Dua puluh lima tahun lalu, ketika Gery pertama kali hadir di rak-rak warung, tantangan terbesar sebuah merek makanan ringan adalah menciptakan rasa yang disukai konsumen. Jika rasanya enak, harganya terjangkau, dan distribusinya luas, peluang menjadi pemimpin pasar terbuka lebar.

Hari ini, rumus itu tak lagi cukup. Konsumen berubah jauh lebih cepat daripada siklus pengembangan produk. Selera berganti mengikuti tren media sosial. Merek-merek baru bermunculan hampir setiap bulan. Loyalitas pun tidak lagi menjadi sesuatu yang bisa dianggap permanen.

Di tengah lanskap itulah Gery, merek biskuit milik PT Garudafood Putra Putri Jaya Tbk (GOOD), memasuki usia ke-25. Alih-alih hanya merayakan perjalanan panjang, perusahaan justru melihat momentum tersebut sebagai titik untuk terus "level up" — naik kelas dan tumbuh lebih kuat.

Bagi Garudafood, perjalanan seperempat abad Gery bukan sekadar kisah tentang meluncurkan produk baru. Yang lebih penting adalah kemampuan membaca perubahan perilaku konsumen sebelum perubahan itu benar-benar terjadi.

"Kami tidak hanya menciptakan produk, tetapi terus mempelajari bagaimana konsumen berubah," demikian benang merah strategi yang kini dijalankan perusahaan.

Perubahan tersebut paling jelas terlihat dari pergantian generasi konsumennya. Ketika Gery pertama kali dipasarkan, sasaran utamanya adalah anak-anak dan keluarga. Komunikasi merek banyak menyentuh hubungan emosional antara ibu dan anak. Pada masa itu, keputusan membeli camilan masih sangat dipengaruhi oleh para ibu sebagai pengelola rumah tangga.

Memasuki era milenial, pola konsumsi bergeser. Kepraktisan menjadi faktor penting. Produk bukan hanya harus enak, tetapi juga mudah dibawa, mudah dikonsumsi, dan sesuai dengan gaya hidup yang semakin dinamis.

Kini, ketika Generasi Z mulai mendominasi pasar, tantangannya kembali berubah. "Sementara Generasi Z memiliki preferensi yang berbeda lagi. Mereka cenderung menyukai pengalaman baru, perpaduan rasa (fusion), dan terus mengikuti tren yang berkembang di media sosial maupun budaya populer," ujar Niken Esti, Brand Equity GOOD.

Kalimat tersebut sesungguhnya menggambarkan perubahan besar industri makanan ringan. Konsumen muda tidak sekadar membeli rasa. Mereka membeli pengalaman, cerita, bahkan percakapan yang sedang ramai di media sosial.

Namun perubahan paling mendasar justru terjadi pada loyalitas. Niken menyebut konsumen saat ini bersifat polygamous. Mereka tidak meninggalkan kategori makanan ringan, tetapi tidak lagi merasa harus setia pada satu merek tertentu. "Mereka cenderung bersikap polygamous yaitu tetap loyal terhadap kategori produk, namun juga mengonsumsi berbagai merek sekaligus."

Bagi perusahaan makanan, fenomena itu berarti persaingan tidak lagi terjadi hanya di rak supermarket, tetapi juga di ruang perhatian konsumen. Karena itu, Garudafood kini memberi perhatian besar pada dua hal yang dalam dunia pemasaran dikenal sebagai mental availability dan physical availability.

Yang pertama berarti memastikan nama Gery muncul pertama kali ketika seseorang memikirkan camilan. Yang kedua memastikan produk tersebut benar-benar tersedia ketika konsumen ingin membelinya. Dengan kata lain, merek harus mudah diingat sekaligus mudah ditemukan.

Menciptakan kategori baru

Strategi tersebut kemudian diterjemahkan melalui inovasi produk yang hampir tidak pernah berhenti. Selama 25 tahun, Gery telah membangun portofolio yang kini terdiri atas 37 produk dari berbagai kategori.

Perjalanan itu dimulai dari Gery Choco Roll yang pada 2001 memperkenalkan kemasan ekonomis seharga Rp500, sebuah inovasi yang saat itu memperluas akses masyarakat terhadap camilan modern. Setelah itu lahir Gery Meises, Butter Cookies, Salut Malkist, Snack Cereal, hingga Biskuit Kentang yang diperkenalkan pada 2025.

