Ini bukan iklan malam di bar, melainkan pemandangan siang hari di depan gerai-gerai Fulujia di banyak kota di Tiongkok: spanduk merah bertuliskan “The craft beer brand under Mixue”. Di dalam gerai, bir segar untuk dibawa pulang (take-away) dijual ¥5,9–9,9 per 500 ml — sekitar US$0,8–1,4 — seperlima harga bar biasa.

Iklan itu tidak muncul begitu saja. Ada penggeraknya: awal Oktober 2025, Mixue resmi membeli 53% saham Fulujia senilai ¥297 juta (sekitar Rp664 miliar). Langkah ini disebut sebagai ekspansi strategis ke kategori fresh beer; setelah transaksi, kinerja Fulujia akan terkonsolidasi ke laporan Mixue.

Mixue Group, orang banyak sudah tahu: kerajaan es krim dan teh susu dengan puluhan ribu gerai. Namun, siapa sebenarnya Fulujia yang kini memajang klaim sebagai “brand bir di bawah Mixue”?

Alasan Mencaplok

Didirikan pada 2021, Fulujia menjual bir segar 6–10 yuan per 500 ml lewat model waralaba. Per 31 Agustus 2025, mereka mengklaim sekitar 1.200 toko di 28 provinsi, dengan porsi pendapatan besar berasal dari penjualan perlengkapan dan bahan ke para franchisee.

Format gerainya sangat “Mixue-esque” — alias bergaya Mixue: mungil (sering di bawah 10 m²), tanpa layanan dine-in, dan fokus pada aliran produk yang cepat ke rumah atau kos. Desain operasional semacam ini memampukan biaya rendah dan kecepatan putaran stok.

Pertanyaannya, mengapa Mixue memilih mencaplok, bukan membangun dari nol?

Jawaban pendeknya: kecepatan, sinergi, dan kontrol atas rantai pasok yang sudah terbukti.

Benang merahnya makin jelas jika menoleh ke balik layar. Tian Haixia — istri co-founder sekaligus CEO Mixue, Zhang Hongfu — adalah pengendali Fulujia sebelum akuisisi; kepemilikannya sekitar 76% kala itu, lalu berkurang pascadeal. Hubungan afiliasi ini membuat integrasi operasional lebih mudah, sembari meminimalkan gesekan budaya organisasi.

Yang menarik, jauh sebelum pengumuman resmi, sejumlah toko Fulujia di Wuhan dan Guangzhou sudah memasang label “sub-brand Mixue”, meski secara formal kedua pihak masih menegaskan status “operasi independen”. Artinya, soft landing brand sudah disiapkan terlebih dulu.

Konteks skala Mixue penting untuk memahami langkah ini. Pendapatan 2024 mencapai ¥24,8 miliar; pada paruh I/2025 naik 39,3% year-on-year menjadi ¥14,875 miliar. Jaringan Mixue melampaui 53.000 titik secara global, sementara merek kopinya, Lucky Coffee, sudah sekitar 8.000 gerai di lebih dari 300 kota.

Namun, muncul pertanyaan klasik: seberapa jauh Mixue masih bisa tumbuh di dalam negeri? Bahkan setelah kinerja semester I/2025 yang solid, harga saham sempat terkoreksi. Karena itu, Mixue meretas jalur lain: ekspansi internasional (misalnya, Lucky Cup masuk Malaysia, Mixue membuka gerai di Brasil) dan diversifikasi kategori dengan bir segar.

Di sinilah “meng-Mixue-kan” bir menemukan logikanya. Rantai pasok yang dalam, standar operasional yang ketat, serta model waralaba yang menyamakan kepentingan pusat dan mitra adalah resep yang bisa di-copy-paste lintas kategori.

Selain itu, Mixue tidak sendirian membidik pasar “tipsy” — segmen minuman beralkohol kadar rendah (low-ABV) yang memberi sensasi hangat/relaks ringan. Loncatan penjualan pada kolaborasi Luckin x Moutai menjadi contoh bahwa buzz tipis, harga terjangkau, dan momen sosial bisa berpadu manis.

