Pada suatu hari di tahun 1980-an, seorang pria muda dari Pontianak tiba di Jakarta dengan bekal mimpi besar dan pengalaman sebagai salesman sepatu. Lelaki bernama Edi Yansah ini menyewa dua kamar kos sederhana: satu untuk tempat tinggal, satu lagi diubah menjadi bengkel jahit mini.

Dari tempat sempit itu, ia mulai menerima pesanan alas kaki untuk diproduksi dan dijual oleh toko-toko lain. Namun, sistem pembayaran yang menekan — TOP (term of payment) yang panjang dan permintaan diskon dari para pengecer — membuat bisnisnya tak berkelanjutan. Ia merasa menjadi sekadar pabrik yang dimanfaatkan, bukan pemilik nilai.

Bermula di Glodok

Frustrasi itu justru menjadi titik balik. Ia memutuskan untuk memiliki kendali penuh atas produk dan mereknya. Dari sanalah lahir Buccheri — sebuah nama yang, meskipun terdengar seperti jenama Italia, sejatinya adalah ciptaan kreatif yang ditemukan saat perjalanan ke Hongkong.

Nama itu ia sukai, daftarkan di Indonesia, dan mulai dibangun reputasinya. Toko pertama Buccheri berdiri di Harco Glodok, pusat niaga yang kala itu ramai oleh para pemburu elektronik dan barang fesyen.

Setelah membuka toko di Harco Glodok, Buccheri perlahan tumbuh menjadi nama yang melekat dalam keseharian banyak keluarga Indonesia. Di era 1990-an hingga 2000-an, logo Buccheri terpampang di berbagai pusat perbelanjaan utama, dikenal sebagai merek sepatu kulit berkualitas yang menjadi andalan kalangan profesional dan pekerja kantoran. Popularitas ini bertahan selama puluhan tahun, menjadikan Buccheri simbol keandalan dan prestise di pasar alas kaki domestik.

Namun dinamika bisnis selalu bergerak. Masuknya merek-merek global, perubahan selera generasi muda, dan transformasi digital menantang posisi Buccheri sebagai legacy brand. Di tengah situasi inilah Nelsens Yansah, generasi kedua yang kini menjabat Chief Operating Officer, mengambil peran penting untuk menjaga keberlanjutan sekaligus mentransformasi perusahaan.

Dalam percakapan bersama BizzComm Podcast di LSPR, Jakarta, Nelsens Yansyah, anak bungsu dari pendiri Buccheri Edi Yansah, menceritakan transformasi bisnis keluarga ini dengan semangat yang tidak dibuat-buat. Ia menyadari bahwa merek Buccheri sudah memiliki tempat tersendiri di benak para pelanggan lama.

"Kalau bicara Buccheri, orang bilang awet," ujarnya. Produk Buccheri, menurutnya, dikenal lewat kualitas kulit, presisi jahitan luar, dan kenyamanan yang tak banyak dikompromikan oleh tren.

Namun Nelsens juga sadar, daya tahan dan loyalitas tidak selalu turun-temurun. Di tengah gempuran merek baru yang agresif bermain di media sosial dan dunia digital, Buccheri menghadapi tantangan regenerasi.

“Pertanyaannya: kalau orang tua suka Buccheri, apakah anaknya juga akan suka?” katanya retoris. Ia menyebut ini sebagai proses yang sensitif dan sulit, karena menyentuh bukan hanya strategi pemasaran, tetapi identitas merek yang telah dibangun selama puluhan tahun.

Itulah mengapa dalam beberapa tahun terakhir, Buccheri pun mulai melakukan rebranding secara bertahap. “Kami tahu ini waktunya. Bisa berubah karena inisiatif, atau karena terpaksa. Kami memilih yang pertama,” kata Nelsens.

Rebranding tidak hanya menyentuh sisi visual atau media sosial, tapi juga menyatukan dua spektrum kekuatan: pengalaman generasi lama dan intuisi digital generasi muda. “Di ruang rapat, ide-ide hebat bertebaran. Tapi tantangan sesungguhnya adalah menyatukan ide-ide itu menjadi strategi eksekusi yang berjalan.”

Menyentuh Generasi Baru

Untuk menjawab tantangan itu, Buccheri mulai menyasar generasi muda dengan pendekatan yang lebih relevan. Mereka menggandeng key opinion leaders (KOL) dan influencer yang disukai kalangan Gen Z dan milenial untuk memperkuat visibilitas di media sosial.

