Wanita ini merajut ulang warisan Levi’s: memimpin bukan sekadar menjual jeans, tapi menghidupkan semangat yang menyentuh hati, gaya, dan zaman.

Dari Kohl’s ke Levi’s

Di tengah kilau cahaya Times Square, toko flagship Levi’s berdiri kokoh, seolah menjadi kuil bagi denim Amerika. Tapi pagi itu, langkah Michelle D. Gass terasa ringan menyusuri lantai toko, mengenakan jaket jeans gelap dan celana straight-leg hitam. Perempuan kelahiran Maine, AS, tahun 1968 ini nyaris tak terlihat sebagai CEO, lebih mirip seorang pelanggan yang sedang jatuh cinta lagi pada produk lamanya.

Gass mengamati bahwa tren atasan bergaya Western tengah naik daun dan Levi’s ingin berperan sebagai pendorong utama. “Saya tidak tahu tren ini akan bertahan berapa lama, tapi kami ingin menjadi penggeraknya.” Ucapannya terdengar seperti kalimat seorang perancang masa depan yang kebetulan sedang memimpin sebuah warisan.

Alumnus MBA University of Washington ini sejatinya bukan nama baru dalam percakapan bisnis global. Ia adalah perempuan yang membesarkan Kohl’s, meremajakan department store tersebut selama empat setengah tahun, dan sebelum itu membangun karier selama 17 tahun di Starbucks, termasuk memimpin bisnis EMEA (Europe, Middle-East, Africa) gerai ini dan mengawasi ekspansi globalnya dari 800 menjadi 20.000 lokasi.

Tapi semua karier itu, kata Gass, hanyalah pembuka. Ketika Levi Strauss & Co. mengumumkan pada November 2022 bahwa ia akan menjabat sebagai Presiden dan “CEO-in-waiting”, dunia tahu bahwa ini bukan sekadar promosi, ini adalah babak baru.

Mantan CEO Kohl’s ini resmi memulai perannya di Levi’s pada 2 Januari 2023. Di tahun pertamanya, ia berjalan berdampingan dengan CEO saat itu, Chip Bergh — seorang pemimpin visioner yang membangkitkan kembali merek legendaris ini dari masa-masa kelam pasca-IPO pada 21 Maret 2019.

“Saya sudah mengenal Michelle selama satu dekade,” ujar Bergh kala itu. “Dia rendah hati, terbuka, dan digerakkan oleh nilai. Dia bukan hanya pemimpin hebat, dia pembangun merek sejati.”

Bersama, keduanya melakukan perjalanan ke berbagai penjuru dunia, mengunjungi toko, pabrik, dan pasar untuk menyelaraskan pandangan tentang masa depan Perusahaan.

Bagi Gass, tahun transisi itu bukan sekadar orientasi. Itu adalah kesempatan untuk menyerap denyut nadi merek yang lahir tahun 1853, ketika Levi Strauss, seorang imigran asal Bavaria, menjual dry goods di San Francisco sebelum akhirnya menciptakan celana kerja yang kemudian menjadi ikon abadi.

Dalam salah satu perjalanan luar negerinya bersama Bergh, Gass menunjukkan perhatiannya pada peluang pasar perempuan — menyadari bahwa koleksi mereka belum sepenuhnya merangkul konsumen perempuan yang potensial. Pandangan itu menjadi awal transformasi besar. Ia ingin menjadikan Levi’s bukan sekadar merek denim untuk pria, melainkan merek yang mencakup gaya hidup denim secara keseluruhan dan inklusif bagi perempuan.

Ketika akhirnya menjabat sebagai CEO pada Januari 2024, ia mewarisi perusahaan dengan fondasi keuangan yang kokoh: pendapatan pada 2023 tercatat US$6,2 miliar, meski ada tekanan dari penurunan belanja denim premium. “Saya memulai dari posisi yang kuat.”

Tapi ia tahu benar: kekuatan masa lalu tidak menjamin masa depan. Ia sadar industri ini keras. Persaingan sengit. Konsumen tidak loyal. “Jika dompet konsumen makin ketat, maka kami harus bekerja lebih keras,” ujarnya di sebuah panel Shoptalk pada Maret 2025. “Kami harus membuat setiap kunjungan ke toko menjadi pengalaman luar biasa.”

