Institusi pendidikan non formal ini umurya sudah cukup tua. September ini, usianya genap 54 tahun. Pengalaman panjang yang telah direguk LIA mengantarkannya sebagai best brand untuk kategori Kursus Bahasa Inggris. Tentu bukan perkara mudah membangun citra positif di masyarakat, sehingga dapat terus menerus menjadi perbincangan, bahkan direkomendasikan dan kemudian menjadi merek terbaik.

Bagaimana perjalanan LIA dalam membangun image-nya? Apa saja yang dilakukan sehingga LIA menjadi tempat belajar pilihan keluarga dan bahkan turun temurun? Berikut laporan wawancara Rif’atul Mahmudah dengan Luz Ismail (L), Managing Director LIA dan Toto Endroyono (T), Marketing Manager LIA.

Sejauh mana perusahaan Anda menggunakan konsep WOM dalam pemasaran?

L : Strategi kami untuk menggarap pasar, menjadi pembicaraan orang, tidak terlepas dari sejarah kami. Dalam sejarah, kami sudah 54 tahun. Kami pionir English teaching di Indonesia dan sampai sekarang masih eksis.

Apa saja program WOM yang perusahaan Anda lakukan?

T : Di samping sejarah tadi juga memang ada key person yang berperan dalam kejayaan LIA. Kembali ke WOM, banyak strategi yang sudah dijalankan disamping mix marketinga activities. Di 2013, kami lebih banyak melakukan event based marketing. Kami banyak melakukan event seperti seminar atau kegiatan kesiswaan seperti kompetisi. Di samping itu, kami juga banyak melakukan kegiatan promosi, dari ATL sampai BTL yang berujung pada selling.

L: Sebenarnya WOM itu ada tiga bentuk. experience sell, kami memanfaatkan lulusan kami untuk menyatakan statement atau testimonial mengenai apa yang mereka rasakan waktu kursus di LIA dan apa manfaatnya setelah mereka keluar dari LIA. Ada alumni yang bercerita dia gembira terpilih AFS karena tesnya persis dengan yang dipelajari di LIA. Itu salah satu bentuk WOM yang baru akan kami garap. Kami update pelanggan-pelanggan, kami akan kuatkan itu. Pengalaman saya mengajar di kelas eksekutif, mereka bilang waktu SMA kursus di LIA. Dari generasi ke generasi. Lewat testimonial itu kami akan memperkuat WOM kami.

Yang kedua, consequence sell, kami adakan berbagai event. Termasuk di antaranya kami adakan event untuk guru-guru bahasa Inggris SD-SMA, kami adakan seminar atau workshop mengenai pengajaran terkini. Itu memang komitmen LIA untuk mencerdaskan bangsa tidak terbatas pada siswa tetapi juga kepada guru-guru di seluruh Indonesia.

Kami berikan teknis-teknis pelajaran baru untuk bahasa Inggris. Pembicara biasanya dari US Embassy dan penerbit. Humas kami aktif mengadakan ini. Dengan annual event itu, mereka push on the messages bahwa LIA peduli dengan guru-guru. Waktu dulu ini kami gratiskan, tetapi sekarang ada kontribusi tetapi kami tidak profit-oriented, hanya sekedar untuk biaya konsumsi. Sekarang masih kami adakan.

Bentuk ketiga yang kami adakan, intentional. Kami memakai selebriti, di antaranya Lula Kamal dan akademisi Imam B Prasodjo, dst yang mewakili bahwa mereka merasakan belajar di LIA.

Apa yang dilakukan agar merek Anda dibicarakan, dipromosikan dan direkomendasikan untuk dibeli?

T: Kami berusaha memberikan pelayanan yang terbaik, sampai membuat SOP untuk front-liner. Kami juga berusaha memenuhi kebutuhan konsumen termasuk ketika ada permintaan. Jadi jika perusahaan mengajukan, kami bisa rancang. Customize atau taylor made.

L: Untuk memelihara WOM ini kami juga berikan kualitas pengajaran dan pembelajaran di LIA terutama dengan kurikulum. Kami sedang mengubah paradigma guru-guru kami agar dapat mengajar dengan teknologi sehingga mereka tidak ketinggalan zaman. Kami juga memasukkan character building. Dalam memilih materi pelajaran, kami sangat selektif. Kami tambahkan local-content. Departemen kurikulum yang merancang itu agar siswa belajar bahasa Inggris tanpa kehilangan identitas. Not just learning English but widen the horizon, jadi kami beri konten. Misal untuk yang sudah dewasa, kami berikan bagaimana ekonomi dunia. Jadi content-based juga. Kami bertujuan, hitting two birds with one bullet. Itu pendekatan yang kami lakukan.

