Sosok Ifan Kesuma tidak asing lagi di dunia peralatan dapur. Dialah yang membesarkan produk peralatan dapur merek Oxone.

Mantan Bankir

Sebelum menjadi pengusaha, Ifan pernah berkarier sebagai bankir di Grup Lippo dengan jabatan terakhir Wakil Kepala Cabang Bank Lippo. Berbekal pengalaman berdagang perabot rumah tangga di Australia, dia memberanikan diri mengawali usaha perlengkapan dapur di Jakarta dengan mengibarkan bendera PT Okta Utama yang menaungi merek Oxone pada tahun 2001.

Saat ini, Oxone memiliki portofolio produk lebih dari 300 stock keeping unit (SKU) yang mencakup berbagai kategori peralatan dapur.

Saat merintis Oxone, Ifan memulai dengan menyewa ruko tiga lantai ukuran 4x15 meter di Duta Harapan Indah, Jakarta, dengan sekitar 12 karyawan, termasuk sopir.

“Waktu itu, modalnya saya pinjam duit dari orang tua sekitar Rp 400 juta. Dana tersebut digunakan untuk sewa ruko sekitar Rp 30 juta per tahun dan beli truk bekas sekitar Rp 50 juta. Sisanya untuk beli stok barang yang akan dijual, US$ 25 ribu. Pertama kali, barang yang saya impor dari China adalah timbangan badan, timbangan kue, timbangan buah. Semuanya digabung dalam satu kontainer,” kata pria kelahiran Medan, 4 September 1972, ini.

Untuk mengimpor barang dari China saat itu, nilai satu kontainer sekitar US$ 25 ribu atau setara Rp 260 juta (kurs US$1 = Rp 10.400). Nah, dia cuma punya modal satu kontainer itu saja. “Semua timbangan saya impor dari Tiongkok karena saya cuma beli dari satu pabrik,” kata lulusan S-1 Manajemen University of Wollongong, Sydney, Australia (1996) ini.

Bagi Ifan, menjual aneka timbangan merupakan hal baru. Sebab, sebelumnya ―ketika di Australia― dia menjual furnitur dan perabotan rumah tangga yang didatangkan dari Indonesia.

Kebetulan, produk-produk tersebut juga barang dagangan orang tuanya (Kwe Sie Yong dan Foe Phoon Seng, pemilik PD Juwita yang membidangi wholeseler & retailer barang pecah belah. Contoh dagangannya: furnitur buatan Olympic, aneka produk kontainer dan peralatan dapur produksi Claris, serta gelas dan barang pecah belah lainnya produksi Sango.

Dari timbangan, selanjutnya Ifan berjualan kompor tas/piknik, air purifier, dan panci stainless steel. Saat itu panci stainless steel set isi 12 lagi booming. Kelebihan panci yang dia jual: kualitasnya lebih bagus daripada yang di pasaran. Produk di pasaran beratnya rerata 1 kg, sedangkan produk milik Ifan beratnya 1,2 kg, sehingga lebih mantap.

“Prinsip saya berdagang, tidak mau jual lebih murah dengan kualitas rendah,” dia menegaskan.

Dua Pertimbangan

Hingga tahun 2021, paling tidak dia sudah berhasil mendatangkan sekitar 30 kontainer barang peralatan dapur dalam satu tahun. Total ada 20-25 SKU. Pasalnya, barang yang diimpor banyak yang kecil, seperti sendok, garpu, dan set pisau, sehingga harganya pun tidak terlalu mahal.

Mengapa pilih berdagang peralatan dapur? Menurut Ifan, ada dua pertimbangan.

Pertama, saat tinggal di Australia (selama kuliah dan setelah krisis moneter 1998), dia melihat peluang bisnis kebutuhan berbagai produk rumah tangga berkualitas tinggi yang sangat diminati masyarakat setempat.

Peralatan dapur premium yang tidak hanya berfungsi dengan baik, tetapi juga memiliki desain modern dan daya tahan tinggi menarik perhatiannya. Waktu itu, pasar Indonesia belum memiliki banyak pilihan produk yang memenuhi standar kualitas premium tersebut.

Alasan kedua, saat kembali ke Indonesia, Ifan melihat momentum pertumbuhan ekonomi pascakrismon. Perubahan gaya hidup masyarakat yang semakin urban dan meningkatnya kesadaran akan pentingnya peralatan dapur yang lebih fungsional, stylish, dan tahan lama menjadi faktor pendorongnya.

