Impact.com merilis edisi ketiga dari laporan tahunan mereka mengenai influencer marketing di sektor e-commerce kawasan Asia Tenggara. Laporan berjudul E-commerce Influencer Marketing in Southeast Asia ini menyoroti peran penting pemasaran afiliasi sebagai pendorong utama pertumbuhan commerce influencer. Hal ini terjadi seiring dengan meningkatnya harapan konsumen terhadap konten yang autentik, bernilai, dan relevan.

Selain itu, laporan ini juga menyajikan wawasan praktis bagi sebuah jenama dalam merespons dinamika tersebut guna merancang strategi afiliasi yang efektif dan berorientasi masa depan di wilayah Asia Tenggara.

Berdasarkan wawasan lebih dari 2.400 konsumen, kreator, dan pakar industri di enam pasar Asia Tenggara (Singapura, Indonesia, Thailand, Vietnam, Malaysia, dan Filipina), laporan ini meninjau kondisi kemitraan dengan kreator serta memberikan rekomendasi strategi platform untuk mendorong pertumbuhan bisnis. Laporan ini mengungkapkan bahwa penetrasi media sosial terus meningkat di wilayah ini, dengan Facebook (91%) dan YouTube (89%) mempertahankan tingkat penggunaan tertinggi, di mana YouTube menduduki peringkat pertama untuk keterlibatan dengan konten influencer dan selebritas.

Laporan ini juga mengungkap pergeseran perilaku konsumen di Asia Tenggara. Hiburan tetap menjadi alasan utama konsumen berinteraksi dengan konten influencer, namun tujuan untuk belajar kini semakin penting, dengan 77% responden mencari hiburan dan 64% ingin mempelajari hal baru. Kesenjangan antar tingkatan influencer pun semakin mengecil akibat penurunan tingkat kepercayaan terhadap influencer dengan jumlah pengikut besar, hanya 59% responden yang mengaku terpengaruh oleh mega influencer (dengan lebih dari 1 juta pengikut), turun 7% dibandingkan tahun lalu.

Konten shoppable juga terbukti sangat efektif dalam mendorong pembelian, dengan tautan produk yang dibagikan kreator (31%) serta promosi yang dijalankan platform (30%) mengungguli promosi brand atau unggahan influencer tanpa tautan pembelian langsung.

Adam Furness, Managing Director APAC di impact.com, memaparkan seiring berkembangnya preferensi konsumen di Asia Tenggara, brand perlu beralih dari model influencer tradisional dan metrik yang semu, menuju kemitraan jangka panjang yang benar-benar memengaruhi perilaku pembelian. “Hasil riset kami bersama Cube menegaskan bahwa pemasaran berbasis kinerja menjadi inti keberhasilan brand dalam menjangkau dan memengaruhi konsumen. Strategi seperti investasi pada model afiliasi kini menjadi fondasi pertumbuhan yang berkelanjutan dan dapat diskalakan, dan tren ini semakin terlihat di seluruh kawasan. Penelitian tahun ini juga menegaskan pentingnya membangun koneksi dengan kreator secara otentik untuk menghasilkan dampak yang terukur,” ungkap Adam dalam keterangan yang diterima swa.co.id di Jakarta, Sabtu (19/7/2025).

Temuan utama bagi sebuah jenama yang ingin membangun atau memperkuat strategi influencer mereka meliputi:

1. Kepercayaan Berkurang, Otentisitas Semakin Dicari
   Kepercayaan terhadap influencer terus menurun seiring audiens semakin jenuh dengan paparan berlebihan dan konten yang tidak otentik, dengan penurunan sebesar 7% dari 2024 dalam pengaruh mega influencer terhadap keputusan pembelian. Micro dan nano influencer mengalami penurunan yang lebih kecil, menunjukkan bahwa persepsi keaslian mereka cenderung tetap terjaga di tengah penurunan kepercayaan secara keseluruhan.
2. Munculnya Segmen Key Opinion Sellers (KOS)
   KOS muncul sebagai segmen kreator yang berbeda dan berkembang pesat. Tren ini terutama terlihat di platform seperti TikTok Shop, di mana 9 dari 10 kreator TikTok teratas di Thailand merupakan KOS.
3. Pertumbuhan Signifikan Affiliate Marketing
   Konsumen semakin banyak yang membeli melalui kreator afiliasi, dengan lebih dari 83% responden melaporkan bahwa mereka pernah melakukan pembelian melalui tautan afiliasi. Penggunaannya bervariasi di setiap kategori, dengan lebih dari setengah responden membeli produk kecantikan (62%) dan fesyen (54%) melalui penjual afiliasi.
4. Keterlibatan yang Kuat di Marketplace
   Marketplace seperti TikTok Shop, Shopee, dan Lazada menawarkan komisi mulai dari 4 hingga 13%, dengan kategori kecantikan secara konsisten memberikan komisi tertinggi. Hal ini menunjukkan bahwa marketplace menjadi saluran yang menarik bagi kreator afiliasi, dengan 34% konsumen menemukan produk melalui marketplace, diikuti oleh situs web brand (32%) dan channel influencer (31%). (*)