Dua tahun terakhir, kita menyaksikan babak baru dalam pemasaran digital di Indonesia. Jika sebelumnya UMKM bergantung pada iklan berbayar untuk menarik pelanggan, pola ini kini mulai berubah. Affiliate marketing, yang dulunya dipandang sebagai peluang untuk menghasilkan penghasilan tambahan, sekarang menjelma menjadi strategi penting untuk meningkatkan penjualan bisnis kecil dan menengah (UMKM). Ledakannya bukan kebetulan. Data, perilaku konsumen, perubahan dalam ekosistem digital, dan temuan akademik sama-sama mendukung model ini.

Sebuah temuan yang dilakukan oleh Ninja Xpress dan Populix (2024) berpotensi mengubah peta pemasaran di Indonesia: 80% pelanggan di Indonesia lebih percaya membeli barang melalui link afiliasi dari pengguna media sosial biasa dibandingkan influencer atau selebritas terkenal.

Fenomena ini sangat kontras dengan era sebelumnya, ketika figur publik dianggap sebagai sumber rekomendasi paling kredibel. Kini, everyday users — ibu rumah tangga yang mengulas sabun pencuci, mahasiswa yang membahas kosmetik murah, hingga pekerja kantoran yang membagikan tips gadget—justru menjadi aktor pemasaran paling efektif. Ini mengubah peta permainan.

Dalam dunia yang penuh iklan, konsumen ternyata mencari suara yang terasa lebih dekat, lebih autentik, dan lebih jujur. Rekomendasi pengguna biasa di TikTok, Instagram, atau YouTube justru menjadi jangkar kepercayaan yang baru.

Pergeseran ini selaras dengan temuan dalam literatur pemasaran digital, di mana efek social proof, khususnya persepsi kesamaan antara konsumen dan sumber rekomendasi, terbukti memainkan peran penting dalam membangun kepercayaan dan memengaruhi niat beli (Uzun dan Kilic, 2021).

Menariknya, semua ini terjadi justru ketika konten digital semakin berlimpah dan kompetisi semakin bising. Alih-alih berlari ke figur populer, konsumen justru merapat ke suara yang dekat dan terasa organik. Kreator dengan jumlah pengikut lebih sedikit kerap dipersepsikan lebih autentik, sehingga rekomendasi mereka memiliki pengaruh persuasif yang lebih kuat (De Veirman et al., 2017).

Dalam konteks inilah affiliate marketing menemukan momentumnya. Konsumen merespons suara yang mereka anggap nyata, dekat, dan selaras dengan pengalaman sehari-hari, bukan sekadar figur besar yang tampil di permukaan media.

Bagi UMKM, data ini berarti satu hal: pemasaran tidak lagi sepenuhnya dikendalikan oleh brand, tetapi oleh percakapan antarpengguna. Setiap konten singkat, ulasan jujur, dan rekomendasi ringan memiliki potensi menjadi jalur penjualan. Ledakan affiliate bukan hanya disebabkan oleh konsumen yang percaya, tetapi juga oleh semakin banyaknya masyarakat yang ingin terlibat.

Survei GoodStats (2024) menunjukkan bahwa 67% masyarakat Indonesia tertarik menjalankan affiliate marketing sebagai sumber penghasilan tambahan. Angka ini menjelaskan mengapa feed media sosial dipenuhi review makanan, unboxing produk, cerita pemakaian skincare, hingga tips memilih produk rumah tangga. Semua orang berlomba menjadi the next micro creator.

Ekosistem ini membuka peluang besar bagi UMKM. Mereka tidak lagi membutuhkan anggaran besar untuk menjangkau publik. Cukup bekerja sama dengan puluhan atau ratusan afiliator dengan pasar masing-masing. Model pemasaran ini mengubah siapa saja menjadi “mesin penjualan kecil” dengan biaya akuisisi yang sangat efisien.

Secara global, affiliate marketing juga menunjukkan tren yang sangat kuat. Laporan Hostinger (2024) memperkirakan nilai industri ini telah mencapai US$18,5 miliar, dengan proyeksi meningkat hingga US$31,7 miliar pada 2031. Tak kurang dari 81% brand global kini menjadikan affiliate sebagai saluran pemasaran tetap, dan kontribusinya terhadap penjualan e-commerce global diperkirakan mencapai 16%.

Dengan fondasi global sebesar ini, ledakan di Indonesia bukan anomali, melainkan bagian dari tren besar yang menegaskan bahwa model pemasaran berbasis kinerja (performance-based) semakin disukai. Brand hanya membayar ketika ada penjualan — logika bisnis yang sulit ditolak.

Melihat kombinasi antara perilaku konsumen, pertumbuhan kreator, dan validasi akademik, affiliate marketing menjadi jalur strategis yang sulit dihindari oleh UMKM. Biaya pemasaran berbasis komisi membuat UMKM dapat tumbuh tanpa risiko besar. Keberadaan micro dan nano creator memungkinkan jangkauan yang lebih personal dan efektif dibandingkan selebritas atau iklan massal. Setiap rekomendasi dibangun melalui cerita, pengalaman, dan dialog yang terasa manusiawi.

Affiliate juga memberikan ruang bagi UMKM untuk membangun komunitas pelanggan yang loyal. Produk yang direkomendasikan oleh seseorang yang dipercaya cenderung menciptakan hubungan yang lebih panjang dibanding pembelian impulsif yang didorong oleh iklan. Semua dinamika ini menjadikan affiliate bukan sekadar salah satu strategi pemasaran, tetapi strategi yang secara praktis sulit diabaikan oleh UMKM yang ingin berkembang di era digital.

Perubahan lanskap pemasaran digital menunjukkan bahwa affiliate marketing kini berdiri sejajar dengan kanal pemasaran utama lainnya, bahkan dalam beberapa konteks lebih efektif dan lebih efisien. Dengan kombinasi antara tingginya kepercayaan konsumen, pertumbuhan ekonomi kreator, dan validasi global, affiliate marketing telah menjadi strategi yang bukan hanya relevan, tetapi tak terhindarkan bagi UMKM Indonesia.

Pada akhirnya, dinamika ini membuat UMKM berada di persimpangan yang strategis. Pilihannya sederhana: membiarkan pesaing melakukannya terlebih dahulu atau mengadopsi affiliate marketing dan menggunakannya sebagai cara baru untuk berkembang. Menunda keputusan tidak lagi aman di dunia digital yang bergerak cepat. (*)

Penulis: Rezi Muhamad Taufik Permana, S.E., M.A.B, Dosen Program Studi Manajemen, Universitas Islam Bandung

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.