Selain itu, pertumbuhan kelas menengah yang pesat di Indonesia pun menjadikan pasar peralatan dapur premium sebagai sektor bisnis dengan prospek menjanjikan. Ifan berhasrat menghadirkan solusi dapur berkualitas tinggi yang dapat meningkatkan pengalaman memasak konsumen Indonesia, baik untuk keperluan rumah tangga maupun industri kuliner.

Dengan dua pertimbangan utama itulah, Ifan melakukan debutnya sebagai pengusaha yang memasarkan aneka produk peralatan dapur merek Oxone.

Nama Oxone sengaja digunakan sebagai merek yang mencerminkan filosofi inovasi, keandalan, dan gaya hidup modern. Sejak awal, Oxone tidak ingin hanya menjadi merek peralatan dapur belaka, tetapi juga simbol kualitas dan pengalaman memasak yang lebih baik.

Aktif di Pameran

Di awal kiprahnya, Oxone menjual body scaler (penskala tubuh), timbangan dapur digital, dan sejenisnya. Pemilihan produk ini didasarkan pada kebutuhan pasar akan alat ukur yang presisi untuk mendukung pola hidup sehat dan kebiasaan memasak yang lebih efisien.

Untuk meyakinkan konsumen, Oxone mengedepankan demonstrasi produk melalui pameran, serta memberikan garansi kualitas yang menjamin kepuasan pengguna. Strategi ini sukses membangun kepercayaan awal dan memperluas jaringan pelanggan. Dalam industri yang telah memiliki banyak pemain lama, tantangan utamanya ialah membangun kepercayaan konsumen terhadap merek baru.

Tahun 2002, Ifan terus memperbanyak jumlah SKU dan toko. “Saya tidak main ke toko eceran, tapi lebih banyak menggandeng toko-toko besar,” katanya tentang strategi marketing yang ditempuh.

Toko-toko tersebut dipilih yang skalanya mengambil volume berani setengah atau seperempat kontainer. Jadi, tidak perlu lama-lama stok barang. Begitu barang datang, satu kontainer dibagi ke empat toko besar, langsung habis stok. Dengan strategi ini, cash flow perusahaan juga mulai lancar. Diakui Ifan, selama Oxone berdiri, grafik penjualannya terus meningkat. Bahkan, di tahun 2002, sudah bisa mendatangkan sekitar 60 kontainer.

Dalam menambah menambah SKU, menurut Ifan, selain mendapat tawaran dari trader, dia pun rajin mengunjungi pameran di Hong Kong dan China. Di kedua negara itu, dia tinggal melihat barang-barang yang mereka display, lalu dia belanja barang itu dari pameran-pameran tersebut.

“Selama lima tahun pertama, produk Oxone masih banyak impor dari Korea, bahkan saya pernah impor kasur terapi,” ungkapnya.

Produksi Maklun

Untuk memproduksi peralatan dapur, Oxone tidak memiliki pabrik di Indonesia. Ifan lebih menyukai mengadopsi strategi maklun (toll manufacturing) untuk produksinya. Dia menggandeng produsen yang memiliki fasilitas dan teknologi yang diklaim terbaik dari luar negeri, untuk memastikan standar kualitas yang tinggi.

Dengan strategi tersebut, Oxone dapat lebih fleksibel dalam meluncurkan berbagai inovasi produk tanpa harus membangun pabrik sendiri. Saat ini, Oxone memiliki portofolio produk dengan lebih dari 300 SKU yang mencakup berbagai kategori peralatan dapur.

Sebagai pemain baru di industri ini, untuk meyakinkan pabrikan mau bekerjasama bukanlah tugas yang mudah. Ifan harus membuktikan visi jangka panjang Oxone, konsistensi dalam menjaga mutu, serta besarnya potensi pertumbuhan bisnis.

Volume penjualan di awal memang tidak besar. Namun, dengan pendekatan fokus pada kepuasan pelanggan, Oxone berhasil membangun basis pelanggan yang loyal dan meningkatkan permintaan produknya dari tahun ke tahun.

“Oxone mendatangkan produk dari pabrik beberapa negara, seperti Korea, China, Turki, dan ada juga sebagian Indonesia. Dari Turki, misalnya panci presto, sedangkan di Indonesia (Bandung) seperti produk panci dan gentong yang besar-besar buat hotel, kafe, dan restoran,” Ifan menjelaskan.

Hingga sekarang, Ifan belum tertarik untuk membangun pabrik sendiri dalam produksi Oxone. Apalagi, SKU Oxone jumlahnya ratusan varian.

Karena tidak mudah untuk membangun pabrik, Oxone lebih memilih maklun untuk produksi barang dan melakukan labelling/pemberian merek. Alasan lain, jika memiliki pabrik sendiri, Ifan tidak mampu mengontrol kualitas barang, sehingga bila mutu kurang bagus, akan berakibat fatal: dapat merusak brand juga.

