brand memesan lagu asli khusus untuk kampanye TikTok. Lagu ini diciptakan bekerja sama dengan produser pemenang Grammy, iLL Wayno, dan artis yang sedang naik daun, Holla FyeSixWun, menghasilkan klip 15 detik yang catchy. Terinspirasi oleh beat yang populer di TikTok, lagu ini dirancang agar langsung menarik dan mudah diingat, menyatu dengan konten organik platform tersebut.

Kampanye ini secara strategis juga melibatkan influencer TikTok populer, termasuk Brittany Tomlinson (gadis kombucha), untuk mempromosikan tantangan tersebut. Para influencer ini membuat dan membagikan video lip-syncing ke lagu tersebut, mendorong pengikut mereka untuk berpartisipasi. Strategi ini secara efektif memanfaatkan jangkauan dan kredibilitas para influencer, membuat tantangan tersebut tampak organik dan dapat dihubungkan.

Tak hanya di TikTok, kehadiran yang kuat dan berkembang di platform seperti Roblox juga memperkuat pengenalan merek e.l.f. di kalangan pemain Gen Alpha. Amin memang benar-benar cerdik memanfaatkan teknologi. Melalui berbagai platform ini, e.l.f. berhasil menciptakan engagement yang tinggi dan membangun komunitas yang setia dan terlibat.

Meskipun e.l.f. sangat mengandalkan jalur penjualan online, mereka juga tidak mengabaikan pentingnya kehadiran fisik. Mereka menggandakan kehadirannya di toko-toko nasional seperti Target, Ulta, dan CVS. Langkah ini memunculkan pertumbuhan signifikan. Produk seperti e.l.f. Skin dan e.l.f. Cosmetics terus mendapatkan respon positif dari pasar, memperkuat posisi merek ini sebagai pemimpin dalam industri kecantikan.

Kinerja Kinclong

Dengan pendekatan yang strategis dan berkesinambungan, e.l.f. di bawah kepemimpinan Amin melesat. Sejak memimpin perusahaan di tahun 2014, penjualan e.l.f. terus melejit. Dia bahkan membawa perusahaan produk kecantikan ini menjadi perusahaan publik di Bursa Efek New York (NYSE) pada tahun 2016 dengan harga saham US$17, ketika pendapatannya hanya US$230 juta. Tahun 2023, e.l.f. memiliki pendapatan sebesar US$1,02 miliar, meningkat sebesar 77% dari tahun 2022, dan harga saham mendekati US$200. EBITDA US$234,7 juta, naik 101%.

Dengan kinerja ini, tak heran jika Amin yang kini berusia 59 tahun, terpilih menjadi nomor 1 dalam peringkat Top 100 CEO versi Barrons, mengungguli nama-nama besar lain seperti Jensen Huang dari Nvidia. Ini adalah pengakuan atas kepiawaiannya dalam membawa e.l.f. menjadi salah satu merek kecantikan paling dinamis dan inovatif di dunia. Keberhasilan ini bukan hanya karena produk berkualitas tinggi dan harga terjangkau, tetapi juga karena kemampuan e.l.f. untuk beradaptasi dengan cepat terhadap perubahan dan terus mengejar inovasi.

Namun, Amin belum berpuas diri. Dia mendorong e.l.f. untuk memasuki toko Sephora di Meksiko, membuka peluang baru untuk bersaing dengan raksasa kosmetik seperti L'Oréal dan Maybelline. "Penjualan internasional naik 115%, tetapi saat ini hanya menyumbang 16% dari bisnis kami, dibandingkan dengan banyak rekan global kami yang berada di angka 70%," kata Amin. Ekspansi ini menunjukkan komitmen e.l.f. untuk menjadi pemain global yang lebih disegani.

Amin terus mendorong batasan inovasi dan keberlanjutan. "Inovasi adalah DNA kami," katanya, menekankan pentingnya terus mencari cara baru untuk menginspirasi serta memuaskan konsumen. Dengan strategi yang cerdas dan visi yang kuat, e.l.f. tidak hanya menjadi pemain utama di industri kecantikan, tetapi juga menjadi inspirasi bagi banyak merek lain. Perjalanan e.l.f. masih panjang, dan di bawah kepemimpinan Amin, masa depan tampak cerah dan penuh peluang. (*)