Setelah lebih dari satu dekade beroperasi di pasar e-commerce yang kompetitif di Asia Tenggara, Lazada akhirnya mencapai tonggak penting dalam sejarah perusahaannya. Pada 13 Agustus 2024, CEO Lazada, James Dong, sebagaimana dikutip dari The Lowdon Momentum Asia mengumumkan bahwa perusahaan telah berhasil mencapai EBITDA positif pada Juli 2024—pertama kalinya sejak Lazada didirikan pada tahun 2012. Pencapaian ini menandai momen bersejarah bagi Lazada dan merupakan bukti dari strategi bisnis yang efektif.

"Status EBITDA positif ini membuktikan efektivitas strategi bisnis Lazada, dan Lazada akan terus meningkatkan investasi aktif di pasar Asia Tenggara dengan model operasional yang berkelanjutan," ujar Dong dalam pertemuan internal yang diadakan pada pagi itu. Pencapaian ini tidak hanya menjadi dorongan moral yang signifikan bagi tim Lazada, tetapi juga bagi seluruh ekosistemnya, yang telah lama meragukan komitmen Lazada terhadap wilayah ini.

Komitmen Lazada terhadap Asia Tenggara tidak datang tanpa dukungan dari induknya, Alibaba Group. Dalam setahun terakhir, Alibaba dilaporkan telah menyuntikkan dana sebesar US$2 miliar ke Lazada dalam empat kali pendanaan terpisah. Investasi ini menunjukkan keyakinan Alibaba pada potensi pertumbuhan Lazada di wilayah ini, meskipun harus melalui berbagai tantangan dan perubahan besar.

Pada Januari 2024, Momentum Works merilis analisis yang mengamati langkah-langkah strategis Lazada, termasuk pemutusan hubungan kerja besar-besaran yang menjadi sorotan media di seluruh Asia Tenggara. Langkah ini, meskipun kontroversial, diambil dengan tujuan untuk menghemat sumber daya, membuat organisasi lebih lincah, dan mempersiapkan Lazada untuk bersaing dalam jangka panjang.

Pasar e-commerce di Asia Tenggara telah berubah drastis dalam dua tahun terakhir, dengan munculnya pesaing baru yang agresif serta perubahan besar dalam struktur internal Alibaba. Selain itu, perkembangan AI generatif mulai mempengaruhi platform e-commerce masa depan, membuat transformasi menjadi kebutuhan yang tak terelakkan bagi pemain lama seperti Lazada dan Shopee.

Lazada, bersama induk terdekatnya, Alibaba International Digital Commerce Group (AIDC), menyadari bahwa mereka perlu meningkatkan efisiensi operasional secara signifikan untuk tetap kompetitif. Tantangan terbesar adalah menyeimbangkan kebutuhan antara sentralisasi dan lokalisasi, terutama mengingat Lazada mengoperasikan pasar lokal di enam negara berbeda dengan kebutuhan logistik yang harus diorganisir secara lokal.

Kompleksitas internal Lazada tidak hanya berasal dari operasional saat ini tetapi juga dari masa lalu. Sejak masa awalnya sebagai bagian dari Rocket Internet (2012-2016), Lazada telah mengalami berbagai perubahan budaya dan ekspektasi yang berlapis-lapis. Akuisisi oleh Alibaba dan perubahan organisasi yang terjadi sebelum pandemi hanya menambah lapisan kompleksitas ini, membuat transformasi menjadi proses yang menantang namun krusial.

Dalam laporan Momentum Works Ecommerce in Southeast Asia 2024, strategi Lazada terlihat semakin fokus pada peningkatan rantai pasokan dan pengalaman pengguna. Transformasi ini, meskipun sulit dan menyakitkan, diperlukan untuk memastikan bahwa Lazada dapat bersaing dan berkembang di pasar yang semakin kompetitif.

Tantangan terus berlanjut, terutama dalam menjaga keseimbangan antara sentralisasi dan lokalisasi. Namun, dengan pencapaian profitabilitas ini, Lazada telah menemukan titik pijak yang memberikan motivasi bagi timnya bahwa mereka berada di jalur yang benar. Pencapaian ini menunjukkan bahwa meskipun perjalanan panjang dan penuh tantangan, strategi yang diterapkan mulai menunjukkan hasil yang diinginkan.

Selain Lazada, Shopee juga telah membuktikan bahwa profitabilitas di pasar e-commerce Asia Tenggara adalah mungkin. TikTok Shop juga mulai mendorong efisiensi, ROI, dan profitabilitas di wilayah ini, menambah persaingan di pasar yang sudah jenuh. Bahkan Temu, yang dikenal dengan strategi pembakaran uangnya, mulai mengekang pengeluaran dan kemungkinan besar sudah mencapai profitabilitas atau sangat dekat dengannya.

Langkah-langkah ini mungkin membawa dampak jangka pendek yang menyakitkan bagi banyak pemain ekosistem, seperti berkurangnya diskon atau dukungan harga. Namun, dalam jangka panjang, langkah-langkah ini diharapkan dapat membuat ekosistem e-commerce di Asia Tenggara menjadi lebih kuat, platform lebih kompetitif, dan layanan konsumen lebih baik.

Pencapaian Lazada ini adalah awal dari perjalanan panjang menuju masa depan yang lebih cerah. Seiring dengan semakin ketatnya persaingan, kesabaran dan ketekunan akan menjadi kunci bagi keberhasilan jangka panjang di pasar e-commerce Asia Tenggara. (*)