Kami juga bersyukur memiliki guru-guru yang semangat untuk mengembangkan diri mereka dengan mengikuti seminar-seminar diantaranya di luar negeri.

Jadi tadi dengan kualitas pelayanan dan kualitas pengajaran sesuai dengan core values kami.

Bagaimana perusahaan Anda menghidupkan kelompok-kelompok untuk membicarakan merek Anda (melalui komunitas, media sosial dan lain-lain?) Bagaimana memberi ruang kepada konsumen agar dengan tulus membicarakan, mempromosikan dan merekomendasikan mereknya?

T: Kalau disimpulkan kegiatan kami global. Baik untuk komunitas internasional maupun lokal. Kami berikan kepada semua kalangan. Untuk guru ada seminar, untuk siswa ada kompetisi dsb.

Di samping itu ATL dan BTL kami lakukan dengan catatan akan berdampak pada WOM. Bukan hanya itu, kami harus bekerja lebih giat lagi, lebih bagus lagi agar WOM yang kami inginkan bisa tercapai. Kami banyak melakukan program-program termasuk menyelenggarakan kegiatan CSR, pengajaran bahasa Inggris gratis , mendirikan perpustakaan di desa-desa, dan juga membuat komunitas untuk membicarakan LIA. Termasuk artis Nico Siahaan dan Enno Lerian.

Mohon gambarkan aktifitas ATL, BTL, Brand Activation, dll

T : Kalau menarik 5-7 tahun ke belakang, ATL di tahun 2007-2008 kami membuat program di TV. Kami buat di Trans 7, word the talk bekerja sama dengan US Embassy. Ada pengajaran bahasa Inggris dan budaya, tiap hari minggu selama satu jam. Itu berlangsung 6 bulan – 1 tahun. Kemudian kami pernah membuat IFS, Indonesia Fantastic Squad, semacam games yang kami berikan kepada siswa-siswa SMA dengan hadiah beasiswa. Kami juga beriklan di sejumlah media massa seperti Jakarta Globe, Media Indonesia, Kompas, Warta Kota, Tempo.

Di samping ATL, kami juga menyelenggarakan BTL, old fashion marketing activities seperti direct-selling, presentasi dsb. Kami juga menyelenggarakan annual seminars, baik bersifat lokal maupun internasional. Seminar terbesar kami di selenggarakan di Bali 2010, mengundang hampir seluruh speakers se-dunia, ahli-ahli bahasa dari berbagai negara. Biasanya per dua tahun. Tetapi belum kami adakan lagi, konsolidasi internal dulu. Mungkin 2014 atau 2015 akan kami selenggarakan lagi.

L : Itu efeknya banyak yang terkesan, dibicarakan di ASEAN karena kami lembaga kursus tetapi pembicaranya dari universitas-universitas dan skala internasional. Visi kami ingin ELT bersatu, membahas pembelajaran di seluruh Asean.

Sejauhmana aktivitas ATL, BTL, Brand Activation dll berkontribusi terhadap WOM?

T: Berdasarkan pengalaman kami, aktivitas tersebut berdampak hampir 100 persen bagi word of mouth marketing kami. WOM itu sendiri bagaimana seseorang merasakan pelayanan LIA, mungkin strategi kami dengan kegiatan-kegiatan tadi termasuk service excellence, harus kami lakukan dengan tujuan WOM dapat berjalan dengan baik karena WOM itu berdampak ganda seperti mata pisau. Apa yang masyarakat bicarakan tidak bisa kami kontrol, yang bisa kami kontrol adalah dengan melakukan yang terbaik.

Bagaimana hasil dari program yang sudah dilakukan? Apa punya alat ukurnya? Bagaimana dampaknya terhadap penjualan?

T: Kami pernah melakukan pengukuran secara informal, bagaimana loyalitas para pelanggan. Kami pernah mengadakan perlombaan family tree. Dari Family tree tersebut kami ingin melihat berapa generasi mereka belajar di LIA. Ternyata ada yang keluarganya sejak dari kakeknya kakek belajar di LIA. Ada yang sampai lima generasi.

