Kendati sudah 94 tahun Bentoel Group bergelut di industri tembakau, perjalanannya tidaklah mulus. Sejumlah tantangan dihadapi, seperti pandemi Covid-19, volume industri rokok yang menurun tiga persen tiap tahun, hingga kenaikan tarif cukai rokok yang dirapel oleh pemerintah. Akibatnya, performa perusahaan tidak menarik, karena tidak ada kenaikan fiskal selama dua tahun.

Menghadapi masalah tersebut, manajemen memutuskan melakukan transformasi yang mencakup tiga pilar: manusia (sumber daya manusia/SDM), merek, dan operasional. Transformasi dijalankan di bawah pimpinan sang CEO Bentoel Group, William Lumentut.

Skenario keberlanjutan transformasi Bentoel Group sesuai dengan visi menjadi perusahan terdepan dalam mengenalkan produk tembakau rendah risiko. Perusahaan ini juga berkomitmen terus menginovasi produk. Sementara dari sisi organisasi perusahaan, manajemen bertekad membawa budaya kelincahan agar selalu menjadi lebih baik lagi.

Keputusan transformasi pun didasarkan hasil survei. “Kami memutuskan melakukan riset terhadap organisasi agar menjadi lebih agile, lebih fleksibel, lebih cepat dalam menanggapi setiap tantangan,” kata Dian Widyanarti, Head of Corporate and Regulatory Affairs Bentoel Group. Dengan demikian, pada gilirannya Bentoel Group berharap tercipta sustainable financial performance atau kinerja keuangan berkelanjutan.

Transformasi perusahaan mencakup seluruh tim di lingkungan Bentoel Group, yang menaungi PT Bentul International Investama yang melahirkan dua anak perusahaan: PT Bentul Prima dan PT Bentul Distribusi Utama. Dan, terhitung tahun 2009, Bentoel Group sudah bergabung menjadi bagian British American Tobacco.

Dalam mentranformasi SDM, Bentoel Group menekankan bahwa setiap karyawan mempunyai latar belakang yang berbeda, sehingga sikap saling menghargai dan mengakomodasi pandangan yang berbeda menjadi kunci penting untuk membangun tim organisasi di lingkungan internal dan eksternal. Manajemen Bentoel Group sangat percaya kerja tim membawa keberhasilan dari perjalanan transformasi bisnis. Secara eksternal, Bentoel Group juga berprinsip untuk mencintai konsumen.

Jumlah karyawan Bentoel Group saat ini sekitar 1.000 orang, tersebar di pabrik Malang (Jawa Timur), Jakarta sebagai kantor pusat, dan tim lapangan di seluruh Indonesia. “Sebelum pandemi Covid-19, karyawan Bentoel Group sekitar 6.000 orang. Karena performanya turun dan stagnan, perusahaan terpaksa merampingkan karyawan menjadi 1.000 orang. Efisiensi tersebut berlangsung lebih dari setahun, secara bertahap. Sepanjang efisiensi karyawan, perusahaan mengedepankan komunikasi sebagai bentuk keterbukaan dan transparansi perusahaan ke karyawan,” ungkap Dian.

Menurutnya, pemberian kompensasi merupakan hak bagi karyawan yang terdampak efisiensi. Selain kompensasi, Bentoel Group juga memberikan edukasi tentang manajemen dan literasi keuangan. Bahkan, terus menampung setiap permintaan karyawan yang terdampak, lalu mewujudkan tiap permintaan tersebut.

“Lebih dari tujuh tahun, Bentoel Group kerap terseret dalam rumor dari kompetitor perusahaan besar. Akibatnya, perusahaan tak bisa lagi mendapat profit dengan cara operasional seperti terdahulu. Manajemen pun menganalisis semua segmen internal, mulai dari segi kompetisi, organisasi, karyawan, struktur, hingga lini bisnis. Akhirnya, Bentoel Group terpaksa melakukan efisiensi karyawan,” Dian menguraikan alasan transformasi SDM yang dijalankan.