Ifan mengklaim, keunggulan utama Oxone dibandingkan pesaingnya adalah kombinasi antara desain premium, material berkualitas tinggi, dan fungsionalitas maksimal. Dia yakin, meskipun persaingan ketat, Oxone dapat menonjol dengan memberikan diferensiasi produk yang lebih baik dibandingkan produk lain yang umumnya berorientasi pada harga murah, tetapi kurang memperhatikan mutu.

Oxone membidik segmen menengah-atas, mulai dari rumah tangga modern hingga bisnis kuliner dan industri perhotelan. Strategi pemasarannya mencakup pemasaran digital, social commerce, serta kehadiran aktif di e-commerce dan media sosial. Oxone juga rutin mengadakan pameran di pusat perbelanjaan, sebagai bagian dari strategi experiential marketing untuk meningkatkan brand awareness dan mendekatkan diri dengan konsumen.

Dalam tiga tahun terakhir, Oxone mengalami pertumbuhan penjualan yang signifikan. Namun, Ifan enggan memaparkan omzetnya, tapi pertumbuhan penjualan rata-rata 20% setahun. “Untuk kontribusi penjualan, komposisinya: panci sekitar 30%, oven 20%, pisau 10%-20%, sisanya dari produk mixer, rice cooker, blende, dan lainnya tergantung momen,” katanya.

Bagaimana cara memperkirakan produk yang akan diimpor bakal diminati pasar Indonesia?

“Saya akan lakukan tes pasar. Saya order ke pabrik luar negeri sedikit dulu. Jika barangnya murah-murah, biasanya harus order minimal 1.000 pcs per varian. Jika barang kurang laku, saya tidak pesan lagi, karena habisnya lama. Satu barang itu kalau turnover lewat dari satu tahun, terlalu lama. Jika dalam tempo 6-7 bulan barang cepat habis, saya lakukan repeat order,” papar Ifan yang mengaku pernah mengalami kerugian puluhan miliar gara-gara toko tertimpa musibah kebanjiran dan kebakaran.

Sepanjang perjalanan Oxone, diakui Ifan, barang yang termasuk kurang laku adalah alat-alat pembersih lantai. Dulu, Oxone pernah berjualan mop pembersih lantai, ternyata pabrik lokal di Indonesia banyak juga yang memproduksi dengan harga lebih murah, sehingga kalah bersaing. Sebaliknya, produk fenomenal Oxone adalah panci stainless steel set isi 12 yang penjualannya meledak sepanjang 2002-2004.

Yang jelas, fokus utama Oxone ialah terus berinovasi, meningkatkan kualitas sumber daya manusia (SDM), serta menjalin kolaborasi strategis untuk memperkuat ekosistem bisnisnya. Dengan pendekatan ini, Oxone yakin semakin kokoh dalam industri peralatan dapur di Indonesia.

Regenerasi

Ifan memahami bahwa keberlanjutan bisnis Oxone memerlukan kaderisasi yang matang. Dia pun mulai mempersiapkan generasi kedua dalam manajemen perusahaan dengan menanamkan nilai-nilai utama Oxone serta strategi bisnis yang berorientasi pada inovasi dan kepuasan pelanggan. Dengan pendekatan ini, Oxone diharapkan tetap relevan bagi generasi mendatang.

Kesuksesan Oxone, Ifan menggarisbawahi, berdasarkan pada empat pilar utama: komitmen terhadap kualitas, inovasi berkelanjutan, kejujuran dalam bisnis, dan pelayanan prima kepada pelanggan. Dengan nilai-nilai ini, Oxone terus berkembang menjadi merek peralatan dapur terdepan di Indonesia dan semakin memperkuat posisinya di pasar global.

Tantangan bisnis Oxone ke depan, menurut Ifan, terletak pada SDM. Sebagai perusahaan yang sudah beroperasi lebih dari 24 tahun, Oxone menghadapi era persaingan bisnis yang berbeda-beda. Gaya manajemen SDM tidak bisa seperti zaman sebelum terjadi pandemi Covid-19.

“Sekarang tuntutan penjualannya online, ya SDM-nya harus beradaptasi dengan gaya content creator. Untuk mendongkrak brand, sekarang harus ada peran content creator bikin meledak sensasi viral. Jadi, sulit jika masih pakai gaya zaman dulu itu; tidak akan gerak walaupun punya distributor kuat,” ungkapnya.

Tantangan terbaru, menurut Ifan, SDM harus punya mindset bergerak melayani dan berani mempromosikan Oxone. Sehingga, merek ini bisa eksis di mana-mana.

