Fenomena Rojali (Rombongan Jarang Beli) dan Rohana (Rombongan Hanya Nanya) yang ramai dibicarakan di media sosial saat ini bukan sekadar lelucon internet atau tren sesaat.

Di balik istilah yang tampak ringan itu, tersimpan realitas baru tentang bagaimana masyarakat memandang aktivitas belanja, bagaimana mereka merespons ruang publik ritel, dan bagaimana nilai-nilai konsumsi berubah dalam konteks ekonomi, sosial, dan digital yang dinamis.

Bagi para pemasar, pengelola pusat perbelanjaan, dan pelaku ritel, Rojali dan Rohana bukanlah masalah yang bisa disederhanakan sebagai “pengunjung tak produktif”, tetapi sebuah sinyal penting bahwa makna belanja sedang bergeser, dan strategi pemasaran perlu menyesuaikan diri.

Jika sebelumnya keberhasilan ritel diukur dari tingginya kunjungan yang berbanding lurus dengan tingkat pembelian, maka kini hubungan itu tampaknya mulai renggang. Banyak mal yang tetap ramai dikunjungi, namun angka penjualannya stagnan. Pengunjung datang, berkeliling, mencoba produk, bertanya harga, bahkan duduk berjam-jam di tenant makanan atau minuman, namun pulang tanpa membawa belanjaan.

Ini bukan karena mereka sekadar iseng, melainkan karena mereka mengalami perubahan dalam prioritas konsumsi. Daya beli masyarakat yang menurun akibat inflasi, stagnasi pendapatan, dan ketidakpastian ekonomi pascapandemi membuat konsumen menjadi jauh lebih selektif. Belanja kini bukan lagi soal keinginan, tetapi kebutuhan yang betul-betul mendesak dan memiliki nilai tambah nyata.

Namun persoalannya tidak hanya soal ekonomi. Rojali dan Rohana juga merupakan refleksi dari transformasi perilaku konsumen dalam era digital. Mereka adalah generasi yang hidup di tengah arus informasi dan promosi yang begitu deras, sehingga memiliki kebiasaan riset, membandingkan, dan menunda keputusan pembelian.

Sering kali mereka datang ke toko fisik untuk melihat dan mencoba produk, tetapi memilih membeli secara online karena harga lebih murah, cashback lebih besar, atau ada gratis ongkir.

Fenomena ini disebut showrooming, dan ini adalah kenyataan yang harus dihadapi oleh ritel fisik saat ini. Dalam konteks ini, pengunjung Rojali dan Rohana sebenarnya tidak hilang dari proses penjualan, mereka hanya berpindah platform untuk melakukan transaksi.

Lebih jauh lagi, ruang publik ritel seperti mal kini tidak lagi hanya berfungsi sebagai tempat transaksi ekonomi, tetapi telah berkembang menjadi arena sosial dan panggung gaya hidup.

Bagi sebagian orang, berkunjung ke mal adalah bagian dari kegiatan sosial: bertemu teman, membuat konten media sosial, atau sekadar menikmati suasana. Dengan meningkatnya kebutuhan akan hiburan murah dan pengalaman visual yang menarik, mal menjadi destinasi yang relevan bahkan tanpa perlu belanja.

Dalam dunia pemasaran, ini dikenal sebagai experiential consumption — konsumsi atas pengalaman, bukan atas barang. Dan pengalaman inilah yang kini menjadi nilai jual utama dari ruang ritel modern.

Dari perspektif pemasaran, ini menjadi tantangan sekaligus peluang. Tantangan karena konversi dari pengunjung ke pembeli menjadi lebih sulit. Tapi peluang juga terbuka lebar: jika pengalaman di dalam toko bisa dikelola dan dikurasi dengan baik, maka pengunjung bisa berubah menjadi pembeli loyal dalam jangka panjang.

Di sinilah pentingnya brand menciptakan strategi yang menyentuh sisi emosional dan sosial konsumen. Misalnya, dengan membangun komunitas, menghadirkan spot interaktif dan Instagrammable, serta menyuguhkan pelayanan yang personal dan memorable.

Dengan pendekatan ini, konsumen akan memiliki keterikatan emosional terhadap brand, dan pada waktunya akan memilih untuk membeli, meski tidak langsung di tempat.

Selain itu, pengelola ritel perlu mulai mengadopsi pendekatan omnichannel yang terintegrasi. Artinya, pengalaman di toko fisik harus terhubung mulus dengan kanal digital.

Pengunjung yang hanya melihat-lihat produk di mal harus bisa dengan mudah melanjutkan perjalanannya di aplikasi atau e-commerce brand yang bersangkutan. QR code, voucher digital, atau program loyalitas lintas platform bisa menjadi alat untuk menjembatani showrooming ke dalam ekosistem brand yang lebih luas.

Jangan biarkan pengunjung hanya menjadi Rojali atau Rohana yang lepas begitu saja. Arahkan mereka ke sistem pemasaran digital yang memungkinkan retargeting dan pengelolaan hubungan pelanggan yang lebih baik.

Fenomena Rojali dan Rohana juga seharusnya membuka mata para pemasar bahwa strategi pemasaran tradisional seperti diskon besar atau promosi sesaat sudah tidak cukup untuk menarik perhatian konsumen yang makin cerdas dan berhati-hati.

Yang dibutuhkan adalah narasi brand yang kuat, diferensiasi produk yang jelas, serta kehadiran digital yang konsisten. Brand yang mampu membangun relasi emosional dengan konsumennya akan tetap relevan meski konsumennya menunda pembelian. Dalam jangka panjang, loyalitaslah yang akan memenangkan pasar, bukan sekadar kunjungan.

Sebagai penutup, kita perlu mengubah cara pandang terhadap Rojali dan Rohana. Mereka bukan beban bagi industri ritel, melainkan indikator bahwa dunia pemasaran sedang berubah. Mereka menunjukkan bahwa konsumen modern tidak lagi pasif, melainkan aktif, selektif, dan terkoneksi.

Mereka juga menandakan bahwa pusat perbelanjaan tidak hanya dinilai dari total transaksi, tetapi dari kemampuan menciptakan pengalaman, membangun hubungan, dan memberikan nilai yang lebih dari sekadar produk.

Dalam era ini, pemasaran yang berhasil bukanlah yang paling keras berteriak, tetapi yang paling tulus membangun makna. Dan di situlah sesungguhnya makna baru dari belanja sedang terbentuk. (*)

Penulis: Prof. Dr. Dita Amanah, MBA, Dosen Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.