Akhir-akhir ini, mobil listrik asal China, seperti Chery, BYD, dan Wuling, makin banyak berseliweran di jalan. Hal ini sejalan dengan penjualan mobil listrik yang terus tumbuh.

Mengacu data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo), penjualan mobil listrik berbasis baterai (battery electric vehicle/BEV) pada 2024 tembus 43.188 unit. Jumlah ini melonjak signifikan sebesar 153,2% dibandingkan pada 2023 yang sebanyak 17.051 unit.

Penjualan Terus Meningkat

Memang, tren penjualan mobil listrik dari tahun ke tahun terus meningkat. Masih mengutip data Gaikindo, penjualan mobil listrik BEV di Indonesia pertama kali tercatat pada 2020 dengan jumlah sangat minim, yakni 125 unit. Kemudian, pada 2021 naik menjadi 687 unit.

Berlanjut ke 2022, penjualan mobil listrik melonjak signifikan menjadi 10.327 unit, terutama setelah pemerintah mengumumkan bahwa mobil listrik berbasis baterai akan disubsidi.

Saat itu, mobil listrik rakitan lokal yang cukup digandrungi ialah Hyundai Ioniq 5 dan Wuling Air EV. Subsidi mobil listrik itu baru terwujud pada 1 April 2023, ditandai dengan Peraturan Menteri Keuangan (PMK) Nomor 38 Tahun 2023.

Dalam beleid tersebut, mobil listrik dengan tingkat kandungan dalam negeri (TKDN) minimal 40% bisa mendapatkan insentif Pajak Pertambahan Nilai sebesar 10%. Dengan begitu, mobil listrik yang memenuhi syarat tersebut hanya dikenai PPN 1% (saat itu PPN masih 11%).

Alhasil, penjualan mobil BEV pada 2023 melesat menjadi 17.051 unit, dan diikuti lonjakan signifikan menjadi 43.188 unit pada 2024. Dalam lima tahun terakhir, penjualan BEV memang melesat, dari posisi 125 unit pada 2020 menjadi 43.188 unit di 2024 atau naik 34.450%.

BYD Menguasai

Saat ini, pabrikan mobil listrik China yang menguasai pasar ialah BYD. Baru sekitar satu tahun hadir di negeri ini, merek ini sudah mampu membukukan penjualan sekitar 15 ribu unit atau 36% pangsa pasar mobil listrik BEV, dan menjadi yang tertinggi di Indonesia.

Penyumbang terbesar dari pabrikan ini ialah BYD M6 yang membukukan penjualan 6.124 unit. Padahal, BYD M6 yang dibanderol Rp 300 juta - 400 jutaan baru diluncurkan pada Juli 2024, dan menjadi mobil terlaris di sini. M6 diklaim sebagai mobil multi-purpose vehicle (MPV) listrik pertama di Indonesia. BYD lain yang tak kalah laris adalah Seal, Atto 3, dan Dolphin.

Luther T. Panjaitan, Head of Public and Government Relations PT BYD Motor Indonesia, kepada SWA mengungkapkan bahwa keberhasilan BYD tidak lepas dari strategi yang matang, baik dari segi produk, harga, pendekatan pemasaran, maupun lokasi showroom. Keunggulan lainnya terletak pada kelengkapan lini produk.

Dengan berbagai model kendaraan listrik, BYD menyasar hampir semua segmen pasar. Strategi awal mereka memang fokus pada segmen menengah-atas, sebelum akhirnya memperkenalkan MPV listrik pertama di Indonesia, yaitu BYD M6.

“M6 hadir karena kami melihat karakter masyarakat Indonesia yang membutuhkan kendaraan yang luas, andal, dan tetap terjangkau,” kata Luther. Dengan keunggulan daya tahan, performa yang baik untuk perjalanan jauh, serta harga yang lebih kompetitif dibandingkan mobil listrik lainnya, M6 mendapat respons positif dari konsumen sehingga menjadi mobil yang laris manis.

Strategi harga memang menjadi salah satu kunci utama BYD dalam mendominasi pasar. Mereka berhasil menawarkan mobil listrik dengan harga yang kompetitif dibandingkan mobil berbahan bakar bensin dan diesel sehingga konsumen mendapatkan value yang lebih besar.

Pemasaran BYD juga dilakukan secara masif melalui berbagai kanal. Mereka aktif berpartisipasi dalam pameran otomotif besar seperti GIIAS dan IIMS, serta berbagai acara otomotif lainnya untuk membangun kepercayaan pasar.

