Pasta gigi Sensodyne berkibar di puncak sebagai penguasa pangsa pasar terbesar pasta gigi sensitif. Meski harga jualnya relatif tinggi dibandingkan pasta gigi pada umumnya, toh Sensodyne mampu mengenjot penjualannya seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap problem gigi sensitif. Proses edukasi yang tiada henti dan strategi promosi jitu yang dilakukannya, membuat Sensodyne menjadi pilihan utama orang yang memiliki gigi sensitif. Bagaimana Sensodyne menggarap pasar? Berikut wawancara Rangga Wiraspati dari SWA dengan Lody Lukmanto, Senior Brand Manager Oral Care GlaxoSmithKline, dan Amanda Edina Hasfiardi, Asistan Brand Manger:

Lody Lukmanto dan Amanda Edina Hasfiardi

Mohon dijelaskan tentang merek Sensodyne terbaru, bisa dijelaskan dari 4P (product, price, promotion, placement)? Apa keunggulan dan diferensiasinya?

Saat ini Sensodyne punya delapan varian pasta gigi di mana varian terbaru, Sensodyne Repair and Protect (SRP) baru di-launching bulan lalu. SRP merupakan inovasi terbaru Sensodyne dengan teknologi NovaMin yang mampu membentuk kembali lapisan mineral gigi secara alami untuk melindungi gigi sensitif. Kehebatan teknologi NovaMIn adalah apabila bercampur dengan air liur saat menyikat gigi akan terbentuk ion-ion kalsium dan fosfat yang merupakan materi pembentuk lapisan gigi . Produk kami berdasarkan riset sains, rincian mengenai produk kami dapat dilihat pada jurnal sains kami yang dipublikasikan lewat website kami.

Harga ritel Sensodyne memang di atas rata-rata. Ukuran produk Sensodyne ada 25 gr dan 100 gr, masing-masing Rp 5.500 dan Rp 19.600. Kami percaya konsumen kami menyadari bahwa harga yang premium sebanding dengan manfaat yang didapat. Produk Sensodyne tersebar di seluruh penjuru Indonesia, jalur utama penyebaran Sensodyne adalah jaringan pasar swalayan (modern market), minimarket, apotik, hingga toko obat.

Seiring momentum peluncuran produk, kami secara berkesinambungan melakukan berbagai aktivitas melalui berbagai jalur baik ATL (above the line) maupun BTL (below the line). Tidak hanya pada kegiatan promosi, Sensodyne secara terus-menerus melakukan kegiatan edukasi tentang gigi sensitif, karena banyak masyarakat Indonesia yang belum menyadari dan memahami kondisi gigi sensitif.

Apa saja gebrakan kampanye yang dilakukan untuk mempopulerkan varian produk terbaru itu? Bagaimana kegiatan ATL dan BTL-nya? Bagaimana integrasi dua kegiatan tersebut?

Promosi ATL kami lakukan dengan beriklan pada televisi, radio, koran, majalah, serta digital, sedangkan untuk BTL kami melakukan aktivasi konsumen retail, aktivasi peluncuran produk, dan kerjasama dengan komunitas medis. Integrasi kedua jalur dilakukan, sebagai contoh adalah “Gigi Raksasa” setinggi lima meter yang kami tempatkan sebagai teaser selama seminggu penuh di Senayan City. Pada teaser itu ada tulisan “Gigi Anda Ngilu?” dan tentunya brand Sensodyne. Untuk melengkapi aktivitas BTL itu, kami menggandeng komunitas digital dan selebriti untuk mengoptimalkan pemberitaan kampanye tersebut.

Kami melakukan kampanye untuk memperlihatkan kepada masyarakat Indonesia tentang kemutakhiran teknologi Sensodyne dalam mengembangkan pasta gigi sensitif. Kami meluncurkan kampanye itu pada akhir September dan awal Oktober 2012. Penggodokan kampanye kami lakukan dalam jangka waktu enam sampai dua belas bulan. Dalam upaya re-launch kembali Sensodyne, jalur distribusi pun diperbanyak.

