Head of Research Jakpat, Aska Primardi, menilai penting bagi pemilik brand dan para marketer untuk memahami tren serta dinamika belanja online masyarakat Indonesia sepanjang 2025 sebagai landasan merancang strategi pada 2026.

“Data yang kami kumpulkan sepanjang tahun hingga September 2025 menunjukkan pergeseran fundamental dalam perilaku konsumen Indonesia,” jelasnya.

Menurut Aska, meskipun Indeks Keyakinan Konsumen menyentuh titik terendah pada September 2025, konsumen Indonesia menunjukkan karakter yang unik: tetap optimis di tengah tekanan ekonomi. Namun, optimisme ini tidak lagi diterjemahkan sebagai belanja impulsif, melainkan menjadi perilaku yang lebih rasional, selektif, dan terfragmentasi.

Berikut bedah temuan utama mengenai dinamika belanja online sepanjang 2025:

1) Kesenjangan melebar mendorong rasionalitas konsumen

Tahun 2025 menjadi saksi nyata dari fenomena ekonomi yang kerap disebut K-shaped recovery, ketika kesenjangan melebar cukup signifikan. Data menunjukkan segmen kelas menengah ke bawah cenderung mengalami penurunan pendapatan, sementara segmen kelas atas justru melihat tren kenaikan pendapatan.

Walau kondisi keuangan berbeda antarkelas, aktivitas belanja tidak berhenti karena kebutuhan dasar tetap ada. Namun, cara berpikir konsumen berubah drastis: jauh lebih rasional. Strategi pemasaran yang semata menawarkan diskon besar tidak lagi otomatis efektif, terutama jika kualitas produk diragukan.

Konsumen kini menuntut bukti kualitas yang kuat dan cenderung mencari high value for money — bukan sekadar barang murah. Dampaknya, keputusan pembelian menjadi lebih selektif dan penuh perhitungan.

2) Dominasi online dan pergeseran kanal transaksi

Dominasi ranah digital kian tak terbendung. Pada semester I 2025, data mencatat 95% pembelanja telah melakukan transaksi online. Proporsi transaksi (share of buyer) kini dipimpin pembelian online sebesar 51,8%, mengungguli pembelian offline yang berada di angka 48,2%.

Kategori seperti fashion, perhiasan, kosmetik, kesehatan, dan sejenisnya menjadi primadona di kanal digital, sementara makanan dan minuman masih bertahan cukup kuat di pasar fisik.

Pergeseran ke online ini didorong kebutuhan konsumen akan transparansi: mereka memilih jalur digital karena lebih mudah mengumpulkan informasi, membandingkan spesifikasi, dan memverifikasi keaslian produk — proses riset yang jauh lebih sulit jika hanya mengandalkan kunjungan ke toko fisik.

3) Fragmentasi pasar dan kompleksitas omnichannel

Lanskap 2025 ditandai fragmentasi tinggi dan perjalanan konsumen (customer journey) yang tidak lagi linear. Penetrasi internet yang kian merata hingga kota tier-2 dan tier-3 membuka akses pasar yang lebih luas. Namun, konsumen tidak lagi bergantung pada satu saluran saja—misalnya hanya marketplace besar.

Fenomena omnichannel juga makin kompleks: konsumen bisa menemukan produk di media sosial pada tahap awareness, mencari ulasan mendalam di internet pada tahap pertimbangan, lalu membeli di toko offline — atau sebaliknya. Ini menegaskan bahwa titik sentuh konsumen kini sangat beragam, saling terhubung, dan bisa berpindah-pindah.

4) Pengaruh influencer menurun, rekomendasi inner circle meningkat

Kepercayaan konsumen berevolusi. Pengaruh influencer umum atau selebritas internet mulai meredup karena konsumen semakin kritis dan mampu membedakan konten berbayar dari ulasan yang jujur. Rekomendasi dari lingkaran terdekat (inner circle) serta micro-influencer yang relevan dinilai lebih otentik dan lebih dipercaya sebagai acuan membeli.

Perubahan kepercayaan ini memengaruhi pola loyalitas yang berbeda menurut jenis produk. Untuk kategori low involvement seperti FMCG, fashion, dan makanan, loyalitas merek cenderung rendah karena konsumen lebih setia pada “nilai” (kualitas terbaik dengan harga masuk akal).

Sebaliknya, untuk produk high involvement seperti otomotif dan elektronik, nama besar merek masih menjadi jaminan kualitas sehingga loyalitas terhadap brand relatif lebih tinggi.

5) Tren shoppertainment dan standar baru quick commerce

Dua tuntutan baru menguat: hiburan dan kecepatan logistik. Konsep shoppertainment dan video commerce makin krusial karena belanja kini harus sekaligus “menghibur”.

Format video dan live shopping terus naik popularitasnya karena mampu menggabungkan interaksi langsung, hiburan, dan transaksi untuk meyakinkan konsumen. Di sisi lain, pengiriman cepat lewat quick commerce bukan lagi fitur premium, melainkan mulai dipersepsikan sebagai standar, terutama untuk pemenuhan kebutuhan harian.

Meski rata-rata nilai belanja (basket size) pada layanan kilat cenderung lebih kecil dibanding belanja bulanan, frekuensinya meningkat karena konsumen bersedia membayar lebih demi kecepatan instan.

6) Kesimpulan: tiga pilar dasar menuju 2026

Sebagai landasan strategis ke 2026, pasar dibentuk oleh tiga pilar utama yang saling terkait.

Pertama, selektivitas berbasis nilai: tekanan daya beli mendorong konsumen mengejar orisinalitas dan nilai nyata, bukan terjebak perang harga semata.

Kedua, ledakan social commerce yang memecah saluran belanja: brand tidak bisa hanya mengandalkan satu platform e-commerce dan perlu hadir aktif di berbagai media sosial serta kanal mandiri.

Ketiga, peran personalisasi dan teknologi AI: konsumen menginginkan pengalaman yang relevan—produk yang disodorkan sesuai histori dan preferensi—sehingga teknologi cerdas menjadi kunci memenangkan perhatian dan kepercayaan di masa depan. (*)

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.