Ini bukan langkah kosmetik. “Anak-anak muda akan membeli produk jika mereka melihat panutan mereka memakainya,” ujar Nelsens. Buccheri ingin menjadi bagian dari gaya hidup dan identitas.

Langkah lain yang tak kalah penting adalah ekspansi digital. Pandemi Covid-19 menjadi momentum percepatan adopsi e-commerce. Menurut Nelsens, sejak saat itu penjualan Buccheri di kanal online tumbuh pesat — bahkan mencapai kenaikan tahunan hingga 200%.

Untuk memastikan pengalaman pelanggan tetap lancar, Buccheri mengintegrasikan toko fisik sebagai jaringan distribusi. Mereka meyakini tidak bisa hanya mengandalkan satu distribution center. "Kalau kirim dari Jakarta butuh seminggu, pembeli akan kabur. Maka toko-toko kami diubah menjadi micro-distribution center,” jelas Nelsens.

Strategi omnichannel ini memberi keunggulan kompetitif. Kini konsumen bisa membeli online, lalu mengambil barang di toko terdekat, bahkan mengembalikan produk secara offline.

Di saat banyak pemain ritel konvensional kesulitan beradaptasi dengan perubahan perilaku konsumen, Buccheri justru menjadikan toko fisik sebagai kekuatan dalam logistik.

“Touch point itu penting. Sepatu itu soal rasa — orang tetap perlu mencoba, melihat kualitasnya,” kata Nelsens, menekankan pentingnya pengalaman multisensori yang tak bisa sepenuhnya digantikan digital.

Gabino

Namun tak semua segmen pasar bisa dijangkau oleh Buccheri, yang diposisikan sebagai produk kulit premium dengan harga menengah ke atas. Untuk menjawab kebutuhan pasar middle–low, mereka sebenarnya sudah memiliki lini produk kedua bernama Gabino. Namun banyak yang belum tahu Gabino itu bagian dari Buccheri.

Didirikan pada 1999, Gabino kini mulai dibesarkan kembali sebagai merek keluarga yang lebih terjangkau, dengan lini produk yang mencakup sepatu, pakaian, hingga aksesori anak-anak.

Gabino bahkan sedang disiapkan sebagai kanal ekspansi baru lewat skema kemitraan. Rencana ini akan memberi kesempatan bagi mitra lokal untuk membuka toko Gabino, lengkap dengan dukungan produk, desain, dan pelatihan SDM.

“Ini seperti waralaba, tapi kita sebutnya kemitraan,” kata Nelsens. Ia percaya bahwa pembangunan ekonomi di daerah tidak harus menunggu perusahaan besar. “Tempat-tempat kecil juga harus tumbuh, jangan sampai hanya dikuasai pemain besar,” ujarnya. Dan melalui Gabino, Buccheri punya peluang untuk mencapainya dengan lebih inklusif.

Ekspansi Gabino juga menandai pemahaman mendalam Buccheri terhadap dinamika geografi dan demografi Indonesia. Meski pusat ekonomi nasional ada di Jawa, pertumbuhan penjualan Buccheri justru melonjak di wilayah Sumatera dan Kalimantan. Bahkan, melihat rasio jumlah toko dan nilai penjualannya, bagi Buccheri, Sumatera itu sangat menjanjikan.

Nelsens menyebut kawasan itu sebagai emerging market — wilayah yang baru berkembang namun memiliki daya beli yang signifikan. Pemerataan ekonomi dari Jawa ke luar pulau menjadi peluang yang tidak ingin disia-siakan Buccheri.

Produk Lokal Kualitas Tinggi

Di sisi lain, keberhasilan penetrasi pasar ini beriringan dengan persepsi masyarakat terhadap kualitas produk lokal. Nelsens menyatakan perusahaannya ingin terus menancapkan persepsi bahwa produk lokal = kualitas tinggi.

Persepsi ini menjadi medan pertempuran berikutnya bagi tim komunikasi dan pemasaran Buccheri. Menurutnya, orang sering berpikir bahwa buatan Indonesia itu murah dan kualitasnya jelek. "Padahal, kita punya batik, tenun, anyaman bambu—semuanya berkualitas tinggi,” ujar Nelsens.