Salah satu input terbesar yang saya dapat dari sosial media adalah ketika kami memasang cover jack besar di salah satu media cetak paling besar di Indonesia pada hari Sabtu. Biasanya yang bisa melakukan itu adalah produk industri otomotif, dengan harga Rp 200- Rp 400 juta rupiah. Itu mengagetkan semua orang, karena kami dari industri consumer goods berani melakukan hal itu untuk memperkenalkan teknologi mutakhir kami. Kami juga melakukan teaser melalui sticker pada media cetak, tapi kami hanya melakukannya secara jangka pendek, yaitu dua hari saja pada hari Kamis dan Jumat, kemudian hari sabtu kami berikan gebrakan masif itu.

Perencanaan launching kami terhadap varian baru yang dilakukan pada medio September-Oktober dilakukan secara bertahap. Kami tidak langsung mengenalkan varian terbaru itu, tetapi kami lakukan komunikasi melalui edukasi, diskusi gigi sensitif dengan komunitas blogger, sosial media, juga beberapa majalah. Kami lakukan itu di berbagai tempat, melalui talkshow, bincang santai tentang gigi sensitif. Selain membangun awareness, tujuannya adalah untuk menawarkan solusi sederhana yaitu ganti pasta gigi sensitif ke Sensodyne. Namun semua itu kami lakukan untuk branding Sensodyne secara umum, tidak spesifik pada branding varian baru yang akan kami luncurkan. Kami lakukan conversation building tentang gigi sensitif, seminggu sebelum varian baru itu kami luncurkan.

Pada saat bersamaan, kami melibatkan QoL (quality of life) seperti blogger untuk berbicara mengenai gigi sensitif. Selebriti pun kami libatkan secara tidak langsung seperti mengirimkan produk saja pada mereka. Kami tidak begitu berminat untuk meng-endorse selebriti atau tokoh tentang produk kami, karena kami sangat percaya pada kualitas produk kami. Kami lebih mementingkan testimoni dan penilaian dari konsumen terhadap produk kami. Menurut kami itu real testimonial. Saat kami menggarap komunitas, kami harus tahu kebutuhan dari komunitas itu sambil mencari celah untuk masuk. Contohnya ketika talkshow di Senayan City bersama Female Radio, kami tidak bisa langsung promosi, namun kami ikuti dulu alur talkshow yang saat itu mengenai kebutuhan wanita masa kini.

Setelah kami melakukan brand awareness selama seminggu tadi, respons-nya cukup baik. Namun tolok ukurnya karena belum ada brand lain yang melakukan apa yang kami lakukan, kami tidak bisa menilainya apple-to-apple karena beda industri dan beda kategori. Oleh sebab itu kami menekankan pada mitra agency kami untuk selalu melakukan benchmarking. Setelah benchmarking kami melakukan evaluasi dan kami berkesimpulan hasilnya cukup baik. Selain membangun awareness, tujuan kami adalah membujuk konsumen dengan gigi sensitif untuk mengganti pasta giginya ke pasta gigi sensitif, khususnya Sensodyne.

Setelah acara talkshow dan Gigi Raksasa di Senayan City, barulah kami mengenalkan Sensodyne Repair and Protect. Untuk mengenalkan Repair and Protect kami membuat big bang, yang melibatkan banyak dokter gigi, sekitar 40 dokter, untuk free dental check-up di satu venue yaitu Senayan City. Sebelumnya kami juga melakukan rekor MURI untuk dokter gigi. Melalui acara tahunan yang bertujuan untuk mengumpulkan para dokter gigi di Fakultas Kedokteran Gigi Trisakti (Fokus Trisakti), kami mendapatkan komitmen 1.226 dokter gigi untuk memerangi gigi sensitif. Tentunya komitmen itu kami amplify melalui press conference, dsb. Pada acara itu kami juga menghadirkan penemu teknologi NovaMin yang berasal dari AS untuk memberikan kuliah tamu pada para dokter gigi.

Setelah big bang dilakukan, kami membuat in-store activation di kurang lebih 200 kota di Indonesia secara bertahap, kira-kira satu tahap 50 kota. Bentuk aktivasinya melalui booth di mana konsumen akan mendapatkan edukasi mengenai gigi sensitif. Sampai bulan November ini aktivasi masih berjalan, kami menyesuaikan dengan kondisi keuangan (gaji) konsumen juga.

Sampai saat ini dari segi komposisi budget tentu masih lebih besar porsi untuk media konvensional daripada yang nonkonvensional. Pada saat sebelum dan menuju big bang memang cara-cara nonkonvensional lebih banyak kami gunakan, tidak lebih besar secara budget dibandingkan yang konvensional namun lebih besar secara jumlah. Kami pun menggarap media konvensional seperti radio, tv, dan media cetak secara nonkonvensional. Pemilihan media konvesional kami sesuaikan dengan target pasar pasta gigi sensitif Sensodyne yang masih golongan A dan B. Namun jika ditanya berapa besar nilai anggaran yang terkuras untuk aktivitas promosi, maaf kami tidak bisa menyebutkannya.

