Era digital menghadirkan tantangan tersendiri untuk dapat membangun merek yang kuat. Terutama, terkait dengan pesatnya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang berpengaruh terhadap preferensi konsumen.

Perkembangan tersebut membawa sejumlah tantangan utama bagi kalangan merek (brand), termasuk Wardah. Pertama, makin kuatnya kompetisi di pasar. Dengan makin rendahnya barrier to entry di industri produk kecantikan, bermunculan kompetitor baru, baik dengan produk yang sama maupun yang lebih inovatif.

Kedua, tantangan menjaga digital visibility sekaligus offline existence. Hal yang tak mudah, karena setiap platform digital memiliki audiens yang berbeda, sedangkan di sisi lain Wardah juga harus menjaga kanal-kanal offline untuk memaksimalkan consumer experience.

Ketiga, konsumen menjadi semakin kritis serta menuntut transparansi dan respons sesegera mungkin atas pertanyaan, keluhan, ataupun aspirasi mereka. Dan keempat, meningkatnya perhatian atas isu privasi dan keamanan data konsumen.

Untuk memahami kebutuhan, preferensi, dan perilaku pelanggan, Wardah berupaya mengenali terlebih dulu bagaimana persona konsumen yang menjadi target pasarnya. Setelah itu, dilakukan riset, baik primary research maupun secondary research.

Primary research dilakukan melalui wawancara, consumer connect event, FGD, survei, serta melalui saluran umpan balik (feedback) pelanggan. Dan, yang tak kalah penting di era digital ialah melalui social listening di berbagai media sosial.

“Dengan menggunakan tools yang sudah berbasis teknologi AI (artificial intelligence), kami bisa mendapatkan insight secara real time,” kata Findi Novia, Wardah Decorative Group Head PT Paragon Technology and Innovation.

Adapun secondary research dilakukan bekerjasama dengan berbagai lembaga riset global. Tujuannya, bisa mengetahui tren-tren yang terjadi di dunia, baik dalam hal product development maupun consumer experience.

Findi mengungkapkan, Wardah menjalankan strategi komunikasi sesuai dengan brand value yang menekankan sejumlah pesan. Yakni, halal green beauty, inclusive and diversity, hingga women empowerment.

Pendekatan yang dilakukan Wardah untuk menyampaikan sejumlah pesan kunci tersebut ialah dengan mengusung brand identity yang menekankan leading halal beauty brand di Indonesia. Wujudnya mulai dari key visuals berbagai produk dan program, product marketing campaign, hingga berbagai brand activities yang tidak lepas dari halal community.

Selain itu, sejak 2021 Wardah juga menginisiasi kampanye yang melewati sekadar langkah penjualan, yakni dengan tagar #BeautyMovesYou. Tujuannya, mengajak perempuan Indonesia mengambil peran dan berkontribusi sebagai penggerak perubahan untuk menciptakan kebermanfaatan.

Wardah pun telah menjalankan berbagai komunikasi pemasaran yang lebih modern dan relevan dengan para audiens muda. Mulai dari pembaruan kemasan produk hingga kolaborasi dengan pemain di industri fashion dan para kreator konten di berbagai platform digital.

Untuk kebutuhan komunikasi itu, Wardah memanfaatkan berbagai kanal digital multiplatform, baik owned channel maupun earned channels; baik platform media sosial (Instagram, TikTok, Youtube, hingga X) maupun platform e-commerce.

Strategi story-telling digunakan secara konsisten untuk memperkuat brand value dan membangun emotional relationship dengan konsumen. Story yang pernah dibawakan oleh Wardah di antaranya The Brand Journey, yang menceritakan perjalanan Wardah sebagai merek kosmetik halal pertama di Indonesia dan komitmennya terhadap halal green beauty.

Selain itu, Wardah juga pernah menampilkan fitur perempuan inspiratif yang menggambarkan perjuangan hidup dan kebermanfaatan yang diciptakannya. Juga menampilkan sejumlah kreator konten dengan aktivitas keseharian mereka, khususnya dalam merawat kecantikan, dengan tetap dipilih secara selektif, yaitu yang dapat mencerminkan values Wardah.

Untuk menyesuaikan diri dengan tren dan kebutuhan pasar yang berubah, Wardah terus berinovasi. Pada 2024, Wardah meluncurkan Wardah Glasting Liquid Lip, yang dirancang sebagai produk lipstik yang transfer proof dan tahan lama, tapi tetap nyaman untuk penggunaan sepanjang hari.

Produk tersebut hadir sebagai jawaban atas perubahan preferensi konsumen yang mulai beralih ke produk lip glassy, tapi tetap mengutamakan ketahanan. Sebelumnya, Wardah hanya memiliki rangkaian produk lip cream dengan hasil akhir matte. Menurut Findi, Wardah Glasting Liquid Lip telah menjadi salah satu produk best seller di pasaran, menunjukkan respons positif dari konsumen.

Di tahun ini, Wardah juga berinovasi dengan meluncurkan layanan Personal Color Analysis dan Perfect Complexion Finder untuk membantu konsumen menemukan shade makeup yang paling sesuai dengan warna personal mereka.

“Inovasi ini terinspirasi dari tren global, terutama di Korea, di mana semakin banyak orang yang menyadari pentingnya memilih shade makeup berdasarkan warna kulit individu,” kata Findi.

Inovasi Perfect Complexion Finder juga merupakan jawaban Wardah atas tren pemanfaatan teknologi dan tren hyper-personalization, yang diharapkan dapat memberikan pengalaman baru bagi konsumen. Ada sejumlah fitur inovatif di dalamnya, yakni Color Digitizer Tools, Shade Recommendation, Data Collection for Future Innovation, dan Website Interface. Dengan inovasi ini, lebih dari 4.000 beauty advisor di Indonesia telah dilatih untuk membantu konsumen, baik secara langsung maupun melalui fitur virtual try-on.

Inovasi-inovasi semacam itu didukung oleh Tim R&D PT Paragon Technology and Innovation yang berfokus pada pengembangan produk baru berdasarkan hasil riset pasar dan tren konsumen terkini.

“Tim R&D ini memiliki peran strategis dalam menciptakan produk-produk unggul yang mampu bersaing di pasar, dengan menggunakan bahan berkualitas tinggi namun tetap terjangkau bagi target pasar Wardah,” Findi menjelaskan.

Dengan pendekatan inovatif tersebut, menurut Findi, Wardah berupaya memperkuat posisinya sebagai brand kecantikan yang inovatif dan mampu memastikan setiap produknya memenuhi ekspektasi personalisasi konsumen. (*)