Di tengah derasnya arus persaingan dari berbagai merek otomotif global, Mazda justru menapaki jalur yang berbeda. Bukan jalan pintas dengan gimmick atau diskon besar-besaran, melainkan jalan panjang yang dibangun di atas fondasi filosofi produk, estetika desain, dan koneksi emosional antara mobil dan pengendaranya.

Di balik semua arah strategis tersebut, ada sosok Ricky Thio, Chief Operating Officer PT Eurokars Motor Indonesia (EMI). Sejak 2020, Ricky menakhodai Mazda Indonesia dengan semangat dan narasi yang tak kalah kuat dari kendaraan yang diluncurkan perusahaannya.

Ricky bukan tokoh yang asing di dunia otomotif. Kariernya dimulai dari nol sebagai salesman Honda, lalu berkelana melalui berbagai posisi penting di Nissan dan Hino.

“Saya bukan dari dunia marketing, saya dari finance,” katanya, mengenang masa mudanya yang sempat ingin berkarier di Singapura sebelum pandemi SARS mengubah rute hidupnya. Namun, justru lewat jalur yang tidak direncanakan itu, ia menemukan panggilan sejatinya di dunia otomotif.

Masuk ke Mazda pada 2017 sebagai Sales, Marketing, PR & Business Development Director, Ricky membantu mendirikan EMI yang kini menjadi Agen Tunggal Pemegang Merek dan distributor resmi kendaraan Mazda di Indonesia. Ia kemudian naik menjadi COO pada awal pandemi 2020, masa yang berat bagi hampir semua sektor usaha.

Alih-alih panik, di masa pandemi Ricky justru membuat berbagai langkah strategis, yaitu dengan menyederhanakan organisasi, memotong birokrasi, dan memperpendek jarak antara pengambil keputusan dan pelaksana lapangan. “Saya slim down company-nya. Saya ingin keputusan cepat, tepat, dan dekat dengan pasar,” ujarnya.

Strategi utamanya sederhana, tapi tak biasa: tetap setia pada nilai-nilai Mazda. “We have to stay true to our own value. Kami tidak ingin menjadi siapa-siapa. Kami ingin tetap menjadi Mazda,” katanya. Nilai itu mencakup filosofi KODO Design, Soul of Motion, rasa berkendara Jinba-Ittai, hingga perhatian yang mendalam terhadap sentuhan emosional, dalam setiap aspek kendaraan.

“Mazda itu untuk dirasakan. Ketika seseorang membeli mobil Mazda, dia harus bisa menikmati feel-nya,” kata Ricky, yang meraih gelar Bachelor of Finance dari Curtin University of Technology, Perth, West Australia, dan Diploma of Business dari Perth Institute of Business and Technology, Perth, West Australia.

Salah satu bentuk konkret dari filosofi itu adalah perhatian Mazda terhadap warna. Soul Red Crystal Metallic dan Machine Grey Metallic bukan sekadar cat, tapi bagian dari narasi desain yang mampu menonjolkan lekuk tubuh mobil dalam permainan cahaya dan bayangan.

“Warna itu bagian dari desain, bukan tambahan. Bahkan, warna bisa menampilkan sudut-sudut yang tidak terlihat jika cahaya datang dari arah tertentu. Itu sebabnya, desain Mazda selalu punya kedalaman,” katanya penuh semangat.

Tentu saja, strategi ini tidak mudah dijalankan di pasar seperti Indonesia yang kerap pragmatis: melihat harga, fitur, dan diskon. Namun, Ricky percaya bahwa pasar akan menghargai sesuatu yang punya jiwa.

“Beauty is universal. Orang akan melihat bahwa keindahan itu tidak bisa dibohongi. Mobil kami dibuat bukan hanya untuk transportasi, tapi untuk melengkapi kehidupan,” katanya.

Strategi diferensiasi ini tidak berhenti di produk. Mazda Indonesia di bawah Ricky juga membangun ekosistem yang mendukung brand-nya sebagai premium value brand, jaringan diler saat ini berjumlah 29 gerai hingga 2025, dan ditargetkan untuk terus bertambah hingga akhir tahun ini.

Ada pula program layanan purnajual “MyMazda Service” yang memberikan gratis servis tiga tahun dan garansi lima tahun. Dan, rencana peluncuran Mazda Training Center.

Lebih dari itu, Mazda juga akan masuk ke fase baru: perakitan lokal, yang rencananya akan dimulai tahun 2026, untuk model Compact SUV. Langkah ini menjadi bukti komitmen jangka panjang Mazda di Indonesia, sekaligus menjawab tantangan harga dan daya saing tanpa mengorbankan kualitas dan filosofi.

“We have to stay true to our own value. Kami tidak ingin menjadi siapa-siapa. Kami ingin tetap menjadi Mazda.”

Ricky Thio - Chief Operating Officer PT Eurokars Motor Indonesia (EMI)

Seperti di ajang Gaikindo Indonesia International Auto Show (GIIAS) 2025 di ICE BSD-City, Tangerang, Mazda kembali menegaskan eksistensinya di pasar kendaraan premium melalui peluncuran The New Mazda CX-60 Sport, edisi terbaru dari Mazda CX-60. Selain itu, ada pula peluncuran Mazda CX-3 Kuro dan Pro AutoExe, edisi terbaru dari Mazda CX-3, sebagai salah satu model Compact SUV terfavorit. Kedua peluncuran ini menjadi salah satu sorotan utama dalam pameran ini, selain varian andalan lainnya yang juga ditampilkan di GIIAS, seperti Mazda CX-80, Mazda CX-30, dan Mazda CX-5.

Saat ini, Mazda Indonesia telah menjual sekitar 4.000 unit per tahun (data oleh GAIKINDO pada tahun 2024). Model CX-3 dan Mazda CX-5 menyumbang 50%–60% dari total penjualan.

“Orang kadang bilang Mazda itu mobil weekend, mobil hobi. Saya ingin ubah itu. Mazda juga bisa dipakai sehari-hari. Tapi tetap, hanya mereka yang punya nilai yang sama dengan kami, yang akan benar-benar menghargai Mazda,” kata Ricky.

“Mazda itu adalah mobil yang paling tepat untuk dikendarai sendiri. Hubungan antara pengemudi dan Mazda itu seperti cowboy dan kudanya, saling memahami dan menyatu dalam perjalanan,” tambahnya.

Dalam era otomotif yang semakin digital dan massal, Ricky memilih untuk tetap membangun merek dengan sentuhan value dan rasa. Mazda bukan tentang menjadi yang terbanyak, tapi yang paling berkesan.

Dengan pendekatan itu, Mazda tak hanya mampu memikat konsumen, namun juga membangun komunitas menjadi sebuah tribe yang merayakan kendaraan bukan hanya sebagai alat, melainkan sebagai bagian dari jati diri.

“Mazda will be here to stay. Dan, kami datang bukan hanya untuk hadir, tapi untuk menjejak,” kata peraih Master of E-Commerce dari Murdoch University, Perth, West Australia ini dengan yakin.§