Merebut Kaum Hawa

Gass meletakkan pondasi transformasinya dengan satu arah utama: menjadi perusahaan direct-to-consumer (DTC) yang berorientasi merek. Lewat strategi ini, mereka tak hanya menjual jeans di department store seperti Macy’s atau Target, tetapi mengontrol sendiri pengalaman pelanggan lewat 1.200 toko milik perusahaan dan 3.000 toko bermitra.

Dalam wawancara bersama Vogue Business (Juli 2024), ia menyebut bahwa perusahaannya bisa membuka 500 hingga 600 toko tambahan, dengan target ekspansi sekitar 100 toko per tahun.

Asia menjadi kawasan prioritas, terutama India, Korea, Filipina, dan Thailand — wilayah di mana Levi’s masih relatif kecil. Sementara itu, pasar China yang sempat melambat tetap menjadi fokus. Menurutnya, perusahaan akan mengembangkan produk-produk lokal, termasuk denim yang lebih ringan untuk iklim hangat.

Namun, sejak awal, wanita yang disebut-sebut berjasa dalam menjadikan Frappuccino di Starbucks sebagai bisnis bernilai US$2 miliar ini sadar bahwa ekspansi fisik tidaklah cukup demi menciptakan pertumbuhan bisnis yang berkelanjutan. Ia mendorong Levi’s untuk bergerak lebih cepat dalam merespons tren. Jika sebelumnya dibutuhkan 16 bulan dari konsep ke rak toko, kini ia ingin memangkasnya menjadi 12 bulan.

Ini bukan sekadar soal efisiensi produksi, tetapi soal daya saing budaya. “Boot cut model wedge sedang laris,” ucapnya dalam wawancara di Fortune (Mei 2025). Dalam dunia yang bergerak secepat TikTok, Gass ingin Levi’s harus cukup lincah untuk tidak sekadar menjadi ikon masa lalu, tapi juga tren masa kini.

Salah satu langkah yang mencolok dari perempuan murah senyum ini adalah peluncuran kembali konsep Haus of Strauss — showroom premium Levi’s yang sebelumnya hanya ada di Los Angeles, Tokyo, London, dan Meksiko City.

Pada September 2024, ia membuka cabang barunya di Paris dalam gedung abad ke-17 di Le Marais. Ruang seluas 1.300 meter persegi itu bukan toko biasa. Ada layanan jeans kustom €595, bengkel artisan, dan etalase kolaborasi dengan desainer seperti Junya Watanabe dan Sacai. Di dindingnya tergantung kutipan Yves Saint Laurent: “Saya berharap saya yang menciptakan jeans biru. Ia punya ekspresi, kesederhanaan, daya tarik seksual — semua yang saya harapkan dari lemari pakaian saya.”

Langkah ini merupakan bagian dari misi Gass untuk “mengangkat” posisi Levi’s ke segmen yang lebih premium, sekaligus lebih artistik. Ia menghentikan lini Denizen yang harganya lebih murah, dan memperkenalkan Blue Tab , lini denim selvedge premium buatan Jepang yang harganya bisa mencapai $350 — hampir empat kali lipat dari celana klasik 501.

Gass ingin menguji batas harga yang masih diterima konsumen untuk produk premium. Strategi ini dilakukannya secara hati-hati: tanpa meninggalkan konsumen lama, tapi membuka pintu bagi segmen yang lebih eksklusif, khususnya di Eropa dan Asia.

Namun, ambisi itu tidak berhenti pada jeans, atau bahkan denim. Ia ingin menjadikan merek yang diasuhnya ini sebagai merek gaya hidup. Kepada Vogue Business, ia menyebut bahwa Levi’s dulunya dikenal sebagai merek pria, namun kini makin fokus memperluas pasar perempuan.

Saat ini, sekitar sepertiga penjualan berasal dari perempuan, dan Sang CEO menargetkan agar angkanya tumbuh hingga 50%. Menurutnya, jika perusahaannya bisa menarik konsumen perempuan datang ke toko, kaum Hawa ini juga akan belanja untuk laki-laki. Dan lebih dari sekadar jeans, Gass ingin Levi’s dikenal lewat jumpsuit, rok denim, hingga pakaian aktif seperti Tech Pants dan chino.