Banyak yang melihat terobosan Sensodyne unik dan berani, contohnya masuk ke Metro TV melalui Suara Anda. Bagaimana ide itu bisa berkembang? Kreativitas apa yang tengah dan telah dibuat?

Dalam merencanakan jalur promosi yang efektif dan efisien, kami melihat peluang yang sebetulnya sederhana tapi jarang dimanfaatkan. Program liputan berita televisi seperti Suara Anda dapat menggugah perhatian publik dengan tingkat berbeda dari penempatan TVC. Tentunya penempatan liputan acara Sensodyne tidak lepas dari nilai berita acara tersebut yang memang baik, selaras dengan upaya kami untuk terus mengedukasi masyarakat mengenai gigi sensitif, sehingga bobot berita yang ditayangkan bermanfaat bagi masyarakat luas. Ide ini merupakan hasil rembukan kami dengan pihak-pihak yang juga bekerjasama dengan kami, seperti agency.

Menurut Anda, seberapa besar peluang bisnis pasta gigi di Indonesia? Bagaimana Anda melihat ketatnya persaingan selama ini?

Di Indonesia sendiri Sensodyne sudah masuk sejak periode 1980-an atau 1990-an. Memang, saat itu Sensodyne diperuntukkan bagi kalangan medis. Sensodyne mulai menggarap pangsa pasar consumer goods pada tahun 2002. Di tahun 2004 Sensodyne pertama kali beriklan. Sejak awal Sensodyne memang mengkhususkan diri pada segmen gigi sensitif, berbeda dengan pasta gigi lain yang produk utamanya untuk pembersihan gigi biasa. Baru setelah kami melihat peluang di segmen lain, seperti nafas segar, Sensodyne mengeluarkan varian baru. Semua inovasi yang ada pada Sensodyne dibuat untuk mengakomodasi kebutuhan pemilik gigi sensitif. Dari analisis kami, segmen gigi sensitif paling berpeluang untuk tumbuh.

Dari survei kami mengetahui bahwa 45% dari total penduduk Indonesia merasakan ngilu saat mengonsumsi makanan tertentu, serta sebanyak 52% penduduk Indonesia tidak menyadari bahwa mereka memiliki gigi sensitif tanpa memeriksakannya ke dokter gigi. Dari studi yang kami lakukan pada tahun 2009, satu dari tiga penduduk Indonesia memiliki gigi sensitif. Selang dua tahun, rasio pemilik gigi sensitif naik menjadi satu dari dua penduduk Indonesia pada tahun 2011. Jika dilihat memang segmen gigi sensitif sangat berkembang, maka banyak pemain lain yang ingin masuk ke segmen ini juga. Pasar pasta gigi sensitif tumbuh berkat kesadaran konsumen terhadap gigi sensitif yang meningkat karena edukasi.

Positioning kami tentu sebagai market leader dalam segmen pasta gigi sensitif. Oleh karena itu kami gencar dalam memperkenalkan teknologi NovaMin yang memang hanya dimiliki oleh kami di Indonesia. Konsumen saat ini hanya mengetahui produk Sensodyne secara sederhana saja, yaitu Sensodyne hijau dan putih, maka edukasi dan pengenalan delapan varian yang kami punya menjadi tugas wajib kami. Konsumen pasta gigi memang bermacam-macam, ada yang suka mencari tahu produk-produknya dan banyak yang setia pada satu merek.

Ketika memasuki pasar consumer goods tentu kami berhadapan dengan merek lain dengan harga yang di bawah Sensodyne. Saya pikir atribut yang perlu ada pada sebuah produk baik mass ataupun premium adalah nilai tambah, maka kami perlu meyakinkan konsumen akan besarnya manfaat yang didapat dari produk kami yang tergolong premium. Terkait jalur distribusinya, kami penetrasi sampai ke bawah, tetapi tergantung kebutuhan konsumen pada suatu wilayah. Contohnya di Palembang, dengan kebiasaan makannya yang dapat membuat gigi cepat rusak, kami hadirkan produk Sensodyne yang cocok. Atau di tempat-tempat yang airnya mengandung zat-zat seperti timah yang berbahaya bagi kesehatan gigi.

