Salah satu realisasi terbesar dalam dunia kecantikan Barat, dalam beberapa tahun terakhir, tidak diragukan lagi adalah inspirasi dari Timur.

Sementara sebagian besar fokus tertuju pada rutinitas perawatan kulit 10 langkah Korea dan daftar panjang bahan luar biasa yang digunakan oleh merek kecantikan Jepang, ada budaya Asia lain yang praktiknya telah memengaruhi kecantikan dan kesehatan dunia selama berabad-abad, yaitu budaya India.

Budaya Kecantikan di India

Ritual kecantikan di India dibangun di atas ribuan tahun sejarah dan tradisi yang diwariskan dengan penuh kasih dari generasi ke generasi. Perawatan alami dan organik berakar kuat di berbagai negara, terutama India. Bagi banyak perempuan di sana, perawatan kulit bukan sekadar mencuci wajah atau menggunakan krim, melainkan gaya hidup.

Pendekatan yang digunakan berakar pada ayurveda, sistem pengobatan tradisional India yang telah dipraktikkan selama ribuan tahun. Dalam ayurveda, tubuh dan pikiran sangat terhubung. Sistem ini menekankan kebiasaan gaya hidup positif serta penggunaan solusi alami untuk meningkatkan kesehatan dan mencegah atau mengobati penyakit.

Dalam praktik kecantikan India, obat-obatan alami dari bahan mentah — sering kali organik — menjadi hal lumrah. Minyak kelapa, daun neem, dan kunyit yang biasanya tersedia di dapur juga digunakan untuk merawat kulit dan rambut.

Salah satu bahan penting adalah kunyit. Kunyit dikenal dapat membantu meratakan warna kulit akibat hiperpigmentasi, menyamarkan jaringan parut, dan mengurangi tampilan jerawat.

Umumnya digunakan dalam bentuk pasta, kunyit menjadi bagian dari upacara pernikahan tradisional India. Pasta ini digosokkan ke tubuh calon pengantin bersama bahan alami lain untuk mencerahkan kulit menjelang hari pernikahan.

Air mawar juga populer sebagai bahan perawatan kecantikan alami karena kemampuannya menenangkan kulit. Selain digunakan sebagai toner, air mawar juga bisa diolah menjadi krim tangan buatan sendiri untuk perawatan kuku di rumah.

Perempuan India juga memprioritaskan perawatan rambut, menggunakan minyak kelapa untuk menjaga kesuburan dan kelembapan rambut.

Untuk riasan, kohl atau kajal adalah item utama yang digunakan untuk mempertegas mata — bagian penting dari penampilan khas perempuan India.

Lokalisasi dan Kustomisasi

Seorang perempuan India yang mengenakan pakaian tradisional dan perona mata warna-warni dari merek internasional menunjukkan pentingnya menyesuaikan produk dengan preferensi lokal serta ragam warna kulit di India.

Upaya pelokalan tidak hanya menyentuh aspek pemasaran dan kemasan, tetapi juga formulasi produk yang dirancang untuk menjawab kebutuhan khusus konsumen India. Mengingat kondisi iklim dan lingkungan yang beragam, banyak merek berinvestasi dalam riset dan pengembangan agar produk mereka relevan dan efektif.

Selain itu, personalisasi produk menjadi tren yang terus tumbuh. Konsumen menginginkan produk kecantikan yang bisa disesuaikan dengan kebutuhan dan preferensi individu. Penekanan pada lokalisasi dan kustomisasi ini mencerminkan komitmen industri terhadap solusi yang lebih bermakna bagi konsumen India.

Kecantikan Tradisional dan Tren Global

Perempuan India juga mengikuti tren global kecantikan. K-Beauty, J-Beauty, hingga C-Beauty dipelajari dan diterapkan sesuai konteks budaya lokal. Mereka sangat selektif dalam memilih produk — membaca komposisi bahan seperti minyak kelapa, kunyit, yogurt, dan mawar.