Mengapa kaum perempuan begitu penting?

Jika ekspansi produk adalah alat, maka perempuan adalah pintunya. Dalam banyak kesempatan, Gass menekankan bahwa pertumbuhan mereka sangat bergantung pada peningkatan kontribusi dari segmen perempuan. Ia ingin Levi’s mewakili seluruh gaya hidup berbasis denim.

Baginya, Levi’s perlu memiliki rok denim yang ikonik seperti halnya celana 501. Saat ia mengunjungi toko di tahun pertamanya, yang ia temukan adalah rak-rak penuh celana, dan hanya sedikit pilihan untuk rok atau gaun. Baginya, itu adalah tanda bahwa perusahaan belum benar-benar membuka gerbang untuk konsumen perempuan.

Konsumen perempuan tidak hanya membeli untuk diri mereka sendiri. Riset internal menunjukkan bahwa ketika seorang perempuan masuk ke toko, ia juga sering menjadi pembeli utama bagi pasangan atau keluarganya. Tak heran, womenswear saat ini menyumbang sekitar sepertiga dari bisnis Levi’s. “Dan itu seharusnya setidaknya setengahnya,” tandas Gass.

Menurutnya, dengan memenangkan hati perempuan, mereka akan memperluas pengaruhnya ke seluruh rumah tangga — dari pria hingga anak-anak. Strategi ini diperkuat oleh lini pakaian atas seperti blus, jaket, dan atasan Western, yang kini tumbuh lebih cepat daripada celana.

Dari Beyoncé hingga Net Zero

Di tengah upaya memperluas pasar, Levi’s juga tidak melupakan warisan budayanya. Ketika Beyoncé menyebut perusahaan ini dalam lagu barunya — tanpa sepeser pun dibayar — itu menjadi “mimpi setiap orang brand,” kata Gass. Perusahaan langsung menyambut momen tersebut dengan kampanye kolaborasi yang menampilkan Beyoncé dalam versi reimajinasi iklan-iklan Levi’s klasik.

“Kami sudah punya hubungan dengan Beyoncé sejak tahun 1990-an, sejak ia masih di Destiny’s Child,” ujar Gass dalam wawancara dengan Retail Dive (Maret 2025). “Waktu itu, banyak merek menolak mereka (Beyoncé dkk). Tapi kami bilang, ‘Ya’.” Kini, hubungan itu kembali membuahkan momentum budaya yang tidak bisa dibeli dengan uang.

Koneksi Levi’s dengan budaya populer bukanlah strategi baru. Namun peraih sarjana Teknik Kimia dari Worcester Polytechnic Institute ini memberi perhatian besar pada upaya menjaga relevansi merek di tengah tren mikro yang terus bergulir.

Tren Western yang didorong oleh popularitas Beyoncé dan Pharrell Williams menjadi salah satu peluang yang kini dimanfaatkan secara maksimal. Penjualan produk terkait, seperti kemeja bergaya Western, menunjukkan pertumbuhan signifikan, naik sekitar 40 persen dibanding tahun sebelumnya.

Untuk menangkap momentum ini, tim Gass merancang halaman khusus di situs web Levi’s yang mengkurasi koleksi Western dan mempermudah konsumen menemukannya.

Namun, semua upaya ini terjadi dalam lanskap yang jauh dari ideal. Ekonomi global lesu, kepercayaan konsumen rendah. Di AS, Conference Board melaporkan bahwa ekspektasi konsumen terhadap masa depan mencapai titik terendah dalam 12 tahun pada Maret 2025.

Bos Levi’s ini tidak menyangkal bahwa hal tersebut adalah tantangan besar. Tapi ia percaya bahwa dalam ketidakpastian, orang akan kembali pada merek yang bisa dipercaya. “Jika dompet konsumen makin ketat, maka kami harus bekerja lebih keras,” katanya.

Ia menekankan pentingnya menjadikan setiap kunjungan konsumen ke toko sebagai pengalaman yang menyenangkan, dengan inovasi yang relevan dan menggoda.