Ketika kami meluncurkan varian baru, setidaknya kami harus mencapai target dari jalur distribusi yang sudah kita dapatkan. Dengan membuat nilai tambah yang baru, permasalahannya adalah apakah varian baru tersebut dapat membantu distribusi kami. Misalnya produk Sensodyne sudah ada di 10 toko, maka varian baru harus ada di 10 toko juga, bahkan lebih. Dalam konteks Sensodyne sebagai merek, tidak khusus pada varian yang baru kami luncurkan, ada perubahan strategi melalui penambahan jalur distribusi. Kami percaya gigi sensitif merupakan permasalahan orang dewasa, kami harus menjadi solusi dari permasalahan itu.

Saat kami melakukan launching pada medio September-Oktober, kami memosisikan Sensodyne head-to-head dengan semua kompetitor pada segmen gigi sensitif. Namun saat kami memetakan pasar, kompetitor lain fokusnya tidak khusus pada gigi sensitif. Jadi, sebenarnya kami melihat kompetitor pasta gigi sensitif yang mengekor kita. Pasar gigi sensitif mereka akan membesar seiring dengan seringnya aktivitas edukasi yang mereka lakukan. Kami menggarap gigi sensitif sudah lama, maka dokter gigi pun akan mengusulkan Sensodyne kepada konsumen karena mereka tahu pasta gigi sensitif kami sudah terbukti kualitasnya. Launching besar yang baru-baru ini kami lakukan lebih pada upaya kami menunjukkan teknologi termutakhir yang hanya kami punya untuk segmen pasta gigi sensitif.

Kami memiliki data mengenai besaran market share dari pasta gigi sensitif di Indonesia, namun mohon maaf kami tidak bisa membaginya kepada Anda. Itu data internal kami yang berhubungan dengan strategi kami dalam menentukan besaran segmen-segmen pasta gigi kami. Dalam melihat peta persaingan pasar gigi sensitif, menurut kami balik pada positioning setiap pemain seperti apa. Menurut kami, pertumbuhan market share pasta gigi sensitif yang dialami Sensodyne sejak 2008 hingga kini terjadi akibat kesadaran masyarakat terhadap gigi sensitif yang meningkat dan juga perubahan gaya hidup, khususnya pada gaya dan pola makan masyarakat. Karena kami baru launching di akhir September dan awal Oktober, besaran market share di bulan November belum terlihat. Namun kami bisa mengatakan untuk Repair and Protect penjualan kami bagus di bulan Oktober dan November. Sampai saat ini penyumbang terbesar penjualan Sensodyne adalah gerai modern dan convenient store (mini market), dan yang lebih laku adalah Sensodyne 100 gr.

Bagaimana Sensodyne memenangi persaingan? Langkah apa saja yang ditempuh?

Menurut kami positioning Sensodyne sebagai spesialis perawatan gigi sensitif, komitmen untuk selalu terdepan dalam pengembangan dan inovasi produk, dan upaya edukasi gigi sensitif ke masyarakat secara berkesinambungan. Rendahnya kesadaran masyarakat untuk merawat gigi sensitif dapat dilihat sebagai potensi pasar yang besar. Melalui jalur edukasi gigi sensitif, masyarakat dapat mengambil manfaat dari pengetahuan seputar penanganan gigi sensitif dan Sensodyne menjadi aktor terdepan dalam upaya edukasi tersebut.

Identitas apa yang ingin diperlihatkan Sensodyne?

Yang jelas, Sensodyne sudah memfokuskan perawatan gigi sensitif selama 50 tahun, Sensodyne mengedepankan inovasi teknologi dalam menangani gigi sensitif, dan Sensodyne senantiasa mengedukasi masyarakat seputar gigi sensitif.

Siapa saja target pasar Sensodyne?

Permasalahan gigi sensitif banyak ditemui di masyarakat perkotaan, karena pola gaya hidup sehari-harinya. Rata-rata yang mengalami masalah gigi sensitif adalah masyarakat kelas menengah ke atas.

Apa rencana Sensodyne di tahun 2013?

Kami akan terus memperkokoh komitmen Sensodyne sebagai pasta gigi sensitif nomor satu di Indonesia, dengan terus menggelar edukasi dan inovasi teknologi, meningkatkan ekuitas dan awareness brand.