Tanya Ranjani, Associate Director, Beauty and Personal Care, Mintel India, menjelaskan: “Perempuan India melihat suatu pertama berdasarkan fungsinya, cocok digunakan untuk jenis kulit apa, sensitif, normal, kering. Kedua, melihat apakah suatu produk tersebut bisa memiliki khasiat yang berkelanjutan untuk terus dikenakan secara jangka panjang. Ketiga, mereka juga menerapkan gaya hidup lambat atau yang biasa disebut slow living."

"Mereka melihat produk tersebut bisa bertahan lama atau tidak untuk dipakai. Konsumen saat ini memasuki toko kecantikan, mencari suatu produk yang benar-benar cocok untuk digunakan, cocok untuk permasalahan kulit mereka. Dengan membaca detail komposisinya apa, apakah sesuai dengan nilai-nilai ayurveda,” dia melanjutkan.

Untuk kategori kosmetik, pemilihan warna riasan sangat diperhatikan. Warna kulit orang India sangat beragam: dari putih hingga cokelat gelap.

“Mereka melihat banyak munculnya warna-warna baru bermunculan, tetapi tetap memilih warna merah pekat, tidak memilih warna merah muda karena tidak terlihat seperti memakai riasan,” ujar Tanya.

Tantangan kulit perempuan India pun mirip dengan di Indonesia: paparan polusi, kulit berminyak, dan kulit kering.

“Mereka juga banyak membeli produk krim mencerahkan kulit, moisturizer dan krim tabir surya untuk melindungi kulit yang terpapar polusi,” kata Tanya.

Inovasi Teknologi dan AI

Gelombang inovasi juga mengubah wajah industri kecantikan India. Teknologi seperti analisis kulit berbasis AI, virtual try-on, hingga pengemasan berkelanjutan semakin populer.

Analisis berbasis AI memungkinkan konsumen mendapatkan rekomendasi personal sesuai kondisi kulit mereka. Sementara virtual try-on memungkinkan mereka mencoba riasan dan produk rambut secara digital, menawarkan pengalaman belanja yang lebih interaktif.

Di sisi lain, konsumen menuntut lebih banyak transparansi dan informasi dari merek.

“Perempuan di sana menginginkan lebih banyak informasi, mereka menginginkan lebih banyak panduan dan mereka menginginkan merek untuk membantu mereka dengan banyaknya produk yang masuk dan menetapkan produk mana yang cocok untuk dipakai,” ujar Tanya.

Generasi Muda, Sosial Media, dan E-Commerce

Mintel mencatat mayoritas penduduk India berusia di bawah 35 tahun — generasi muda yang aktif di media sosial. “Jenama-jenama lokal dan luar memikat hati mereka dengan berinteraksi langsung di sosial media, Sama seperti di Indonesia yang juga memperkenalkan produk di Instagram, YouTube dan melakukan riset sendiri di laman pencarian (Google, Yahoo),” ujar Tanya.

Mereka juga aktif berbelanja via e-commerce, membeli produk dari berbagai negara. “Kami memiliki L'Oreal yang banyak berbicara tentang formulasi canggih, bahan-bahan baru, studi klinis, pada dasarnya cara-cara menunjukkan kemanjuran kepada konsumen India,” kata Tanya.

Ponds pun menawarkan personalisasi dan distribusi yang luas. “Produknya tersedia di toko-toko kelontong sekitar tempat tinggal. Produk Ponds 100 ml ini dihargai 180 rupee. Produk-produk tersebut juga tersedia di apotek dan toko obat beserta saluran lainnya. Terakhir, Ponds Age Miracle dibanderol dengan harga 1375 rupee India untuk botol 100 ml,” jelas Tanya.

Pertumbuhan Pasar dan Peluang

Peningkatan kelas menengah dan daya beli masyarakat India memicu lonjakan konsumsi produk kecantikan. Urbanisasi dan perubahan gaya hidup mendorong permintaan akan produk yang mampu mengatasi tantangan kehidupan perkotaan—polusi, sinar matahari, dan penuaan.

Kini, industri kecantikan punya peluang besar untuk menjawab permintaan konsumen India dengan menawarkan solusi inovatif yang terjangkau, relevan secara budaya, dan berdampak nyata. (*)