Menariknya, strategi ini hadir saat pasar bir Tiongkok justru menyusut: produksi 2024 turun tipis, pendapatan industri minus. Tarik-ulur antara tren konsumen dan data makro inilah yang membuat uji coba Mixue tampak berani, dan karenanya layak diamati.

Di sisi permintaan, terjadi pergeseran generasi. Bir craft (bir yang dibuat oleh pabrik kecil/menengah yang independen, dengan fokus pada rasa, kualitas, dan eksperimen) kini beresonansi pada nilai emosional — dari “kebebasan tipsy” hingga “ritual sendiri” — bukan sekadar pelepas dahaga. Bagi merek massal dengan kemampuan bercerita, ini membuka ruang diferensiasi di luar fungsi produk.

Tidak heran tren “9,9 yuan” merembet dari “kopi siang” ke “wine malam” — termasuk bir segar Fulujia — ditopang logika FMCG yang bertumpu pada volume, putaran stok, dan keunggulan biaya rantai pasok.

Secara kinerja, Fulujia sendiri sempat rugi ¥1,53 juta (2023) lalu berbalik untung ¥1,07 juta (2024). Ini sinyal bahwa unit ekonomi mulai teruji, meski usia mereknya masih muda. Turnaround ini memperkecil risiko eksekusi bagi Mixue.

Kekuatan Fulujia ada pada kemiripan DNA dengan Mixue: papan nama yang lugas, harga seragam, fokus lokasi di permukiman dan kampus, hingga kemungkinan berbagi sebagian infrastruktur pasok. Bagi Mixue, ini seperti plug-and-play untuk memperluas mesin pasokan ke “jam operasional yang berbeda”.

Ada pula motif demografis. Basis utama Mixue selama ini adalah pelajar/anak muda. Masuknya bir membuka akses ke konsumen dewasa (pekerja kantoran, pria paruh baya). Ini ibarat “menaklukkan para orang tua pelanggan”.

Pertaruhan

Lantas, bagaimana eksekusinya?

Beberapa analisis menyinggung peluang replikasi model: dari 1.200 titik ke 10–20 ribu gerai dalam beberapa tahun, sembari menggarap inovasi produk (bir dicampur teh, susu, hingga buah) untuk merangkul non-peminum bir tradisional.

Tetapi ada rem yang tak boleh diabaikan. Sejumlah eksperimen bistro, dari “kopi siang, wine malam”, menunjukkan gejala redup. Bahkan Helens, ikon “pub-stock” pasca-90-an, sempat melambat. Investor juga mengingatkan: frekuensi dan repeat minuman beralkohol biasanya lebih rendah ketimbang teh baru.

Isu tata kelola juga akan jadi sorotan. Hubungan afiliasi — Tian Haixia sebagai pengendali Fulujia sekaligus istri CEO Mixue — memang memancing pertanyaan. Namun, justru di sana terlihat kesengajaan strategi: ini bukan keputusan investasi biasa, melainkan manuver yang diperhitungkan dari puncak.

Pada akhirnya, Mixue memperlakukan bir sebagai “pertaruhan yang diperhitungkan”: satu anak panah untuk banyak sasaran, mulai dari memperluas portofolio, membuka pasar baru, dan memeras potensi rantai pasok berbiaya rendah. Jika formula “harga menukik + skala waralaba + operasi sederhana” terbukti lintas kategori, mesin bisnis Mixue berpeluang tetap melaju.

Bila itu terjadi, “raja es krim dan teh susu” bisa saja menguasai jam malam sebagaimana ia menaklukkan jam siang, dengan cangkir plastik sederhana, pricing agresif, dan jaringan franchise yang bergerak cepat dan lebar.

Namun itu semua konteks di China. Belum di Indonesia; pasar yang regulasinya ketat untuk alkohol dan di mana performa Mixue belakangan disebut belum sekuat harapan. Untuk saat ini, eksperimen bir Mixue adalah panggung negeri seberang yang layak dipelajari dampaknya, bukan ditiru mentah-mentah. (*)

*Dari berbagai sumber

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.