Menariknya, sejumlah produk tersebut bukan sekadar mengikuti pasar, melainkan menciptakan kategori baru. Bagi Direktur GOOD Fransiskus Johny Soegiarto, inovasi bukan lagi pilihan, melainkan kebutuhan agar perusahaan tetap relevan.

Secara keseluruhan, GOOD kini berada di posisi tiga besar pasar biskuit nasional. Pada beberapa subkategori, produk-produknya bahkan telah menempati posisi pertama maupun kedua. "Ke depannya, kami menargetkan seluruh kategori produk yang dikembangkannya dapat bersaing untuk menjadi pemimpin pasar atau setidaknya berada di posisi dua besar," katanya.

Meski terus bereksperimen dengan berbagai rasa seperti keju, matcha, maupun ubi, Fransiskus mengakui satu fakta yang tidak banyak berubah. Selera masyarakat Indonesia masih didominasi rasa cokelat. Karena itu, berbagai inovasi rasa pada akhirnya tetap berangkat dari preferensi tersebut, meski dikombinasikan dengan tren-tren baru yang berkembang di pasar.

Konsumen menjadi pusat strategi

Bagi Garudafood, inovasi produk hanya salah satu bagian dari strategi. Keputusan bisnis kini semakin banyak ditentukan oleh data perilaku konsumen. Perusahaan memiliki divisi khusus yang memantau perubahan selera masyarakat secara berkelanjutan. Mulai dari preferensi rasa, perubahan gaya hidup, hingga kebiasaan membeli produk di berbagai kanal distribusi.

Hasil riset tersebut kemudian diterjemahkan ke dalam pengembangan produk maupun komunikasi merek. Tagline "Waktunya Gery" misalnya, bukan sekadar slogan pemasaran. Ia dirancang agar Gery identik dengan momen ketika seseorang membutuhkan camilan praktis untuk mengganjal lapar di sela aktivitas.

Di sisi lain, perusahaan juga berupaya membangun kedekatan dengan konsumen melalui program edukasi Gery Quest yang mengajak anak-anak mengenal proses produksi sekaligus memahami standar keamanan pangan. "Edukasi ini diharapkan dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk Gery," ujar Fransiskus.

Ekspor terus diperluas

Perjalanan Gery juga tidak berhenti di pasar domestik. Dari fasilitas produksinya di Gresik, Jawa Timur, berbagai produk Gery kini dipasarkan ke Australia, Tiongkok, India, Korea Selatan, Vietnam, Thailand, Malaysia, Amerika Serikat hingga kawasan Timur Tengah.

Meski ekspor ke luar Asia masih relatif kecil, kawasan Asia tetap menjadi pasar utama perusahaan. "Saat ini pasar ekspor terbesar berada di Vietnam, Thailand, Malaysia, dan Tiongkok," ungkap Fransiskus.

Dua produk yang menjadi andalan ekspor adalah Gery Crunchroll dan Gery Malkist. Jejaknya pun cukup menarik. Gery Malkist Keju pernah menjadi produk nomor satu di Myanmar sebelum kebijakan impor berubah. Produk yang sama juga memperoleh penghargaan sebagai salah satu camilan favorit di jaringan ritel Daiso Korea Selatan pada 2019. Di Singapura, Gery pun pernah masuk dalam daftar camilan favorit konsumen.

Kontribusi Gery terhadap bisnis Garudafood kini mencapai sekitar 30% dari total penjualan perusahaan. Pada kuartal I/2026, GOOD membukukan penjualan bersih Rp3,5 triliun, meningkat dibandingkan Rp3,1 triliun pada periode yang sama tahun sebelumnya. Segmen makanan dalam kemasan menjadi penyumbang terbesar dengan nilai Rp3,2 triliun.

Namun, bagi perusahaan yang telah melewati perjalanan 25 tahun, angka penjualan mungkin bukan satu-satunya ukuran keberhasilan. Di tengah konsumen yang semakin mudah berpindah pilihan, tantangan terbesar sebuah merek bukan lagi sekadar menciptakan produk yang disukai. Tantangan sesungguhnya adalah memastikan nama merek itu tetap muncul pertama kali ketika seseorang memutuskan membeli camilan. Dan bagi Gery, itulah perlombaan yang sesungguhnya memasuki usia seperempat abad. (*)

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.