Selain itu, BYD pun aktif dalam kampanye keberlanjutan melalui forum dan event, antara lain International Sustainability Forum dan Festival Langkah Membumi. “Kami ingin membangun identitas bahwa BYD bukan sekadar produsen mobil listrik, tetapi bagian dari gerakan global untuk masa depan yang lebih hijau,” Luther menandaskan.

Selain membangun kesadaran akan manfaat mobil listrik, BYD juga membina komunitas pengguna melalui sebuah kelompok bernama Beyond. Komunitas ini tidak hanya berfungsi sebagai wadah komunikasi di antara pemilik kendaraan, tetapi juga aktif dalam berbagai kegiatan sosial dan lingkungan.

“Kami melihat bahwa orang yang membeli mobil listrik biasanya punya kesadaran lebih tinggi terhadap lingkungan. Mereka tidak hanya peduli pada kendaraan yang mereka gunakan, tetapi juga ingin berkontribusi dalam menciptakan perubahan,” kata Luther. Karena itu, kegiatan komunitas ini banyak berkaitan dengan aksi kepedulian lingkungan, seperti kampanye hijau dan program CSR.

Ke depan, BYD berencana memperluas jaringan dealer, dari 36 gerai saat ini hingga mencapai 80 gerai pada akhir tahun ini, serta memperkenalkan teknologi baru. Antara lain, PHEV (Plug-in Hybrid Electric Vehicle), yang dapat mengakomodasi kebutuhan pengguna di daerah dengan infrastruktur listrik yang belum optimal.

“Kami selalu berusaha untuk lebih baik daripada kemarin. Ini filosofi kami di BYD. Kami ingin terus berkembang dan memastikan bahwa kendaraan listrik menjadi pilihan utama masyarakat Indonesia,” kata Luther.

Agresivitas Chery

Semakin tingginya minat masyarakat pada mobil listrik juga ditangkap oleh pabrikan mobil China lainnya, yaitu Chery. “Kami melihat potensi kendaran listrik yang luar biasa di Indonesia. Dengan pertumbuhan kelas menengah yang pesat dan kebutuhan mobilitas yang semakin kompleks, inilah waktu yang tepat bagi kami untuk kembali,” ungkap Budi Darmawan Jantania, Sales Director PT Chery Sales Indonesia kepada SWA.

Dukungan pemerintah terhadap industri otomotif, terutama kendaraan listrik (EV), melalui insentif dan kebijakan ramah investasi, juga menjadi faktor kunci yang mendorong Chery kembali lagi menggarap pasar otomotif di negeri ini.

Memang, setelah sempat meninggalkan Indonesia pada 2006, Chery kembali dengan strategi yang jauh lebih matang. Berbekal produk kekinian dan pendekatan pemasaran yang terfokus, Chery mengukir kembali kehadirannya di pasar otomotif Tanah Air.

Chery meninggalkan Indonesia kala itu bukan karena tidak serius menggarap pasar di sini, tapi karena kondisi pasar saat itu belum bisa menerima mobil China di Indonesia. Hal ini karena sebelumnya, banyak merek dan produk sepeda motor China yang dipasarkan di sini tidak sukses akibat produknya tidak berkualitas. Dengan kondisi itu, produk otomotif China pun dipersepsi negatif oleh konsumen.

Penulis pernah berkesempatan mengunjungi pabrik Chery di China pada awal tahun 2000-an, saat Chery di bawah Grup Indomobil. Saat itu, pabrikan Chery di China sudah cukup canggih dan besar. Sayang, kala itu karena pasar Indonesia untuk mobil China belum kondusif, Chery pun say goodbye kepada pasar otomotif di Indonesia.

Jadi, boleh dibilang, Chery adalah salah satu merek mobil China yang telah lama memahami dinamika pasar lokal. Saat ini, Chery tidak hanya menjual kendaraan, tetapi juga merancang pengalaman konsumen yang berpusat pada kepuasan pelanggan.

Produk-produk larisnya, seperti Tiggo 8 dan Omoda E5, dirancang dengan mengedepankan teknologi terkini, desain futuristik, dan fitur keselamatan yang telah teruji melalui sertifikasi internasional, seperti ASEAN NCAPAustralasian NCAP dan Euro NCAP. Bahkan, pada bulan pertama peluncurannya, Tiggo 8 berhasil mencatatkan penjualan lebih dari 1.200 unit, sebuah pencapaian luar biasa di segmen SUV.

