Namun, ada perkembangan menarik kala bicara seputar CRM. Kini, area yang sedang giat diterapkan dalam CRM adalah customer insight (CI). Sekalipun baru segelintir perusahaan yang berinvestasi di area ini, sejatinya CI merupakan hal yang sangat penting, khususnya dalam memahami arti hubungan perusahaan dengan pelanggannya. CI memungkinkan pengidentifikasian pelanggan yang paling menguntungkan, ataupun calon pelanggan potensial, untuk selanjutnya mengambil kebijakan terhadap mereka. Pasalnya, lewat CI, perusahaan dapat mengolah informasi tentang pelanggan, mulai dari aktivitas Internetnya, account history-nya, profil demografis hingga informasi pola belanjanya. Informasi inilah yang kelak memungkinkan seorang perwakilan perusahaan menawarkan produk buat yang bersangkutan.

Yang menarik, berdasarkan pengamatan investasi di area CI, ternyata pengeluaran investasi di area ini terbilang sukses. Bahkan, angka return on investment sebesar 65% di CI menjadi hal biasa. Bagaimana bisa?

Definisi CI. CI adalah kapabilitas organisasi, atau perusahaan, dalam mempelajari dan memahami pelanggan agar dapat memenuhi kebutuhannya. Harapannya, tercipta situasi yang saling menguntungkan, baik untuk pelanggan itu sendiri maupun perusahaan yang bersangkutan. Sebab, lewat CI, interaksi yang konsisten dengan pelanggan, di bidang pemasaran, penjualan dan pelayanan, bisa terintegrasi di seluruh delivery channel.

CI terdiri atas lima komponen dasar, yang masing-masing memainkan peran penting. Lima komponen itu adalah pengumpulan data, analisis data, optimalisasi, manajemen kampanye dan personalisasi.

Pengumpulan dan analisis data — atau teknologi data warehouse — adalah kapabilitas yang telah banyak dimiliki perusahaan atau lembaga keuangan. Adapun implementasi ketiga komponen lain (optimalisasi, manajemen kampanye dan personalisasi) terhitung masih sangat baru.

Ketiga komponen tersebut akan menghasilkan nilai ekonomis yang optimal dari investasi data warehouse. Optimalisasi bermakna mengoptimalkan pemasaran melalui sejumlah besar pelanggan, produk dan kombinasi delivery channel. Sementara itu, manajemen kampanye berarti merencanakan, mengoordinasikan dan memonitor kampanye bagi pelanggan. Adapun personalisasi artinya mengustomisasi interaksi dengan pelanggan sesuai kebutuhannya, dengan mengaplikasikannya di semua delivery channel dan customer contact.

Dengan empat komponen (pengumpulan data hingga manajemen kampanye), perusahaan dapat menentukan pelanggan mana yang harus dihubungi dan bagaimana berkomunikasi dengan mereka untuk mendapatkan hasil terbaik. Ditambah komponen kelima (personalisasi), akan muncul respons yang diinginkan dan memberi nilai maksimal sebagai hasil dari interaksi dengan kastemer.

Keuntungan CI. Mari kita lihat lebih jelas bagaimana CI memberi manfaat. Umumnya, economic driver yang sering terjadi adalah (1) meningkatkan jumlah pelanggan yang diinginkan; (2) meningkatkan pendapatan per pelanggan, baik dari produk yang ada maupun dari produk atau jasa baru; (3) menurunkan biaya akuisisi pelanggan, layanan dan administrasi melalui proses efisiensi; dan (4) memperpanjang durasi hubungan dengan pelanggan.

Dalam konteks ini, perusahaan akan bertindak merujuk pada posisi strategisnya, market maturity dan jumlah keuntungan yang akan dicapai. Perusahaan dengan customer base yang besar di suatu pasar mapan umumnya memilih meningkatkan pendapatan per pelanggan dan memperpanjang durasi hubungan dengan mereka. Kebalikannya, pemain baru dan perusahaan industri yang pertumbuhannya tinggi biasanya mencari kesempatan memperluas customer base-nya. Keduanya dapat mencapai penghematan biaya melalui manajemen kampanye yang inovatif dan alat optimalisasi yang mempercepat proses, meningkatkan kapasitas dan memungkinkan kampanye yang lebih terarah, serta penghematan sumber daya.

Tiga Tahap Menuju CI. Berdasarkan pengalaman kerja sama dengan banyak perusahaan, kami menganalisis perkembangan kapabilitas CI, yang secara umum mengalami kemajuan dengan menjalani tiga tahap.

Tahap pertama, pengumpulan dan analisis data. Teknologi terkini pada pengumpulan dan analisis data telah mempertajam CI, memungkinkan pemasaran interaktif pada inbound calls, menghasilkan keakuratan data dan memberikan informasi yang lebih spesifik. Kebanyakan lembaga keuangan telah mengimplementasikan tahap ini.

Tahap kedua, optimalisasi dan manajemen kampanye. Manajemen kampanye telah berkembang menjadi sebuah proses otomatis yang menguji alternatif dan kinerja sebuah kampanye. Investasi pada tahap ini melibatkan optimalisasi, khususnya resolusi dari transaksi/pertukaran antara keinginan pelanggan dan tujuan perusahaan, serta simulasi kinerja finansial dari aktivitas pemasaran, penjualan dan pelayanan.

Tahap ketiga, personalisasi. Personalisasi menangkap perhatian pelanggan dengan melibatkan mereka dalam dialog yang menghasilkan nilai yang maksimal bagi pelanggan dan perusahaan. Alat personalisasi secara cepat berkembang, yang dimulai dari halaman web yang dibuat sangat personal sampai dengan interaksi call center di mana produk dan pelayanan disesuaikan dengan pelanggannya.

Perusahaan yang berinvestasi pada CI dapat meraih nilai ekonomis dari investasi masa lalu dan menghasilkan keuntungan yang sangat signifikan. Kemampuan meraih keuntungan yang lebih melalui CI memengaruhi perusahaan baru yang berkeinginan membangun customer base, maupun perusahaan lama yang menginginkan pendapatan maksimal dari customer base yang sudah ada. Perbaikan-perbaikan tersebut bisa terjadi karena CI memungkinkan perusahaan berhubungan dengan pelanggan individual dan prospect customer dalam suatu cara yang menguntungkan kedua belah pihak. Sekarang giliran Anda, sudahkah perusahaan Anda berupaya meningkatkan pendapatan melalui CI?

Mitra bidang industri produk Accenture, konsultan manajemen, teknologi dan pelaku alih daya.