Kategori parfum sedang mengalami “naik kelas” di e-commerce Indonesia—bukan lagi sekadar pelengkap gaya, melainkan produk yang makin rutin dibeli, makin sering dicari, dan makin berani dibayar lebih mahal. Sepanjang 2025, data Compas.co.id mencatat nilai penjualan kategori parfum tumbuh +53% menjadi Rp6,1 triliun, dari Rp4 triliun pada tahun sebelumnya.

Dari Impulsif ke Kebiasaan

Pertumbuhan nilai itu penting karena bukan hanya hasil promosi sesaat. Di belakangnya ada dua mesin yang bergerak bersamaan: volume dan harga. Jumlah unit terjual naik dari 84 juta menjadi 115 juta unit (+36%), sementara harga rata-rata parfum ikut merangkak dari Rp47 ribu menjadi Rp53 ribu (+12%). Ketika unit naik dan harga ikut naik, pasar biasanya sedang menguat secara struktural; permintaan tidak sekadar ramai, tetapi lebih “yakin”.

Artinya, parfum sedang berubah dari barang “impulsif” menjadi barang “kebiasaan”. Konsumen tak hanya menambah frekuensi beli, tetapi juga menerima kenaikan harga rata-rata.

Di e-commerce, ini sering terjadi saat kategori mulai dianggap relevan untuk kebutuhan harian: mudah dibeli ulang, banyak pilihan, dan terasa aman karena ulasan, rating, serta program pengembalian barang.

Namun, akselerasi terbesar justru datang dari segmen yang dulu kerap dianggap lebih lambat di personal care: parfum pria. Segmen parfum pria mencatat pertumbuhan +70%, melampaui parfum wanita dan unisex yang tumbuh +51%. Angka ini memberi sinyal bahwa pasar pria tidak lagi “mengikuti” tren, ia menjadi pendorong tren.

“Kita sedang menyaksikan transformasi perilaku belanja pria di Indonesia. Dulu parfum pria lebih banyak dibeli secara offline, tapi kini sudah bergeser ke digital. Mereka mencari produk yang praktis, affordable, dan representatif terhadap gaya hidup mereka,” ujar Hanindia Narendrata, CEO Compas.co.id.

Perubahan kanal belanja ini tidak berdiri sendiri. E-commerce membuat “trial” terasa lebih murah: konsumen bisa membandingkan varian, membaca ulasan ketahanan aroma, mengecek diskon, hingga memilih ukuran yang pas untuk eksperimen. Bagi pria yang cenderung ingin proses praktis dan minim friksi, marketplace memberi jalur cepat dari rasa penasaran ke transaksi.

Dua Tipe Pemain

Hal lain yang terlihat: parfum makin diperlakukan sebagai bagian dari personal care, bukan item “sekali-sekali”. Ketika konsumsi bergerak ke rutinitas, definisi nilai ikut berubah. Bukan hanya “wangi”, tapi juga “nyaman dipakai seharian”, “tahan lama”, dan “cocok untuk berbagai konteks”: kerja, hangout, olahraga, sampai acara formal.

“Tren ini mencerminkan pergeseran penting di kalangan konsumen pria. Parfum tak lagi sekadar kebutuhan sekunder, tapi telah menjadi ekspresi diri yang menyatu dengan penampilan,” jelas Hanindia.

Implikasinya langsung ke peta kompetisi merek. Di kanal digital, pemenang bukan selalu yang paling lama eksis, melainkan yang paling cepat mengemas proposisi nilai: positioning maskulin yang tegas, penawaran bundling yang terasa hemat, dan distribusi yang agresif di marketplace. Kemasan bundle — yang menyatukan value, variasi, dan alasan beli — menjadi salah satu taktik yang relevan ketika konsumen ingin pilihan tanpa banyak berpikir.

“Kami melihat brand-brand yang mengoptimalkan positioning maskulin dan strategi bundling digital berhasil menciptakan pertumbuhan yang sangat tinggi,” tambahnya.

Dari sini terlihat dua tipe pemain. Pertama, merek yang “dibangun untuk digital”: paham bagaimana orang menemukan parfum (search), membandingkan (review), lalu membeli (promo dan bundling).

Kedua, merek yang datang dari era offline: kuat di awareness, tetapi tertinggal dalam pengemasan nilai di etalase digital. Di marketplace, awareness saja tidak cukup; algoritma menuntut performa penjualan, konten produk, dan respons cepat terhadap tren.

Kesenjangan adaptasi itu menjelaskan mengapa ada brand yang bisa mencetak pertumbuhan tiga digit, sementara yang lain stagnan meski namanya sudah lama dikenal. Di e-commerce, keunggulan cenderung “terukur”: ranking, conversion, repeat purchase, dan efektivitas campaign.

“Data Compas menunjukkan bahwa kecepatan membaca tren, khususnya di e-commerce, menjadi faktor pembeda performa brand. Di tahun 2026, strategi komunikasi berbasis segmen pria, pemanfaatan kampanye digital, dan kolaborasi KOL akan semakin menentukan keberhasilan,” lanjut Hanindia.

2026: Fase Segmentasi

Tahun 2026, medan pertarungan kemungkinan makin spesifik. Jika 2025 adalah fase ledakan kategori, 2026 adalah fase segmentasi: brand perlu memetakan pria bukan sebagai satu kelompok besar, tetapi sebagai beragam motif beli: dari “ingin rapi dan profesional” hingga “mencari identitas gaya”. Di titik ini, komunikasi berbasis segmen menjadi kebutuhan, bukan opsi.

Momentum ini juga memberi pesan strategis bagi industri: data bukan sekadar laporan, melainkan kompas untuk desain produk, ukuran, pricing, bundling, sampai narasi merek. Ketika volume naik dan harga rata-rata ikut naik, ruang inovasi terbuka, mulai dari varian aroma yang lebih terkurasi, format travel-friendly, hingga paket hemat yang membuat pembelian ulang menjadi lebih mudah.

Pada akhirnya, lonjakan parfum di e-commerce bukan hanya cerita kategori yang laris. Ini cerita tentang perubahan perilaku: konsumen — terutama pria — mengadopsi fragrance sebagai bagian dari rutinitas dan ekspresi diri, sementara brand ditantang untuk bergerak lebih cepat, lebih presisi, dan lebih relevan di etalase digital. Jika 2025 membuktikan besarnya gelombang, 2026 akan menentukan siapa yang benar-benar bisa berselancar di atasnya. (*)