Chery pun terus melakukan transformasi. Saat ini, merek ini fokus menggarap segmen sport utility vehicle (SUV). Bahkan yang menarik, Chery baru saja meluncurkan Chery J6, mobil offroad listrik yang diklaim pertama di sini. Kehadirannya langsung direspons positif oleh konsumen di Indonesia.

Jadi, produsennya telah beradaptasi dengan kebutuhan pasar global, termasuk Indonesia. Terbukti dengan telah dipasarkan di lebih dari 80 negara di seluruh dunia dan terjual lebih dari 15 juta kendaraan.

Saat ini, manajemen di Indonesia juga berbeda. Dulu bekerjasama dengan perusahaan lokal, seperti Grup Indomobil. Kini Chery Indonesia langsung di bawah perusahaan induk Chery Internasional yang bermarkas di Kota Wuhu, Provinsi Anhui.

Keberhasilan Chery bukan hanya karena produknya. Strategi pemasaran mereka menjadi kunci penting. Dengan pendekatan above the line (ATL) yang mencakup iklan di berbagai media utama, serta below the line (BTL) seperti pameran otomotif dan aktivasi merek di komunitas lokal, Chery memastikan pesan mereka sampai ke setiap segmen pasar.

Kampanye digital juga menjadi tulang punggung, dan media sosial digunakan untuk membangun koneksi langsung dengan konsumen. Tak hanya itu, komunitas pengguna seperti With Chery With Love (WCWL) dihadirkan untuk memperkuat loyalitas pelanggan.

Lalu, bagaimana dengan jaringan layanan pascajual dan dealer Chery di Indonesia? Menurut Budi, saat ini, Chery memiliki 67 jaringan dealer di Indonesia dengan mayoritas melayani sales, service, dan sparepart. Jaringan dealer Chery sudah ada di kota-kota besar, antara lain Jakarta, Bandung, Surabaya,Semarang, Makassar, Pontianak, Manado, dan Samarinda.

Dengan berbagai strategi yang dilakukan, penjualan Chery terus meningkat. Selama Januari-Desember 2024, merek ini berhasil mencatat penjualan ritel total 8.626 unit. Angka ini menunjukkan peningkatan 118% dibandingkan dengan periode yang sama tahun 2023, sebanyak 3.952 unit.

Mendefinisi Ulang

Dengan pencapaian yang telah diraih hingga 2024, para pemain mobil listrik China menunjukkan bahwa mereka lebih dari sekadar peserta dalam revolusi kendaraan listrik di Indonesia. Mereka adalah penggerak utama yang mendefinisikan ulang cara konsumen memandang mobilitas masa depan. Dan, dengan strategi pemasaran yang terus berkembang, mereka siap melangkah lebih jauh, membawa perubahan yang berarti bagi industri otomotif tanah air dan dunia.

Dalam pandangan pengamat pemasaran Yuswohady, keberhasilan penetrasi mobil China di Indonesia tidak lepas dari pola-pola umum produk China, yaitu memiliki value proposition tapi harganya affordable . China telah mematahkan pandangan, bahwa produk berkualitas dan canggih itu mahal. Negara ini mampu memberikan produk berkualitas dan canggih tapi harganya relatif murah.

Kemudian, mobil listrik China mampu merajai jalanan karena produsen mobil Jepang belum bisa move on dan memiliki beban legacy sebagai penguasa mobil konvensional (mesin bensin dan diesel) yang rumit. “Ini penyakit para market leader yang susah move on dan beradaptasi dalam menghadapi perubahan pasar,” kata Yuswohady.

Saat ini, pabrikan Jepang lebih gencar memasarkan mobil hybrid dibandingkan mobil listrik. Nah, agar bisa bersaing, pabrikan mobil China justru lebih agresif memsarkan mobil listrik yang masif saat ini, termasuk di Indonesia. Dengan demikian, pabrikan mobil China lebih unggul dalam memproduksi dan memasarkan mobil listrik.

Namun, kendati mobil tanpa asap ini makin banyak di jalan dan akan menjadi tren ke depan, edukasi pasar harus terus dilakukan. Hal ini karena masih banyak masyarakat yang ragu tentang kekuatan baterai mobil, seperti adanya kekhawatiran mobil mogok di jalan akibat kehabisan baterai, atau harga baterai yang relatif mahal ketika harus ganti setelah sekian tahun mobilnya dipakai. (*)