Bekerja lebih keras di mata Gass bukan hanya soal produk dan pemasaran. Itu juga berarti menyederhanakan organisasi, memperbaiki rantai pasok, dan menata ulang struktur operasional global. Pada awal 2024, diluncurkan Project Fuel, inisiatif produktivitas multiyears yang bertujuan menekan biaya dan menyederhanakan proses bisnis.

Salah satu langkah awalnya adalah memangkas 10–15% tenaga kerja korporat global pada semester pertama 2024. “Kami harus membuat keputusan yang sulit,” katanya dalam laporan keuangan kuartal pertama. “Kami sedang merampingkan, bukan karena kami lemah, tapi karena kami ingin lebih gesit.”

Kegesitan itu juga tercermin pada rantai pasok yang semakin luwes. Perusahaan memproduksi barang dari 28 negara, dengan 20 negara di antaranya menjadi pemasok utama untuk pasar Amerika Serikat.

Struktur ini memungkinkan perusahaan beradaptasi cepat menghadapi tantangan, termasuk ketika isu tarif muncul pada awal 2025. Dalam kondisi tersebut, dipilih langkah-langkah penyesuaian yang cermat dan selektif agar dampaknya terkendali.

Namun, tantangan yang dihadapi bukan hanya soal ekonomi atau geopolitik. Dunia mulai menuntut lebih dari sekadar celana jeans yang keren. Mereka meminta komitmen nyata terhadap keberlanjutan. Industri denim dikenal sebagai salah satu yang paling mencemari, dengan konsumsi air yang tinggi, proses pencelupan yang menggunakan bahan kimia, dan limbah tekstil yang besar.

Di bawah kepemimpinan Gass, Levi’s memosisikan diri sebagai pemimpin denim yang juga menjadi pionir dalam keberlanjutan. Perusahaan terus berinvestasi dalam teknologi yang bertujuan mengurangi dampak lingkungan. Pada Mei 2024, mereka mengumumkan bahwa target net zero 2050 telah mendapatkan validasi dari Science Based Targets initiative (SBTi).

Levi’s menyusun strategi keberlanjutan dalam tiga pilar utama: iklim, konsumsi, dan komunitas. Dan menurut Sang CEO, semua itu harus dimulai dari inovasi. Di beberapa lini produk, mulai digunakan kapas daur ulang dan teknik pewarnaan air dingin. Namun, tantangan industri tetap besar. Oleh karena itu, ia tidak ingin menjual ilusi hijau, melainkan membangun proses yang bisa diverifikasi dan diukur dampaknya.

Di balik angka, tren, dan jargon korporasi, ada satu benang merah dalam perjalanan Gass: ia percaya bahwa merek sejati hidup dalam kebersinggungan antara warisan dan relevansi. Ia tidak datang untuk mengganti warisan, tapi mengembangkannya. Dan ia tidak takut pada eksperimen, kolaborasi gila, atau mengambil keputusan sulit.

“Akan ada kesalahan di sepanjang jalan. Tidak semuanya berjalan sempurna,” katanya bernada bijak. “Tapi saya merasa kami berada di posisi yang siap untuk memberikan hasil.”

Merajut Masa Depan

Dari luar, bos besar ini terlihat seperti eksekutif yang serba rapi: rambut pirang yang tersisir sempurna, denim jumpsuit yang pas tubuh, dan jawaban penuh percaya diri di setiap panggung konferensi.

Tapi di balik semua itu, ia adalah seorang pemikir strategis yang memahami bahwa konsumen tak hanya berbelanja lewat logika. Ia mempelajari emosi dan kebiasaan pelanggan layaknya ilmuwan, lalu menerjemahkannya ke dalam pengalaman di dalam toko: mulai dari koleksi baggy jeans hingga atasan denim bergaya koboi yang dikenal sebagai jumper western — pakaian terusan yang memadukan gaya praktis dengan elemen khas fesyen Western seperti motif bordir dan kancing snap, yaitu kancing tekan khas pakaian koboi yang mudah dipasang dan dilepas serta menjadi elemen desain ikonik dalam busana Western.