Hasil dari transformasi SDM setidaknya sudah ditunjukkan dari penghargaan bergengsi dari pihak independen. Ada HR Excellence Award sebanyak dua kali. Teranyar, menyabet Top Employer Awards 2024 dan HR Asia Best Companies to Work For 2024. Sebelumnya, kedua penghargaan itu masing-masing sudah diborong sebanyak empat kali dan delapan kali.

Dari sisi transformasi produk/merek, Bentoel Group memahami adanya tren yang mengubah preferensi konsumen. Oleh karenanya, perseroan menghadirkan inovasi produk mutakhir, vape merek Vuse. Sejak diluncurkan pada Februari 2023, Vuse diprioritaskan di tiga wilayah: Jakarta, Bandung, dan Bali. Pasalnya, perusahaan masih terus mempelajari dan memahami karakter konsumen.

Vuse diklaim menjadi salah satu produk vape dengan potensi risiko lebih rendah ketimbang rokok biasa. Bentoel Group berambisi mencapai 50 juta konsumen dari produk Vuse pada tahun 2030.

Dian mengungkapkan, sebelum kehadiran Vuse, sejatinya Bentoel Group pernah memperkenalkan produk nicotine pounch bernama Velo di Indonesia. Namun, perputaran bisnis Velo tidak berhasil, sehingga perusahaan terpaksa menghentikan pendistribusiannya. Hal tersebut membuat Bentoel Group berhenti sejenak untuk mengkaji ulang produk dan inovasinya.

Selain terus berinovasi, Bentoel Group sebagai bagian dari British American Tobacco Group ‒perusahaan tembakau global dengan lebih dari 180 jaringan negara‒ menambah portofolio merek global Dunhill dan Lucky Strike untuk kategori rokok konvensional.

Konsep kampanye produk yang diusung Bentoel Group ialah Tobacco Harm Reduction atau pengurangan dampak buruk tembakau bagi kesehatan, yang di Indonesia terbilang belum cukup digaungkan. Untuk menumbuhkan konsep tersebut, Bentoel Group terus berkampanye dengan menaruh berbagai temuan jurnal lokal dan asosiasi tembakau Indonesia. Kemudian, jurnal-jurnal tersebut disosialisasi kepada regulator dan konsumen.

Cara kampanye tersebut juga selaras dengan anjuran “Jika belum memulai merokok, jangan memulainya”. Akan tetapi, Indonesia memiliki regulasi ketat terhadap industri hasil tembakau. Tentu, kampanye ini tak mudah bagi Bentoel Group, terlebih dengan adanya perubahan preferensi konsumen sejak pandemi yang beralih ke produk tembakau harga murah.

Untuk transformasi operasional, Bentoel Group kini sudah bisa memproduksi 16 miliar batang dengan tujuan pasar domestik dan ekspor. Pabriknya di Malang menjadi tempat berkoordinasi dengan supply chain. Tak mengherankan, ekspor globalnya sudah merambah 25 negara.

Ke depan, melihat budaya masyarakat Indonesia yang kental dengan rokok konvensional keretek, seperti sigaret keretek mesin, sigaret putih tangan, dan sigaret keretek tangan, Bentoel Group tak serta-merta mengabaikannya. Konsumen produk non-kovensional yang ditemui umumnya juga mengonsumsi rokok keretek. Dengan kata lain, konsumen produk non-konvensional masih terbilang baru di Indonesia, pasarnya sekitar 2 juta orang.

Bentoel Group akan mengikuti penawaran pasar meski punya ambisi target dan harapan besar. Justru hal yang harus digarisbawahi: kampanye tentang kesadaran terhadap produk tembakau yang berisiko rendah. Dengan begitu, masyarakat bisa menerimanya dan pemerintah bisa membedakan kebijakan antara produk konvensional dan vape.

Memang, perseroan masih sangat bergantung pada produk konvensional. Namun, misi dan tujuan akhirnya tetap pada produk non-konvensional (vape) dengan risiko rendah. (*)

Riset: Fitriana Era Madani