Sebagai CEO, Ifan pun sadar, dia harus memulai mengubah pribadinya untuk bisa menjual produk, bisa connect dengan perusahaan yang lain sehingga Oxone memiliki kekuatan atau aliansi untuk menghadapi pasar global. Apalagi, saat ini banyak produk China yang gencar masuk ke pasar Indonesia.

Ekspansi Bisnis

Ke depan, Oxone terus berambisi memperluas pasarnya ke segmen komersial, melayani hotel, restoran, kafe (horeka) serta industri rumah tangga. Produk unggulan seperti oven, coffee maker, blender, dan air fryer menjadi fokus utama dalam strategi ekspansi ini.

Hingga akhir 2025, Oxone menargetkan pembukaan 10 Experience Center di kota-kota strategis serta memperluas layanan purnajual di 30 lokasi di seluruh Indonesia. Antara lain, Jakarta, Jawa Barat, Jawa Timur, Jawa Tengah, Bali, Sumatera, Kalimantan, dan Sulawesi.

Oxone Experience Center berfungsi sebagai tempat untuk melihat dan membeli produk serta sebagai ruang inspirasi bagi pelanggan untuk merasakan langsung kualitas serta inovasi produk-produk Oxone. Tahun 2025, akan ditambah 10 Oxone Experience Center di beberapa lokasi, seperti Bali, Batam, Palembang, dan Makassar.

Pada Januari 2025, Oxone meresmikan flagship store di PIK Avenue Jakarta untuk melengkapi jaringan Oxone Experience Center yang sudah hadir di lokasi strategis lainnya, seperti di Mall of Indonesia, Kelapa Gading, Jakarta, dan Tunjungan Plaza, Surabaya. Selain itu, Oxone pun memperkuat kehadirannya melalui ratusan gerai modern shop-in-shop yang tersebar di berbagai kota di Indonesia.

Saat ini, Oxone juga memiliki eksistensi yang signifikan di berbagai platform e-commerce terkemuka, seperti Shopee, Tokopedia, Lazada, dan TikTok. Selain itu, Oxone memperkuat pula eksistensinya melalui toko premium di pusat perbelanjaan ternama, yang memberikan pengalaman belanja langsung kepada konsumen. Juga, melakukan partnership dengan gerai-gerai modern dan ritel premium di berbagai kota, seperti Hartono Electronic, Electronic City, Transmart, dan Lottemart.

Setiap bulan, Oxone menyapa pelanggan dengan hadir dalam roadshow di lokasi-lokasi strategis di Indonesia untuk memberikan edukasi dan layanan kepada mereka. Dengan strategi ini, Oxone mampu menjangkau berbagai segmen pasar premium yang terus tumbuh di Indonesia.

Louise Nathanael Kesuma, Vice President PT Octa Utama, menjelaskan, sebagai bagian dari upaya memperluas pangsa pasar, Oxone kini mengembangkan strategi khusus untuk menembus pasar horeka. Yaitu, menghadirkan solusi dapur profesional yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan pelaku bisnis di industri perhotelan dan kuliner.

Dalam pandangan pengamat pemasaran Yuswohady, karena sudah beroperasi 24 tahun, Oxone harus mempertahankan positioning sebagai produk premium yang membidik segmen menengah-atas.

Di sini Oxone punya early-entrant advantages dibandingkan produk-produk China. Dengan modal portofolio produk yang lengkap dan terintegrasi, Oxone harus mengandalkan loyalitas konsumen dan membangun komunitas ibu-ibu sebagai brand evangelist bagi Oxone.

“Tantangan terbesar Oxone ialah melawan serbuan produk China yang murah, tapi dengan spesifikasi produk tinggi. Karena itu, dari sisi product management, Oxone harus terus-menerus berinovasi untuk mempertahankan konsep value ‘affordable quality’,” Yuswohady menjelaskan.

“Solusi kedua, dari sisi customer management, Oxone harus membangun relationship, loyalitas, bahkan fanatisme brand di kalangan ibu-ibu yang menjadi core customers-nya,” katanya.

Seorang pengguna produk Oxone, Nurwidayati (53 tahun), warga Kemayoran, Jakarta Pusat, mengakui produk Oxone, meskipun harganya terhitung mahal, kualitasnya “berani” dibandingkan merek peralatan dapur lainnya. Selain panci dan penggorengan, dia juga menggunakan mixer, blender, dan pisau Oxone.

Nurwidayati terbilang loyal dengan rangkaian produk Oxone yang dibeli dari pameran. Selain dari showroom untuk meng-update produk terbaru Oxone, dia juga sering melihat di kanal media sosial. (*)

Riset: Fitriana Era Madani

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.