Oleh karena itu, Buccheri pun makin mengembangkan konsep perception engineering melalui storytelling yang lebih kuat. Kisah perjuangan pendirinya dari kamar kos, kualitas yang dijaga lintas generasi, dan tekad menjadi merek lokal kelas dunia menjadi narasi utama yang kini mulai dikampanyekan secara lebih strategis.

Storytelling ini tidak hanya soal memperkuat citra merek, tapi juga perihal membangun komunitas. Buccheri ingin mendengar aspirasi dari pelanggan-pelanggan loyalnya — mereka yang sudah memakai sepatu Buccheri sejak zaman orang tua mereka masih bekerja.

Ilustrasinya, mereka ingin bilang: "Waktu orang tua kalian kerja keras dulu, mereka pakai Buccheri. Sekarang, biarkan kami menemani kalian juga.” Dengan narasi yang emosional seperti itu, brand tidak hanya menjual sepatu, tapi juga menjual makna, warisan, dan kebanggaan.

Langkah ini mulai menunjukkan dampak. Penjualan online meningkat drastis. Brand awareness di kalangan milenial dan Gen Z mulai terbangun kembali. Bahkan dalam waktu dekat, Buccheri akan meluncurkan produk-produk edisi terbatas yang eksklusif tersedia secara daring. Bahkan bakal ada yang limited edition juga.

Harapannya, kata Nelsens, gebrakan ini bisa menghidupkan antusiasme baru — membuat Buccheri tidak hanya dikenang sebagai ‘sepatu papa’, tapi juga sebagai brand yang siap bersaing di era digital dan lintas generasi.

Konsistensi Mutu

Namun Nelsens tidak mau terjebak pada euforia sesaat. Ia percaya bahwa daya tahan merek tidak dibangun hanya lewat promosi besar-besaran atau gimmick digital, melainkan dari konsistensi kualitas dan kejujuran dalam visi.

“Kami tidak ingin menjadi brand lain. Kami ingin menjadi Buccheri,” tegasnya. Prinsip itu pula yang ditanamkan ke seluruh timnya, dari desainer produk hingga staf toko. Ia ingin semua orang di dalam perusahaan memahami bahwa kekuatan Buccheri ada pada keaslian dan kedekatan dengan masyarakat Indonesia.

Tak heran, bagi para calon pengusaha yang ingin membangun brand lokal, Nelsens punya pesan sederhana namun kuat: temukan jati diri merek Anda. Jangan sekadar meniru tren. Filosofi ini bukan sekadar motivasi, tapi hasil dari puluhan tahun jatuh-bangun yang dialami Buccheri — dari dua kamar kos sempit di Jakarta hingga menjadi pemilik 185 toko di seluruh Indonesia, dari Harco Glodok ke dunia e-commerce.

Ketika ditanya apa yang membuat Buccheri bertahan begitu lama di tengah gempuran merek asing dan lokal yang datang silih berganti, jawabannya selalu kembali pada satu kata: kualitas.

Tak ada yang instan dalam bisnis keluarga yang sudah berjalan lebih dari empat dekade ini. Tidak ada jalan pintas. Tidak ada investasi viral. Yang ada adalah komitmen pada produk, pada pelanggan, dan pada proses. Marketing bisa dibantu iklan. Tapi kualitas akan bicara sendiri.

Kini, Buccheri tidak hanya berdiri sebagai simbol warisan, tetapi juga sebagai pemain yang mulai menyusun ulang strategi untuk masa depan. Dengan Gabino sebagai second-line yang inklusif dan digitalisasi yang menyentuh titik-titik vital bisnis, Buccheri menunjukkan bahwa bisnis warisan pun bisa lincah dan relevan.

Merek ini tidak takut berubah, tapi juga tidak melupakan akarnya. Ia bukan pengekor tren, melainkan penenun narasi panjang tentang kerja keras, kualitas, dan keberanian menjadi diri sendiri.

Di akhir perbincangan, Nelsens mengucapkan terima kasih kepada semua orang yang telah mendukung Buccheri sejak awal. “Kami sampai di sini bukan karena iklan, tapi karena kepercayaan,” katanya. Dan kepercayaan itu, seperti sepasang sepatu kulit yang dirawat dengan baik, akan menapak jauh — melewati waktu, generasi, dan geografi.

Dari kaki para pekerja di tahun 1980-an hingga anak-anak mereka yang kini mencari sepatu pertamanya, Buccheri berusaha tetap relevan, tanpa kehilangan jejak asalnya. (*)