L: Karena kami sudah lama, 54 tahun.

T: Waktu membantu Kemenlu merekrut CPNS, ada beberapa yang bagus bahasa Inggrisnya, kami mengira lama di Amerika ternyata mereka pernah belajar di LIA.

Apa manfaat riset WOMM? Bagaimana komentar Anda tentang hasil yang didapatkan?

T: What kind of honour for us! Terima kasih. Manfaatnya nomor satu, mengukur keberadaan LIA sekarang dan berikutnya sebagai bahan kami untuk merencakan ke depan. Ini berperan untuk introspeksi, evaluasi kami.

L: Kami senang dan menghargai dari SWA datang untuk memberi kabar ini dan silaturahmi. Kebetulan hasil ini juga sesuai dengan riset internal kami, bahwa banyak siswa bergabung karena mengenal LIA dari mulut ke mulut.

WOMM yang efektif dan berhasil menurut Anda seperti apa?

T: Menurut kami, memberikan service excellent, termasuk pada komunitas global. Mereka diantaranya professor dari universitas akan bicara mengenai kami. Mereka terkesan kami bisa menyelenggarakan sebesar itu.

Pernahkah merek Anda terkena WOMM negatif? Kapan dan bagaimana pemecahan masalahnya?

L: Pernah.Kami ambil itu sebagai kritik konstruktif. Kami sadar kami lengah, harus memperbaiki.

T: Kalau komplain sebetulnya di tataran kecil saja, bukan di komunitas (global, lokal-guru-alumni). Biasanya terjadi karena keinginan tidak terpenuhi. Kadang keinginan tidak sesuai peraturan. Misal, minta diluluskan padahal tidak memenuhi. Kami memberikan pelayanan yang terbaik. Pada dasarnya, kami ingin mendidik juga kepada orang tua, bahwa pendidikan ini membutuhkan proses sehingga di sini juga bukan hanya belajar bahasa Inggris.

Bagaimana menangkal WOM negatif menjadi positif?

T: Kami tanggapi, klarifikasi. Ini sebagai pembelajaran.

Hal yang menjadi tantangan dalam membangun brand dan atau citra positif apa saja?

T: Tantangan banyak sekali. Berjalan dengan kebutuhan zaman. Harus keep up dengan perkembangan zaman. Investasinya juga besar sekali untuk kami menggunakan latest method. Ternyata WOM itu tidak murah. Hampir miliaran. Dari A-Z harus dilakukan, dari global community sampai orang per orang harus diberi pelayanan.

L: Karena LIA sudah besar sekali dengan saat ini 71 ribu siswa, dengan 68 outlet di 20 provinsi. Belum ke Papua.

Bagaimana gambaran kinerja penjualan produk dari tahun ke tahun?

L: Kita bisa lihat ada perkembangan. Data yang kami dapatkan dari 2009-2013, ada kenaikan siswa dari 60 ribu menjadi 71 ribu. Tetapi kami belum puas dengan kenaikan ini. Banyak yang harus kami lakukan, karena visi LIA, mencerdaskan bangsa, menjadikan LIA terbesar dan tersebar. Saat ini kami bilang belum tersebar karena baru 20 provinsi. Kalau mau mencerdaskan bangsa berarti harus tersebar. Berbagai masa sudah kami lalui, termasuk waktu krisis juga kami alami penurunan kemudian sekarang naik lagi di tengah banyaknya kompetitor.

Bagaimana mempertahankan prestasi (penghargaan) ini?

T: Kami akan tetap melakukan apa yang sudah kami lakukan, gencar dengan kegiatan marketing dan CSR. Kami juga akan terus mengikuti perkembangan zaman dalam hal materi maupun metode. Yang sudah tidak cocok, kami ganti dengan yang sesuai kebutuhan pasar.

L: Kami juga akan terus menjaga kejujuran dan konsisten. Kami berusaha untuk memenuhi apa yang kami tawarkan, itu kami terus usahakan agar terjaga. Berkaitan dengan integritas, ada yang meminta diluluskan dengan memberi suap. Kami tekankan agar semua yang bekerja di sini untuk menjaga integritas. Jika ketahuan akan dipecat.

T: Nilai jual tes kami ada pada integritasnya. Ada multiple control dari bagian akademik dan IT.

Apa ada korelasi antara kinerja WOM dengan prestasi penjualan?

L: Ya.