Lalu, menghadirkan embroidery station di flagship store Times Square, yakni sudut khusus yang memungkinkan pelanggan mempersonalisasi jaket atau jeans mereka dengan bordir nama, motif, atau detail kreatif lain sesuai selera.

Sementara itu di Paris, ia membuka showroom artisan, ruang pamer eksklusif yang menampilkan denim buatan tangan dan karya kolaborasi bersama desainer-desainer premium, menonjolkan craftmanship dan kualitas artistik yang menjadi nilai tambah Levi’s di era baru.

Ia pun tidak anti nostalgia, tapi menolak terjebak di dalamnya. Baginya, 501 bukan hanya potongan jeans — itu adalah metafora tentang bagaimana merek harus bersikap: kuat, sederhana, relevan, dan tahan lama.

Namun ia tahu bahwa dunia tidak akan menunggu merek legendaris bersiap-siap. “Ada banyak contoh merek besar yang kehilangan arah karena tidak beradaptasi,” ujarnya dalam wawancara dengan Retail Dive. “Juga banyak contoh yang terlalu pelan menanggapi perubahan. Kami tak ingin jadi salah satunya.”

Dengan segala tekanan — pasar yang lesu, biaya logistik, sentimen konsumen yang naik-turun — Gass tetap bermain dalam visi jangka panjang. Ia tidak mengumumkan tenggat pasti untuk mencapai target US$10 miliar.

Menurutnya kondisi pasar saat ini sangat volatil. Namun perjalanan itu terus dirintis. Levi Strauss & Co. melaporkan pendapatan bersih sebesar US$6,355 miliar untuk tahun fiskal 2024, mencatat kenaikan 2,85% dibandingkan tahun 2023. Ini momentum positif setelah dua tahun menantang. Ia percaya akselerasi ini akan terus berlangsung hingga akhir tahun.

Lima tahun dari sekarang, mungkin toko Levi’s akan tampak sangat berbeda. Mungkin label merah di saku belakang akan bersanding dengan tab biru yang lebih elegan. Mungkin konsumen perempuan akan menjadi mayoritas. Mungkin denim akan lahir kembali dalam bentuk yang lebih ringan, lebih bersih, dan lebih lokal.

Tapi yang pasti, jejak perempuan ini akan tetap tertanam dalam setiap perubahan itu. Sebagai CEO yang tidak hanya berpikir soal kuartal keuangan, tetapi juga kuartal emosi: bagaimana merek bisa menyentuh, bukan sekadar menjual.

Karena bagi perempuan yang masuk Fortune 100 Most Powerful Women in Business 2025 ini, kepemimpinan adalah tentang menjaga nyala. Nyala keberanian untuk bertanya, “Di mana rok denim kita?” Nyala kesadaran bahwa budaya bisa datang dari Beyoncé, dan bahwa perubahan bisa dimulai dari percakapan di ruang fitting. Dan nyala komitmen, bahwa bahkan dalam dunia yang bergerak cepat, ada ruang untuk merek legendaris yang tahu ke mana arah masa depan, dan berani menenun masa depan itu dengan semangat Levi’s.

Seluruh perjalanan strategis Levi’s yang telah dijalankan Michelle Gass sendiri kian menunjukkan hasil konkret. Pada kuartal II 2025, Levi’s mencatatkan pendapatan US$1,446 miliar, tumbuh 6% secara tahunan dan 9% secara organik, dengan kontribusi kuat dari pertumbuhan DTC dan e-commerce yang masing-masing naik 11% dan 13%. Margin laba kotor mencapai 62,6%, tertinggi dalam sejarah perusahaan, dan laba bersih melonjak menjadi US$80 juta, naik dari hanya US$17 juta pada periode yang sama 2024.

Levi’s bahkan menaikkan proyeksi pertumbuhan tahun penuh 2025 menjadi 1%-2%, dengan target EPS dilusi yang disesuaikan sebesar US$1,25–1,30. Semua ini memperlihatkan bahwa strategi transformasi yang berani tidak hanya menghidupkan kembali warisan Levi’s, tapi juga membawanya menuju masa depan yang lebih relevan dan tangguh. (*)

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.