Cove, sebagai perusahaan operator co-living asal Singapura yang didirikan pada tahun 2018, telah menunjukkan pertumbuhan yang pesat sejak peluncurannya. Dengan misi untuk memberikan solusi hunian fleksibel bagi kaum urban, Cove terus melakukan ekspansi regional termasuk ke Indonesia.

Indonesia menjadi tujuan ekspansi pertama Cove di luar Singapura. Pada awal 2020, tepat sebelum penutupan perbatasan akibat pandemi, Cove telah membuka dua properti yakni di kawasan Senopati dan Lippo Karawaci. Keputusan Cove untuk tetap melanjutkan ekspansinya di tengah pandemi terbukti strategis. Meski menghadapi pembatasan mobilitas dan ketidakpastian ekonomi, kebutuhan akan hunian fleksibel yang nyaman di kota-kota besar tetap tinggi, terutama di kalangan anak muda.

Menurut Country Director of Investment Cove, Rizky Kusumo, awalnya Cove hanya menawarkan skema sewa bulanan. Namun, perubahan perilaku konsumen, terutama di kota-kota besar, mendorong Cove untuk mengembangkan konsep baru yang disebut sebagai flexible co-living.

“Jadi awalnya kami hanya menyediakan akomodasi jangka panjang atau bulanan atau tahunan. Sekarang telah menyediakan juga untuk harian untuk memenuhi kebutuhan perjalanan bisnis atau staycation,” ujar Rizky yang memiliki latar belakang konsultan properti di JLL dan Cushman & Wakefield.

Hingga kini, Cove telah mengelola lebih dari 6.000 kamar di 150 properti yang tersebar di kota-kota besar seperti Jabodetabek, Bandung, dan Bali. Cove memposisikan diri sebagai penyedia hunian untuk kalangan anak muda, terutama mereka yang belum memiliki rumah sendiri atau membutuhkan solusi fleksibel dalam memilih tempat tinggal.

Segmen pasar Cove mencakup medium hingga high-end market, dengan harga yang relatif premium dibandingkan dengan operator sejenis. Hal ini didukung oleh fasilitas yang modern, lokasi strategis, dan layanan lengkap yang ditawarkan setiap propertinya. Target market Cove antara lain pelajar, profesional muda, dan pasangan muda. Secara demografi itu adalah 18 tahun sampai 35 tahun.

Lakukan Takeover Management Kost Tradisional

Saat Cove memulai operasionalnya, mereka menggunakan pendekatan "takeover management". Pihaknya fokus pada properti yang sebelumnya berupa rumah kost tradisional, terutama di lokasi-lokasi strategis seperti Benhil, Setiabudi, Fatmawati, dan Cipete.

Dari sana, Cove bertemu dengan tim manajemen properti, lalu mengambil alih pengelolaannya secara menyeluruh. Konsep takeover management di Cove melibatkan empat aspek utama, yakni pertama operational management seperti staffing, training, quality control, dan facility management.

Kedua sales and marketing atau revenue management. Hal ini dilakukan dengan membuat konten visual berkualitas tinggi untuk promosi, content management, dan menggunakan sistem Property Management System (PMS) dan Channel Management untuk penyesuaian harga secara dinamis (dynamic pricing).

Ketiga mengelola kebutuhan dan kenyamanan penghuni dengan tenant management. Cove menyediakan layanan pelanggan (customer service) yang terpusat untuk menangani berbagai masalah.

Berperan sebagai Konsultan Properti

Selain takeover management, Cove juga menawarkan layanan konsultasi atau technical service. Layanan ini dirancang untuk membantu pemilik aset yang tertarik mengembangkan properti mereka menjadi co-living yang dikelola oleh Cove. Technical service mencakup market study di mana Cove melakukan analisis mendalam terhadap lokasi dan potensi pasar. Lalu design and space planning, yaitu Cove memberikan saran desain yang optimal untuk memaksimalkan penggunaan ruang, menciptakan tata letak yang nyaman, dan memastikan properti sesuai dengan kebutuhan pasar target.

Dengan pendekatan ini, Cove tidak hanya membantu pemilik aset memahami potensi bisnis co-living tetapi juga menyediakan solusi menyeluruh untuk mewujudkan properti yang siap dipasarkan.

Dalam memonetisasinya, Cove menerapkan management fee yang mana diberlakukan beda properti, beda market practice. “Ada yang diambilnya dari revenue, ada pula yang kami ambilnya dari gross operating profit. Tergantung seberapa kompleks propertinya, seberapa besar propertinya. Hal-hal itu disepakati dengan pemilik properti,” jelas Rizky.

Untuk terus bisa bertumbuh, Cove selalu fokus dengan value yang dimiliki paling besar yakni branding dan desain yang ditawarkan. Kedua, Cove selalu mencari strategic partner yang bisa membantu growth-nya secara anorganik yang akan membantu untuk menembus pasar.

Jika melihat kinerjanya secara occupancy rate atau tingkat keterisian kamar, Cove mencatatkan di lebih dari 80 persen. Sementara peningkatan booking-nya dari 2023 sampai 2024 mengalami kenaikan 67 persen. (*)